Mogen BN'ers ongestoord sluikreclame maken online?

null Beeld Instagram van Tess Milne
Beeld Instagram van Tess Milne

Een week geleden plaatste televisiepresentator Tess Milne een foto van twee paar schoenen op Instagram, één paar voor volwassen voeten en één paar in de kleinste maat. 'Dit is geen betaalde post', schreef ze erbij. 'Maar iedereen die mij goed kent weet dat ik zelfs met 30 graden op mijn zwarte Timberlands loop. En nu kreeg ik dit van de lieve mensen @timberland_eu als cadeau voor mijn zwangerschap. #hoeschattigisdit #moesthetgewoondelen' Hartje voor de gulle gever!

Een paar dagen eerder had NRC Handelsblad geschreven over het socialemediagedrag van de KRO-NCRV-presentator (ze is onder meer te zien in De Rekenkamer en Willem Wever) en dat van een paar publieke-omroepcollega's. De laatste maanden plaatsen zij steeds vaker gesponsorde berichten op Instagram, constateerde NRC, veelal zonder te vermelden dat het om reclame gaat.

Sommige YouTube- en Instagramsterren zijn Bekende Nederlanders geworden, sommige Bekende Nederlanders gebruiken net als YouTube- en Instagramsterren hun faam, goede kop en achterban om op sociale media extra knaken te maken: ze krijgen al dan niet in natura betaald voor het aanprijzen van een product, bedrijf of merk.

'Het is geen geheim dat dit een nieuwe manier van geld verdienen is', reageerde de manager van Milne en van BNN-presentatoren Tim Hofman, Geraldine Kemper, Jan Versteegh en Gwen van Poorten in het stuk. 'Dit is het schnabbelen van deze tijd. Wij zien niet in waarom een presentator van de publieke omroep hier niet aan mee zou mogen doen.'

undefined

Hij heeft gelijk. Volgens de Mediawet mogen presentatoren gerust eigentijds bijbeunen, zolang ze dat maar doen op hun persoonlijke Instagramaccounts, waar ze zich los van de omroep profileren; de Instagram-post als het vertrouwde spotje tussen twee tv-programma's door.

Mits en maar: ze moeten wel aan hun volgers kenbaar maken dat ze reclame maken, want sluikreclame is verboden. De Reclamecode Social Media van de Reclame Code Commissie schrijft voor dat reclame als zodanig herkenbaar moet worden gemaakt, bijvoorbeeld door de hashtags #sp, #ad of #spon toe te voegen.

De praktijk is - zo kennen we de praktijk weer - iets weerbarstiger. Eind mei schreef RTL Z over BNN-presentatoren die op Instagram lieten weten dat het Canadese warenhuis Hudson's Bay, nieuw in Nederland, medewerkers zoekt. 'Het regent banen!', schreef Geraldine Kemper. 'Wie o wie zoekt er een nieuwe job?' Pas na de berichtgeving voegde ze de hashtag #promopost toe.

De Reclame Code Commissie kan geen boetes uitdelen. Het Commissariaat voor de Media wel, maar Europese richtlijnen voor sociale media zijn nog in de maak.

Bij het wel of niet opleggen van sancties zal het in de toekomst vermoedelijk de vraag zijn in hoeverre presentatoren zich op hun accounts 'los van de omroep' profileren. Een lastige kwestie, lijkt mij. De Geraldine Kempers van de wereld delen foto's van wijntjes in het park ('Zondag Wijndag') en van hun lachebekje onder een gele parasol ('Happy happy. Yellow yellow'), maar ze promoten ook hun werk voor de omroep. En soms dus een al dan niet zelfgekocht T-shirt van @Stieglitzlabel.

Met haar schoenenpost nestelt Tess Milne zich comfortabel in het gapende gat van de regelgeving. Goed, ze kreeg er dus niet voor betaald, maar ze voelde zich kennelijk wél geroepen om een link naar het account van het schoenenmerk te delen met haar bijna honderdduizend volgers. Gewoon een onschuldig bedankje? Is een onbetaalde post over iets dat je gratis in je knuistjes gedrukt kreeg reclame? Is de nieuwe kledinglijn van een vriend pluggen, zoals Geraldine Kemper onlangs deed, reclame?

In Milnes geval was het misschien geen afgesproken ruilhandel - lievelingsstappers in ruil voor een foto op Instagram. Het had misschien niet gehoeven, maar ze moest het gewoon delen, dat begrijpt u toch óók?

Meer over