Koop die pil!

In Amerika en op Internet wordt volop reclame gemaakt voor geneesmiddelen. In Europa mag dat niet, maar voorzichtig gaan stemmen op om dit verbod te versoepelen....

Suzanne Baart

HET SCHIJNT al voor te komen: patiënten die met een computeruitdraai bij de dokter komen. Met informatie die ze op Internet hebben gevonden, weten ze al wat ze mankeren en welk geneesmiddel voor de behandeling het meest geschikt is. De dokter hoeft alleen nog maar het recept uit te schrijven en van zijn handtekening te voorzien.

Patiënten gaan steeds vaker zelf op zoek naar informatie over hun ziekte en de beste remedie. Internet is daarvoor een veel geraadpleegde bron. Er zijn meer dan 25 duizend sites op het web te vinden over gezondheid, ziekten en behandelingen, soms gesponsord door de producent van een geneesmiddel.

Die informatie op Internet wordt echter niet op juistheid, betrouwbaarheid en onafhankelijkheid gecontroleerd en bevat dus rijp en groen door elkaar: van keurige wetenschappelijke artikelen uit medische bladen tot de grootst mogelijke onzin over wonderbaarlijke genezingen. De behoefte aan informatie over gezondheid is groot en goede, medische voorlichting is noodzakelijk voor een mondige patiënt. Daarover is iedereen het wel eens. Maar wie moet en kan betrouwbare informatie geven?

Geneesmiddelenfabrikanten willen wel. Zij denken dat ze dat ook goed kunnen, maar zij mogen zich alleen richten tot de medische beroepsgroep. Publieksreclame voor medicijnen die uitsluitend verkrijgbaar zijn op recept, is bij wet verboden. Advertenties gericht op de consument zijn alleen toegstaan voor vrij verkrijgbare medicijnen. Dat geldt trouwens voor de hele Europese Unie. Naleving van de wet wordt in Nederland streng in de gaten gehouden door een onlangs opgerichte, speciale commissie.

Internet heeft de discussie over verboden publieksreclame door geneesmiddelenfabrikanten eigenlijk overbodig gemaakt, zegt dr. Bert Leufkens, hoogleraar farmaco-epidemiologie aan de Universiteit Utrecht. 'Wat we lokaal afspreken, botst met de mogelijkheden van nieuwe media als Internet en met onze reislust. Wat we in eigen land niet vrijelijk kunnen kopen, is vaak elders gemakkelijk te krijgen.'

Hij vergelijkt de situatie van de gezondheidszorg met het publieke televisiebestel dat overeind wordt gehouden terwijl via satellieten van alles tot ons komt. 'We worden links en rechts ingehaald door ontwikkelingen die we niet in de hand hebben. Via Internet is van alles binnen handbereik of we nemen de auto en rijden even de grens over. Mensen shoppen, ook in de gezondheidszorg', zegt Leufkens.

Internet biedt niet alleen informatie over geneesmiddelen, de pillen zijn via het net ook vaak te koop. Een goed voorbeeld was Viagra. De pil tegen erectiestoornissen kan via Internet, of in een ander land, worden aangeschaft. Niet geregistreerde medicijnen die per post naar Nederland worden gestuurd, moeten door de douane worden onderschept, maar dat lukt niet altijd.

De Consumentenbond nam begin dit jaar de proef op de som. Via Internet werden 84 'anti-vetpillen' orlistat (merknaam Xenical) besteld. De pillen mogen alleen op doktersrecept worden voorgeschreven bij ernstig overgewicht. Voor de bestelling via een bedrijf op Internet moesten enkele vragen over de gezondheid worden ingevuld, de patiënt moest, volgens de kleine lettertjes, ouder dan 18 jaar zijn en eerst de eigen arts hebben geraadpleegd.

Nog geen week later lagen de pillen op het postkantoor, goedgekeurd door een onbekende dr. Richard Bryce Franklin. Kosten: 159 Britse ponden (bijna vijfhonderd gulden). In Nederland, waar de pil sinds april ook op de markt is, moet voor een kuur van een maand (28 dagen maal drie pillen per dag) 175 gulden worden betaald, plus een paar tientjes voor doktersbezoek en apothekerstoeslag.

De staat Kansas in Amerika is, als eerste, een gerechtelijke procedure begonnen tegen zeven bedrijven die via Internet receptmedicijnen verkopen. Onder toezicht van de officier van justitie slaagde een zestienjarige jongen erin, met vermelding van zijn leeftijd, zowel Meridia (een afvalpil) als Viagra te kopen. Hij betaalde met de creditcard van zijn moeder.

Het is dus mogelijk en eenvoudig medicijnen waarvoor een doktersrecept is vereist, via een kleine omweg te kopen. Reclame gericht op een specifiek geneesmiddel kan de patiënt op een idee brengen. In de Verenigde Staten is publieksreclame voor receptmedicijnen sinds enkele jaren toegestaan. De vraag is hoe lang Nederland (en Europa) publieksgerichte reclame voor receptmedicijnen nog kan tegenhouden.

Het verzet begint al barsten te vertonen. Vorig jaar werd door een hoge ambtenaar van de Europese Commissie al voorgesteld de wetgeving aan te passen. En ook het artsenfront begint kleine scheurtjes te vertonen.

In het Britse medische tijdschrift The Lancet werd in maart vorig jaar gepleit voor een experiment met reclame voor receptmedicijnen, die zich direct op de consument richt: de direct-to-consumer-promotie. In een redactioneel commentaar schrijft het blad: 'Iedereen kan allerlei informatie over behandelingen voor ziekten op Internet zetten, maar de farmaceutische industrie kan dat niet.'

The Lancet is niet bang dat de spreekkamer een strijdtoneel tussen arts en patiënt zal worden. 'Artsen moeten sterk genoeg zijn om met goed geïnformeerde patiënten om te gaan. En de patiënt moet zich realiseren dat meer kennis de mogelijkheid geeft echt geïnformeerd deel te nemen aan het voorschrijfgedrag.'

In Amerika is publieksreclame voor receptgeneesmiddelen toegestaan sinds 1985; in augustus 1997 werden de regels voor radio- en televisiereclame versoepeld. Vooral de afgelopen jaren zijn de bedragen die de farmaceutische industrie aan publieksreclame besteedt, enorm gestegen.

In Blurring the boundaries, een rapport van Health Action International (HAI) - een wereldwijd netwerk van 180 consumentengroepen - wordt een overzicht gegeven van het gevecht om de patiënt. In 1989 werd aan advertenties, gericht op de consument, nog maar 13,1 miljoen dollar uitgegeven. In 1997, na de versoepeling van de richtlijnen voor radio en televisie door de Food and Drug Administration (FDA), was dat 917 miljoen dollar. Dat is twee keer zo veel als advertenties in medische bladen, gericht op de beroepsgroep: 438 miljoen dollar in 1997. Maar de investeringen lonen: de omzet van geneesmidelen, waarvoor soms agressief reclame wordt gemaakt, verdubbelde of ging zelfs een aantal keren over de kop.

Veel advertenties in Amerikaanse publieksbladen dragen de tekst: 'Vraag uw dokter om . . .' En dan volgt de naam van een geneesmiddel. Uit onderzoek van Scott-Levin Associates, een Amerikaanse marketingbureau, blijkt dat in 1987 slechts 18 procent van de patiënten hun dokter vroeg om een geneesmiddel waarvoor was geadverteerd. In 1992 was dat aantal gestegen tot 53 procent. Nu ligt dat aantal ongetwijfeld nog veel hoger.

RECLAME in de Amerikaanse gedrukte media en op televisie voor receptgeneesmiddelen richt zich vooral op antihistaminica (tegen allergieën), en medicijnen tegen te veel cholesterol en tegen depressie. Langdurig gebruik van geneesmiddelen die met name de kwaliteit van leven kunnen bevorderen, doen het goed in de reclame. Voor de advertenties worden vaak romantische beelden uit de natuur gebruikt, een soort Zwitserlevengevoel. Maar ook wordt er, volgens het HAI-rapport, vaak ingespeeld op angst bij de patiënt.

De advertenties geven een simpele boodschap: zekerheid en geluk kunnen de patiënt of zijn omgeving ten deel vallen als hij of zij maar middel X slikt. Zo wordt een antidepressivum aangeprezen met de slogan: 'Ik kreeg mijn huwelijk terug.' Vrouwen die ook na de overgang nog in hun kano willen peddelen, moeten vooral een bepaald merk oestrogenen slikken (voor sterke botten en om geen osteoporose te krijgen).

Leufkens verwacht niet dat in Nederland patiënten op hoge toon een bepaald medicijn zullen eisen. 'Dat zal hier zo'n vaart niet lopen. Samen met andere Noord-Europese landen zijn wij zeer terughoudend bij geneesmiddelengebruik.' Hij denkt dat mensen zich voor de gewone huis-, tuin-en keukenklachten nauwelijks zullen opwinden. Dat ligt anders voor chronisch zieken, of patiënten die lijden aan levensbedreigende ziekten. Deze patiënten gaan nu ook al in het alternatieve circuit wanhopig op zoek naar hulp.

Beïnvloeding van de patiënt hoeft niet alleen via reclame te gebeuren, zegt Leufkens. 'Zonder het noemen van een merknaam kan er worden gewerkt aan bewustwording, de awareness. Met algemene publiciteit in publieksbladen en kranten wordt de aandacht gevestigd op een bepaald probleem, zeg osteoporose of depressie. Er ontstaat een algemeen gevoel van onbehagen of angst voor een bepaalde aandoening of ziekte. En dan is het nog maar een kleine stap om bij de dokter naar een medicijn te vragen.'

De indirecte beïnvloeding van de consument kan ook gebeuren met patiëntenfolders of een informatie-telefoonlijn. En patiëntenverenigingen kunnen een rol spelen. Sommige verenigingen met een chronisch gebrek aan geld voor activiteiten krijgen financiële ondersteuning van geneesmiddelenfabrikanten. De Nederlandse Patiënten Consumenten Federatie (NP/CF) werkt aan een gedragscode voor de sponsoring van patiëntenverenigingen.

De grenzen tussen reclame en informatie vervagen, zegt apotheker Dick Toering, redacteur van het Pharmaceutisch Weekblad. In het nummer van 31 juli vorig jaar schrijft hij: 'Een goed voorbeeld is de oprichting van het Incontinentie Nieuws Bureau door het farmaceutisch bedrijf Pharmacia & Upjohn, maar wél onafhankelijk, zo werd verzekerd. Het INB haalde met zijn persberichten regelmatig de kranten; incontinentie is uiteindelijk een probleem dat voor velen moeilijk bespreekbaar is. Zo langzamerhand openbaart zich echter steeds meer een belangenverstrengeling met Pharmacia & Upjohn. In de zeer verantwoordelijke en serieus uitziende persberichten wordt algemene informatie over incontinentie kunstig vervlochten met informatie over Detrusitol.'

'Direct-to-consumer-reclame is een uitstekende manier om te voldoen aan de groeiende vraag van consumenten naar medische informatie', schrijft Alan Holmer, president van de organisatie voor geneesmiddelenfabrikanten en farmaceutisch onderzoek in The Journal of the American Medical Association (JAMA), het wetenschappelijk tijdschrift van de Amerikaanse artsenorganisatie (27 januari 1999).

Mondige patiënten die goed zijn geïnformeerd, kunnen volgens Holmer een belangrijke rol spelen bij een betere gezondheidszorg. Hij wijst erop dat grote groepen mensen niet of niet goed worden behandeld of zelf niet weten dat zij aan een ernstige ziekte lijden. Hij noemt suikerziekte, een te hoog cholesterolgehalte of een te hoge bloeddruk. Eén op de tien patiënten met een depressie krijgt geen adequate medische behandeling, schrijft hij, en eenderde zoekt zelfs helemaal geen hulp.

Reclame kan ertoe leiden dat patiënten eerder naar de dokter gaan, omdat ze weten dat er een goed medicijn voorhanden is, zegt de farmaceutische industrie. Dat lijkt te kloppen. Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat na een advertentiecampagne voor een hormonengeneesmiddel dat osteoporose zou voorkomen, het aantal vrouwen dat naar de dokter ging, in één jaar twee keer zo groot werd.

Meer over