Analyse

Het cookie dat u overal volgt verdwijnt. Maar gevolgd blijft u

null Beeld Willem de Haan
Beeld Willem de Haan

Ook Google neemt afscheid van de volgcookies die bepalen welke advertenties u te zien krijgt. Is daar inderdaad, zoals het bedrijf zegt, de privacy mee gediend? ‘Vergeet niet dat Google op alle mogelijke manieren informatie kan verzamelen.’

Achter de advertentie die u op uw computerscherm ziet terwijl u vrolijk rondsurft, gaat een complexe wereld schuil. De online-advertentie-industrie verdient vele miljarden met het vergaren, rondpompen en combineren van persoonlijke gegevens. Úw gegevens: wat uw interesses zijn, welke sites u bezoekt, waar u vandaan komt, wat voor computer u heeft, noem maar op. In milliseconden zoeken advertentiesystemen precies die consument waarnaar de adverteerder op dat moment op zoek is. En daar is-ie dan, die banner met graszaad. Speciaal voor u.

Binnen die wereld is Google de spil en grootverdiener, terwijl de advertentiecookie symbool staat voor alles wat er fout aan is: het volgen van argeloze internetters en het verzamelen van hun gegevens. Cookies zijn kleine bestanden die op de computers van de consument worden geplaatst door Google, Facebook en allerlei anonieme advertentiebedrijven en die door diezelfde bedrijven kunnen worden uitgelezen. U klikt argeloos ‘ja’ als u uw favoriete site site (ja, ook die van de Volkskrant) bezoekt? Vanaf dat moment laat u een dataspoor achter.

Adblockers

Deze volgcookies hebben hun beste tijd gehad. De doodsteek komt van niemand minder dan Google. In zijn browser Chrome, wereldwijd de meestgebruikte, zullen later dit jaar geen zogenoemde third party cookies (in gewonemensentaal: volgcookies) meer worden geaccepteerd. Google zelf spreekt jubelend over een nieuwe fase voor internet, waarin privacy voortaan centraal staat. Goed nieuws dus?

Mathieu Paapst, universitair docent IT-recht aan de Rijksuniversiteit Groningen, moet hardop lachen: ‘Google heeft tientallen manieren om internetters te volgen. Van al die manieren was de 3rd party cookie de bekendste, maar waarschijnlijk ook de minst succesvolle.’ Paapst wijst erop dat steeds meer consumenten adblockers installeren die niet alleen advertenties, maar ook dat soort cookies tegenhouden, terwijl steeds meer landen (ook buiten Europa) overgaan op strenge privacyregels. Ook gingen andere browsers (onder andere Safari en Firefox) Chrome al voor met de blokkade van de advertentiecookies.

Mathieu Paapst, universitair docent IT-recht aan de Rijksuniversiteit Groningen. Beeld Mathieu Paapst
Mathieu Paapst, universitair docent IT-recht aan de Rijksuniversiteit Groningen.Beeld Mathieu Paapst

Wie denkt dat met het schrappen van de vermaledijde cookies ook de gepersonaliseerde advertenties verdwijnen, komt bedrogen uit. Dat geeft overigens Google ook eerlijk toe. Het bedrijf heeft de afgelopen tijd al druk geëxperimenteerd met methoden waarmee de inkomsten van zowel Google als adverteerders op peil zullen blijven. Het basisidee is dat internetters niet meer op individueel niveau worden benaderd, maar in groepen consumenten die zo ongeveer dezelfde interesses hebben. Floc noemt Google dat: Federated Learning of Cohorts. Het verschil met de huidige cookies is dan dat commerciële advertentiebedrijven niet meer een individueel id van een gebruiker zien met alle relevante informatie, maar een groeps-id.

Meer privacy kortom, belooft Google. Maar dat klinkt mooier dan het is, zegt Paapst. ‘Vergeet niet dat Google op alle mogelijke manieren informatie kan verzamelen: via je Chrome-browser, als je Android gebruikt, als je YouTube bezoekt en natuurlijk ook als je bij Google bent ingelogd.’ Maar ook wie op websites moet bewijzen dat hij geen robot is door alle plaatjes met een stoplicht of zebrapad aan te klikken, geeft daarmee informatie prijs aan Google, legt Paapst uit. De techniek die hiervoor wordt gebruikt (ReCaptcha) is afkomstig van Google. Kortom: ‘Google zit in de haarvaten van internet. Het is goed dat consumenten weet hebben gekregen van cookies. Nu de rest van de volgtechnieken nog.’

Positie versterkt

En de expliciete belofte van Google dan dat het geen alternatieve identificatietechnieken gaat bouwen om individuen te volgen? Weer moet Paapst lachen: ‘Naar de letter klopt dat. Ze hoeven dat ook niet te doen, omdat ze die technieken allang in huis hebben.’

Net als Paapst vindt ook Dennis Reimers van online-advertentiebedrijf Adswag dat de discussie breder moet gaan dan alleen de volgcookies. ‘Natuurlijk is het prettig voor de consument dat de advertentiecookies binnenkort verleden tijd zijn.’ Ook noemt de advertentiespecialist het goed dat Google zich uitspreekt tegen het inzetten van vergelijkbare technieken als alternatief voor de cookie. ‘Maar vergeet niet: Google kan dat krachtige standpunt juist innemen omdat het al zo ongelofelijk veel weet. De positie van Google wordt hiermee alleen maar sterker: als adverteerders gericht willen adverteren, kunnen ze nauwelijks om het bedrijf heen.’

Tenzij adverteerders hun boodschappen niet langer op specifieke (groepen) consumenten richten, maar gewoon op een site plaatsen waar hun advertentie goed past. Context is hierbij het toverwoord. Als een adverteerder ‘Volkskrantlezers’ wil bereiken, klopt hij normaliter aan bij een tussenpartij die hem die groep kan leveren in de vorm van een bak computers waarvan hij weet dat de eigenaren inderdaad Volkskrantlezer zijn. De advertenties verschijnen vervolgens helemaal niet per se op de Volkskrantsite, maar op alle andere sites waar die mensen komen. ‘Onlogisch’, zegt Reimers, ‘je kunt die advertentie veel beter gewoon op Volkskrant.nl hebben.’

Nieuw model

Zijn bedrijf helpt uitgevers met dit nieuwe model, waarbij Google buitenspel wordt gezet. Utopisch is dat niet; de Ster baarde een jaar geleden al opzien door te stoppen met volgcookies, net als bijvoorbeeld NRC. Beide partijen meldden dat het voor de inkomsten niet of nauwelijks uitmaakt of hun bezoekers gepersonaliseerde advertenties krijgen of niet.

Het verhaal van de exploitant van de publieke omroepen haalde zelfs de Amerikaanse pers. Het gezaghebbende technologietijdschrift Wired vroeg zich hardop af of het droppen van cookies de journalistiek kan redden. Reimers denkt inderdaad dat het kan helpen: ‘Uitgevers hebben zich te afhankelijk van Google gemaakt. Omdat ze Google en andere commerciële partijen toestaan om cookies te plaatsen, maken ze die partijen alleen maar wijzer met de gegevens van hun bezoekers.’ Tegelijk snapt Reimers het wel: ‘Google maakt de uitgevers blij met een enorme bak aan adverteerders en dus geld. Dat is op korte termijn erg aantrekkelijk.’

Ook al baart de Ster opzien, voorlopig zijn de op gedrag gebaseerde advertenties de norm. Paapst verwacht dat dit voorlopig ook het geval zal blijven: ‘Google weet ook zonder cookies feilloos in welk bakje het de consument moet stoppen. Google blijft zijn geld verdienen en de consument blijft op maat gesneden advertenties zien.’

Toch is Paapst op dit punt hoopvol en wijst naar nieuwe Europese regelgeving die in de maak is, waarbij burgers niet alleen expliciete toestemming zullen moeten geven voor het plaatsen van third party cookies (wat nu al het geval is), maar ook voor andere volgtechnieken. Ondertussen pleiten Europarlementariërs van linkse partijen, onder wie Paul Tang van de PvdA, voor een algeheel verbod op gepersonaliseerde advertenties. Of dat er komt, is allerminst zeker. Maar dat het volgcookie obsoleet wordt, ja, dat wel.

Meer over