ColumnIonica Smeets

Greenwashing: een pakketje schroot met een dun laagje groen

null Beeld
Ionica Smeets

Shell pochte in zijn reclame dat het bedrijf ‘miljoenen kilometers schoner maakt’ met bussen die op groene waterstof rijden. De Reclame Code Commissie gaf Shell inmiddels drie berispingen voor deze campagne. Shell mag zich niet meer ‘een van de grootste aanjagers van de energietransitie’ noemen, de waterstof blijkt nog niet groen te zijn en die miljoenen kilometers vormen slechts een fractie van het totaal aantal gereden kilometers.

Als getallenliefhebber ga ik graag wat dieper in op die miljoenen. De NOS citeert degene die de klacht indiende bij de Reclame Code Commissie: ‘Uit gegevens van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) valt af te leiden dat er in Nederland jaarlijks 700 miljoen buskilometers worden gereden. Als Shell in staat zou zijn om daar enkele miljoenen kilometers van schoon te maken, dan gaat het nog altijd over maar 0,5 procent van alle kilometers.’

Zelfs dat bleek nog te optimistisch, want het ging om twee miljoen kilometers die op waterstof waren gereden. Twee miljoen, precies het minimum dat je nodig hebt om met enig recht over het meervoud miljoenen te spreken. Dat komt dus neer op minder dan 0,3 procent van de gereden kilometers.

Het is alsof je 332 hamburgers van vlees uit de bio-industrie plus één burger van zeewier verkoopt en vervolgens op posters laat drukken dat jij het voortouw neemt in de transitie naar vegetarische producten. Het is alsof je T-shirts laat maken van abominabele stof die niet langer meegaat dan één seizoen mét een kek borstzakje van gerecycled materiaal en vervolgens een campagne start dat jij heel erg voor duurzaamheid bent. Het is alsof je in een literfles frisdrank 3 milliliter echt vruchtensap doet en van de daken schreeuwt dat jij een activist bent voor gezondere voeding.

Het is kortom wat talloze bedrijven doen: greenwashing. Bedrijven presenteren zich als veel duurzamer en maatschappelijk betrokkener dan ze zijn. Maar dat is vooral reclame, het is een pakketje schroot met een dun laagje groen. Ze doen een klein duurzaam projectje en blazen dat enorm op, schermen met keurmerken die niets betekenen en roepen in vage termen over hoe goed ze bezig zijn. Teun van de Keuken en consorten trekken al jaren ten strijde tegen dit soort marketing, maar het lijkt alleen maar erger te worden.

Christine Otten schreef eind vorig jaar over hoe ‘bedrijven niet alleen de taal, maar vooral ook de boodschap van zo’n beetje ieder maatschappelijk protest, verzet of kritiek overnemen, zich toe-eigenen en vertalen in reclameboodschappen waarvan je bijna de tranen in de ogen krijgt en denkt: ‘Yes!! Er verandert eindelijk echt iets!’

Er verandert niets, vrees ik.

(Voor wie liever een optimistischer einde aan deze column wil: Gelukkig zijn er wereldwijd miljoenen mensen die blijven klagen en blijven vechten en die de wereld echt schoner en beter proberen te maken.)

Meer over