neurowetenschap

De nieuwe omroepstem van de NS is getest in de hersenscanner. Dat zegt volgens experts maar weinig

Om te achterhalen hoe reizigers de nieuwe omroepstem ervaren, liet de NS die testen op proefpersonen door middel van hersenscans. Op deze zogeheten neuromarketing hebben experts nogal wat aan te merken.

null Beeld Studio V
Beeld Studio V

Betrouwbaar, aantrekkelijk en verwachtingsvol. Slechts een greep uit de associaties die miljoenen treinreizigers volgens marketingbureau Neurensics straks hebben wanneer Karin van As, de nieuwe omroepstem van de NS, meedeelt dat er een trein tussen Utrecht Centraal en Schiphol helaas niet kan rijden. Haar stem is nu op 37 kleine stations te horen en vanaf eind dit jaar op alle stations.

Hoe we reageren op stemmen valt volgens Neurensics direct af te lezen uit het brein. In opdracht van de NS testte het bureau de nieuwgekozen omroepstem op 24 proefpersonen in de hersenscanner. Uit de scans zou vooral blijken dat Van As’ stem ‘negatieve emoties verzacht’.

Karin van As, de nieuwe ­omroepstem van de NS. 	 Beeld NS / Getty Images
Karin van As, de nieuwe ­omroepstem van de NS.Beeld NS / Getty Images

Neuromarketing heet dat: in het brein kijken voor consumentenonderzoek. Maar werkt het? Neuromarketeers gaan ervan uit dat hersenmetingen direct blootleggen hoe mensen reageren op reclames, video’s en geluiden, beter dan met ouderwetse vragenlijsten of proefjes te achterhalen valt.

Dat is geen gek idee: een nadeel van vragenlijstonderzoek is dat mensen sociaal wenselijke antwoorden kunnen geven. Zo zeggen geënquêteerden bijvoorbeeld vaker diervriendelijk vlees te kopen dan ze doen, zien Wageningse onderzoekers al jaren in de consumptiecijfers.

En dus zeggen neuromarketeers: kijk liever in het brein zélf in plaats van vragen te stellen. Dat is precies wat Neurensics deed om te achterhalen hoe reizigers de nieuwe omroepstem van de NS ervaren, vertelt onderzoeker Walter Limpens. ‘We hebben mensen niet gevraagd om hun mening over de stem te geven’, zegt hij. ‘Zodra je dat doet, gaan ze er goed over nadenken. Dan komen er vaak andere dingen naar boven dan de automatische reactie, dus eigenlijk hoe je ruggegraat reageert op die stem. Dat meten wij in de MRI-scanner. ’

Hersenactiviteit

Bij Neurensics gaat het scannen niet over één nacht ijs. De proefpersonen moeten iets beleven of doen. De hersenactiviteit die de scanner dan vastlegt, is pas interessant als onderzoekers die afzetten tegen een controlescan. Daarom luisterden de 24 deelnemers bij Neurensics niet alleen naar de nieuwe omroepstem van de NS, maar bijvoorbeeld ook naar die van hun moeder of vriendin die treinmededelingen oplazen. ‘We hadden de hypothese dat mensen positief reageren op bekende, geliefde stemmen. Dat maakt het een goede vergelijking’, zegt Limpens.

Toch zijn wetenschappers al jaren kritisch op dit soort onderzoek. In de basis zit het met de techniek wel goed, vindt Nienke van Atteveldt, hoogleraar neurowetenschappen van de Vrije Universiteit Amsterdam. ‘De automatische reactie die je op een hersenscanner ziet, is absoluut waardevol. Maar die meting is niet zomaar te vertalen naar wat je wil weten. En dat is hoe mensen op de stem reageren als ze aan het reizen zijn.’

Juist de enorme sprong naar de wereld buiten de scanner maakt het Neurensics-onderzoek ‘echt heel raar’, vindt Marc Slors, die als filosofiehoogleraar aan de Radboud Universiteit onderzoekt op welke aannamen neurowetenschappelijk onderzoek is gestoeld. ‘Als je in de scanner ligt, maakt het je niets uit of de trein naar Leiden rijdt of niet. Maar als je op het perron staat en je hoort dat, dan baal je als een stekker.’

Oude studies

Het is kritiek die neuromarketing al jaren achtervolgt. Hoewel het in principe best zou kunnen dat hersenscans voorspellen hoe mensen zich voelen en gedragen als ze in de winkel iets kopen of op een NS-station negatieve omroepberichten moeten verwerken, verschijnt volgens de neurowetenschappers maar weinig wetenschappelijk onderzoek dat die link overtuigend aantoont.

Niet dat er géén studies bestaan. Maar het setje dat Neurensics-onderzoeker Limpens opstuurt, zijn bij Van Atteveldt en Slors grotendeels allang bekend en gaan bijvoorbeeld over een antirookcampagne die zowel in de scanner als in het echt goed bleek te werken.

Slors: ‘Als het allemaal zo goed wordt voorspeld en ze doen zo veel nieuw onderzoek, waarom dan terugvallen op vooral oude studies?’ Bovendien houdt niemand bij hoeveel voorspellingen uit neuromarketing mislukken, schrijft psychologiehoogleraar Charles Spence van de Universiteit van Oxford in Organizational Neuroethics: dat wil zeggen dat onwelgevallige resultaten misschien in een bureaulade zijn verdwenen.

Volgens Limpens is de reden dat er weinig nieuwe studies beschikbaar zijn veel simpeler. ‘We zijn afhankelijk van onze opdrachtgevers voor verkoopcijfers en gegevens over consumentengedrag. Die data vallen vaak onder bedrijfsgeheim, dus we mogen dat soort resultaten niet zomaar delen.’ Volgens Van Atteveldt maakt neuromarketing het daarmee zichzelf lastig: waarschijnlijk heeft de techniek wel potentie, maar duurt het nog jaren voordat duidelijk wordt of het een beetje werkt.

Maar dan nog: de hersenscans zullen toch wel íéts onthullen over de nieuwe omroepstem van de NS? Dat zou best kunnen, denkt Van Atteveldt, maar ook hier zit een gebrek aan transparantie in de weg. ‘Zonder wetenschappelijke onderbouwing of publicatie over hoe ze het precies aanpakken, is dat lastig te beoordelen.’

Neurensics mailt wel wat uitleg na. Goed vindt Van Atteveldt dat het bureau nattevingerwerk probeert te voorkomen wanneer ze de hersenactiviteit zelf bekijken. Een computer doet dat voor ze, met zogeheten machine learning. ‘Dat is een stuk beter dan wanneer een onderzoeker een hersengebied zoals de amygdala actief ziet worden en dan beweert dat er positieve emoties zijn. Zo simpel is het niet.’

Minder duidelijk is volgens Van Atteveldt hoe hersenpatronen vervolgens zijn uitgesplitst naar dertien emoties, waaronder ‘vertrouwen’, ‘lust’ en ‘woede’. ‘Daar maakt Neurensics een keus: dit patroon is ‘angst’ en dat patroon is weer iets anders. Op zichzelf is dat prima, maar we kunnen niet controleren hóé ze dat doen.’

Basale emoties

Slors is kritischer. ‘Welke emotie is dat, ‘vertrouwen’? Ik kan me er niets bij voorstellen.’ Zelfs bij basale emoties zoals angst bestaat volgens Slors weinig overeenstemming onder neurowetenschappers over welk patroon aan hersenactiviteit precies zo’n emotie het beste weerspiegelt. ‘De ene onderzoeksgroep interpreteert angst anders dan de andere. Neuromarketeers doen eigenlijk alsof die hele discussie niet bestaat en zeggen zeker te weten wat ze zien.’

Neurensics zegt in een latere reactie het oneens te zijn met de kritiek, omdat ze hun methode baseren op talloze wetenschappelijke studies en alleen ‘statistisch betrouwbare patronen’ gebruiken. Wel geeft het bureau toe niet alle informatie te kunnen delen, zoals gebruikelijk is voor de meeste bedrijven.

De critici noemen nog iets. Voor de proefpersonen kán het nogal een rare ervaring geweest zijn, omdat ze in de controlemetingen hun eigen geliefden of moeder het omroepsysteem van de NS hoorden nadoen. Dat zal de resultaten op onverwachte manieren kunnen vertekenen, vermoeden Slors en Van Atteveldt. Slors: ‘Ik zie de emotie bevreemding nergens staan, maar die zou hier niet ongepast zijn.’ Een andere controlestem was neutraler geweest, vinden ze.

Limpens erkent dat het misschien logischer was geweest meerdere omroepstemmen in de scanner te vergelijken. ‘Maar dat was niet de opdracht die we kregen.’ Want: de NS had al definitief voor deze nieuwe stem gekozen; het breinonderzoek moest vooral bevestigen waarom die keus goed zou gaan uitpakken.

Meer over