De ambities van een Fries Manchester

Voetbalclub Heerenveen bereidt zich voor op een toekomst waarin het de eigen voetbalwedstrijden zelf verkoopt. Als mediabedrijf. Men is er klaar voor betaaltelevisie, voor Internet....

GAAT SC Heerenveen op mediagebied Europa's grootste voetbalclub Manchester United achterna? Helemaal niet onmogelijk. Eind van dit seizoen zou Heerenveen net als de Mancunians een eigen tv-station kunnen beginnen. In een hoek van het 'San Siro in de Polder', het Abe Lenstra Stadion, wordt momenteel een complete, professionele studio ingericht. Vanaf volgend seizoen draait 'Sportclub Heerenveen Media', een zelfstandige rechtspersoon die moet uitgroeien tot een volwaardig mediabedrijf, op volle toeren.

Typisch Heerenveen, die studio. Was van KPN in Groningen en kwam voor een koopje op de markt omdat KPN zijn mediapoot in Den Haag huisvest. Heerenveen heeft onder leiding van voorzitter Riemer van der Velde en coach Foppe de Haan een reputatie opgebouwd als koopjesjager. Spelers als Jon Dahl Tomasson (inmiddels Feyenoord), Ole Tobiassen (Ajax) en vooral Ruud van Nistelrooy (wiens waarde in één seizoen bij de 'pompeblêddenclub' meer dan vertienvoudigde), zijn daar getuigen van.

Met de voormalige KPN-studio zit Heerenveen voor 'een paar ton' op de eerste rang. Manager commerciële zaken Henk de Jong: 'In technisch opzicht zijn we klaar voor de media-ontwikkelingen die komen gaan. Of we Manchester United achterna gaan hangt af van hoe de tv-rechten van voetbalwedstrijden in de toekomst komen te liggen. Maar wie zegt mij dat we over enkele jaren geen voetbal op Internet kunnen zien? Dat is dan een vorm van betaaltelevisie, pay per view. De ontwikkelingen met Internet gaan zo snel, je moet niets uitsluiten. En wij zouden de beelden van Heerenveen zelf op het net kunnen brengen.'

Volgens algemeen manager Tjisse Wallendal loopt Heerenveen met de professionele studio voor op de landelijke concurrentie, zelfs op de traditionele Top Drie. 'Ajax besteedt het uit en PSV doet wel zoiets, maar niet met zo'n complete studio. Weer andere clubs zenden beelden uit van de persconferentie na afloop van de wedstrijd. Dat weet ik van bij voorbeeld Twente en Groningen.'

Wellicht zet Heerenveen een trend. Want de media spelen een steeds belangrijker rol in het voetbal. Uitzendrechten vormen een substantieel deel van de begroting. Niet voor niets bracht het echec van Sport 7 enkele kleinere clubs op de rand van de financiële afgrond. Wellicht gloort er in de toekomst een voetbalwereld waarin clubs hun eigen product op de markt brengen.

Heerenveen is graag klaar voor zo'n toekomst. De club die een halve eeuw geleden door Abe Lenstra en zijn companen ook meedong naar de nationale titels, wenst zich na jaren in de voetbalwildernis een permanente plaats in de nationale subtop te verwerven. Zo'n plaats moet regelmatig uitzicht bieden op Europees voetbal. Onder Van der Velde en De Haan gaat dat via de weg van de geleidelijkheid, zowel op als rond het voetbalveld.

Geen spectaculaire aankopen, wel slimme. Via een uitstekend scouting-apparaat en samenwerking met Scandinavische clubs (Finland en Denemarken). En dankzij een hondstrouwe aanhang die bij elke thuiswedstrijd zorgt voor een uitverkocht huis en die in de loop van volgend seizoen een uitbreiding van het stadion van bijna 14 duizend naar 20 duizend zitplaatsen mogelijk maakt.

Daar blijft het niet bij. Stadion en directe omgeving worden in samenwerking met de gemeente en het Friesland College (CIOS) omgetoverd tot een noordelijk Papendal met sporthallen, zwembad, oefenvelden en een congrescentrum. Er komt een 'gezondheidsboulevard' met een sport-medisch centrum, een kenniscentrum met specialisten van de Rijksuniversiteit Groningen en het Academisch Ziekenhuis Groningen rond het voorkomen en genezen van blessures, life-style voorzieningen, particuliere medische zorg en een tak, in combinatie met de Arbodiensten, die is gericht op arbeid, op reïntegratie in het bedrijfsleven en op een bewuster en gezonder leven van werknemers.

Kortom, de club is ambitieuzer dan de wat gemoedelijke, provinciale uitstraling doet vermoeden. Het nieuwe mediabedrijf past in een uitgekiende strategie voor de toekomst. Het bedrijf richt zich vooralsnog niet op een eigen tv-station. 'De camera's werken in eerste instantie voor de technische leiding', legt Wallendal uit. 'Eigen beelden worden gemengd met die van de NOS en die gebruikt Foppe dan voor de nabespreking van wedstrijden met zijn selectie.'

Voorts gaat het mediabedrijf eigen programma's verzorgen voor het interne tv-circuit in het stadion. Een voorbeschouwing door bij voorbeeld assistent-trainer Gert-Jan Verbeek die de tegenstander analyseert, een samenvatting van de hoogtepunten uit de eerste helft met een studiogast in de pauze en samenvatting en nabeschouwing met de hoofdrolspelers na afloop van de wedstrijd. Voorlopig zijn de tv-schermen alleen nog maar beschikbaar in de sponsor-ruimten (ruim 2000 toeschouwers); wanneer de uitbreiding van het stadion gerealiseerd is kan ook het grote publiek van de extra service kennis nemen, mogelijk via videowalls.

Wallendal: 'Het mediabedrijf moet zijn eigen broek ophouden en financiële dekking bieden voor het ondersteunend werk voor SC Heerenveen.' De mogelijkheden daartoe zijn ruimschoots aanwezig. De zeshonderd bedrijven die Heerenveen inmiddels sponsoren kunnen advertorials en reclame-spotjes laten verzorgen op het interne net en op de regionale zender Omrop Fryslân, die met beelden van de NOS en SC Heerenveen Media een wekelijks programma over Heerenveen en Cambuur gaat verzorgen. Uiteraard kunnen de commercials in de studio van SC Heerenveen gemaakt worden. Een spotje van twintig seconden op het interne circuit kost 250 gulden voor één keer uitzenden; 15 duizend gulden voor 136 keer.

Het toeval wil dat het wel en wee van SC Heerenveen, van wasvrouw tot coach, onderwerp is van een 'docu-soap' die de NCRV vanaf 12 april wekelijks in acht afleveringen op het scherm brengt. Eindredacteur Pieter Schut van die serie: 'Het nieuws van het eigen mediabedrijf overviel mij omdat Heerenveen nu juist niet het prototype is van een commerciële club. Dat maakte de club voor ons ook zo aantrekkelijk. De mensen worden nog zo gedreven door de sport. Als trainer Foppe de Haan een wedstrijd verliest kan hij zo fraai relativeren: 't is maar een spelletje.'

Schut ziet het mediabedrijf overigens wel als een verstandige zet van SC Heerenveen. 'De behoefte aan meer informatie over kleinschalige ontwikkelingen neemt enorm toe. In de wijde omgeving van Heerenveen die meer willen weten over de club, over welke aankoop Foppe nadenkt bij voorbeeld. Ik heb me uiteraard in de club verdiept en zie tot mijn verbazing dat er alleen al over SC Heerenveen zeven of acht Internet-sites zijn, waarvan twee in het Engels. De behoefte is er dus duidelijk. Maar ik hoop niet dat Heerenveen Manchester United achterna gaat, want dat gaat ten koste van een deel van zijn charme.'

Meer over