Reportage

Sponsor ‘ontvangt’ relaties online tijdens ABN Amro tennistoernooi

De klant van de bank is niet welkom op het ABN Amro tennistoernooi. Toch gaat het relatie-evenement pur sang gewoon door dit jaar. ‘We leren hier ook van.’

De Japanner Kei Nishikori in actie tegen de Canadees Felix Auger-Aliassime, in de eerste ronde van het ABN AMRO World Tennis Tournament. Het ATP tornooi in Ahoy vindt vanwege de coronapandemie zonder publiek plaats. Beeld ANP
De Japanner Kei Nishikori in actie tegen de Canadees Felix Auger-Aliassime, in de eerste ronde van het ABN AMRO World Tennis Tournament. Het ATP tornooi in Ahoy vindt vanwege de coronapandemie zonder publiek plaats.Beeld ANP

Terwijl achter hem Robin Haase en Matwé Middelkoop in een spectaculaire lichtshow het centre court van het ABN Amro World Tennis Tournament opkomen voor een wedstrijd in het dubbeltoernooi, geeft schrijver en presentator Karim Amghar voor de ABN Amro-Foundation een college over kansengelijkheid.

‘Waar je als baby je oogjes opent maakt uit, bijvoorbeeld of je ooit een tenniswedstrijd kunt kijken’, zegt Amghar vanuit de nok van een verder uitgestorven Ahoy in Rotterdam tegen zijn toehoorders, relaties van de bank. Die hadden in andere jaren voor zijn neus gezeten, in een zaaltje in het Ahoy-complex. Dit jaar volgen ze het ‘webinar’ thuis op een computerscherm.

Er zijn weinig sportevenementen in Nederland die zo drijven op klanten en relaties van de hoofdsponsor als het tennistoernooi van ABN Amro. Maar wat als die bankrelaties vanwege de coronamaatregelen niet naar het evenement mogen komen? Daar moest Ernst Boekhorst, de merkbewaker van ABN Amro, een antwoord op verzinnen. Sinds 2008 is de ‘Head of Brand, Sponsoring & Foundation’ verbonden aan het toernooi.

Iets bijzonders

Het meest voor de hand zou liggen om voor het eerst sinds de relatie in 1974 begon maar eens een jaartje over te slaan. Per slot is vrij zeker dat bij de editie van 2022 geen of in elk geval minder restricties zullen gelden. Maar tijdelijk stoppen is volgens Boekhorst geen moment overwogen. Daarvoor biedt volgens hem het tennistoernooi, dat zo nadrukkelijk de naam van zijn werkgever draagt, nog te veel kansen om relaties het gevoel te geven dat ze deel uitmaken van iets bijzonders.

‘Wel hebben we in augustus vorig jaar vier scenario’s uitgewerkt, variërend van geen publiek tot de 110 duizend mensen, die we normaal krijgen. Eind december, toen de lockdown een feit was, hebben we gekozen voor scenario vier: geen publiek. Dus ook geen klanten van de bank.’

Hoe dat er wat relatiemarketing betreft uitziet? Leeg. ‘Meteen na de ingang rechts’ was altijd de instructie voor bezoekers die op uitnodiging van de bank naar het tennisevenement kwamen. Daar rechts was De Lounge, een immense hal waarin een sfeervol dorpje was gebouwd met winkeltjes, barretjes, restaurants waarvoor de sterrenchefs van Nederland kookten en geluiddichte ruimtes waar de bank seminars hield.

Die seminars voor pakweg 250 klanten zijn een uiting van sponsoring anno nu, legt Boekhorst uit. ‘Vroeger kwam je als klant van een sponsor louter om, in dit geval, tennis te kijken. Nu is dat niet meer genoeg. Er moet iets inhoudelijks aan vooraf gaan. Dus zijn we seminars gaan organiseren, dertien in de toernooiweek. We praten daarin klanten bij over bijvoorbeeld beleggen, de vastgoedmarkt of de supermarktbranche.’

De Griekse Stefanos Tsitsipas speelt tegen Egor Gerasimov uit Wit-Rusland tijdens het ABN AMRO World Tennis Tournament in de Ahoy Arena in Rotterdam. Beeld AP
De Griekse Stefanos Tsitsipas speelt tegen Egor Gerasimov uit Wit-Rusland tijdens het ABN AMRO World Tennis Tournament in de Ahoy Arena in Rotterdam.Beeld AP

Tiptop gedekt

Wie nu door het uitgestrekte Ahoy-complex loopt, kan zich nauwelijks voorstellen hoe dat er in andere jaren uitziet. In de hal die normaal gesproken volstaat met tiptop gedekte restauranttafels is nu een teststraat waar alle medewerkers met hun auto doorheen moeten voor hun dagelijkse coronatest. De leegte van alle hallen laat zien wat voor een klus het elk jaar moet zijn om mensen daar een gezellig dagje uit te laten beleven.

Dat dat dit jaar niet hoeft spaart weliswaar geld uit, maar tegenover de opbouwkosten staan in andere jaren de inkomsten uit toegangskaarten en wat tal van bedrijven betalen om hun klanten rondom het tennistoernooi te ontvangen, legt Ahoy-directeur Jolanda Jansen uit. ‘Van die drie inkomstenbronnen, kaartverkoop, hospitality en sponsoring, zijn de eerste twee weggevallen.’

In andere jaren, vult toernooidirecteur Richard Krajicek aan, is het toernooi winstgevend, verdiensten die vloeien naar de partij die het risico neemt, Ahoy. ‘Dit jaar is de winst nul’, aldus de man die sinds 2004 het gezicht is van het ABN Amro-tennistoernooi.

Krajicek was maandag verdrietig door het gemis aan publiek, ‘op de slechtste toernooidag komen toch nog zevenduizend mensen’. Toen hij dacht aan al die evenementen die helemaal niet doorgaan, voelde hij zich alweer beter.

‘Wij denken: wat kan wél? Als onze sponsor anders had gedacht, hadden we nu geen tennistoernooi.’ Bovendien: de kans is groot dat het blijft bij één jaar zonder publiek. ‘Anders zou ik er niet al die energie in kunnen stoppen.’

Verloren is dit jaar zeker niet, benadrukt de oud-tennisser. ‘We weten nu hoe we het tennis nog spannender voor tv kunnen maken.’ Ook Ernst Boekhorst van ABN Amro had zo’n ‘we-leren-hier-ook-van’-moment. ‘Waarom organiseren we niet meer webinars? Daarmee verbind je je net zo makkelijk met de klant als met een seminar.’

Meer over