Formule 1: De snelste weg naar miljoenen kijkers

Elke seconde dat ING in beeld is bij de Formule 1 telt. De bank-verzekeraar wil het sponsorschap zakelijk houden.

Q1 staat in de financiële wereld voor de cijfers van het eerste kwartaal. Bij ING is dat zaterdag op het Belgische circuit van Francorchamps bij Spa niet het geval. Daar verwijzen Q1, Q2 en Q3 naar de drie kwalificatieronden van de Formule 1-race die zondag op dit Belgische circuit worden gereden. Wie niet snel genoeg de rondjes heeft gereden, mag zondag niet meedoen.

Er is ING, die de wedstrijd in Francorchamps en de wagens van Renault sponsort, veel aan gelegen zondag aan start te verschijnen. Dit weekeinde heeft de bank-verzekeraar zo’n 13 duizend klanten en medewerkers uitgenodigd. Zondag was onder anderen premier Jan Peter Balkenende te gast bij ING-bestuursvoorzitter Michel Tilmant.

ING besloot zich in 2006 te storten op de racerij. Jaarlijks steekt het moederbedrijf van de Postbank tussen de 50 en 100 miljoen euro in de sponsoring. Dat doet ING in elk geval tot en met volgend jaar. ‘Formule 1 is de snelste wijze de wereldwijde naamsbekendheid van ING op te schroeven’, zegt de Brit John Tracey, hoofd pr van de Formule 1-sponsoring, in een cabine bij de verblijven van de coureurs en de monteurs waar het lawaai van het circuit niet kan doordringen.

In 2006 was de grote vraag welke sport de naam ING snel op het netvlies kon zetten van alle wereldburgers die het bedrijf als klant wil hebben. ‘We wilden een zakelijke keuze maken’, zegt Tracey. ‘Die moest niet worden beïnvloed door de voorkeuren van bestuurders.’

De bank-verzekeraar waar 130.000 mensen werken, zette tien grote sporten op een rijtje. Het was een afvalrace. Voetbal viel af omdat het niet echt een wereldsport is en omdat er geen interessante toernooien beschikbaar waren.

Zeilen – de sport de ABN Amro destijds hevig sponsorde – werd geschrapt omdat deze watersport te weinig mensen zou aanspreken. Lees: te elitair is.

De Olympische Spelen redden het evenmin. ‘De Spelen zijn interessant voor merken zoals Visa en IBM, die al een grote bekendheid hebben’, aldus Tracey.

Tennis was ook een kanshebber, maar daar was het probleem dat het lastig is snel een grote bekendheid op te bouwen. ‘Je moet honderden contracten afsluiten met spelers en toernooien om overal zichtbaar te zijn’, zegt Tracey.

Formule 1 kwam volgens ING overtuigend als beste sport uit de bus. Bereik en uitstraling voldeden aan de criteria van de bank-verzekeraar. Uit onderzoek bleek tot verbazing van ING dat bijna de helft van de honderden miljoenen tv-kijkers uit vrouwen bestaat. Ander voordeel is dat de Formule 1 in de opkomende markten steeds populairder wordt. Daar wil ING een grote naam worden.

‘De voordelen zijn overtuigend. Het is zeker geen speeltje van een paar bestuurders. Het was eerder andersom. Enkele bestuurders zagen Formule 1 in eerste instantie niet zitten, maar nadat ze de argumenten hadden gehoord, waren ze om’, zegt Tracey, die zelf wel een raceliefhebber is.

‘In tegenstelling tot veel andere sponsors blijven we zakelijk naar sponsoring kijken. We meten alle resultaten en beslissen volgend jaar of we doorgaan naar de eerste drie jaar’, zegt Tracey.

ING is niet de enige financiële instelling die meelift met de populariteit van de autosport. Sinds de tabaksindustrie het veld moest ruimen, hebben banken zich de Formule 1 toegeëigend. Op het Belgische circuit reden ook raceauto’s met het embleem van Royal Bank of Scotland (RBS), de bank die delen van ABN Amro heeft overgenomen. Verzekeraar Allianz is net als ING, sponsor van de Belgische Grand Prix.

ING kwam uit bij Renault. Met deze autobouwer waren de beste afspraken te maken over het uiterlijk van de raceauto. ING wilde niet eindigen als een klein oranje leeuwtje op een rode Ferrari. De Franse autoproducent deed niet moeilijk: de helft van de wagen is wit zodat het ING-logo en de leeuw goed uitkomen.

Op die leeuw wordt scherp gelet. Een meetbureau legt elke seconde vast dat het logo van ING meer dan 75 procent in beeld is. Volgens dat bureau doet ING het een stuk beter dan Santander, RBS en Allianz.

ING is niet bang dat de sponsoring van de huilende racewagens klanten zal afstoten. ‘We hebben onderzocht wat niet-klanten die niet houden van autoraces ervan vinden’, zegt Tracey. ‘Die denken dat ING wel een sterk merk zal zijn als het deze sport sponsort.’

ING denkt nog over een wijze iets te doen aan de milieubezwaren tegen de racerij. ‘We praten met een bedrijf over maatregelen, maar we kunnen daar nog geen mededelingen over doen.’

Meer over