Schaatsen

Alle ogen zijn gericht op Jutta Leerdam, op de ijsbaan en op Instagram

Jutta Leerdam heeft ruim 2 miljoen volgers op Instagram. Mede hierdoor heeft de schaatsster sponsoren kunnen vinden voor haar ploeg. Vandaag is ze kanshebber voor olympisch goud op haar beste afstand: de 1.000 meter.

Erik van Lakerveld
Jutta Leerdam traint half december met haar ploeg Team Worldstream-Corendon in Thialf. Vanaf zondag is in de schaatshal het olympisch kwalificatietoernooi. Beeld Klaas Jan van der Weij / de Volkskrant
Jutta Leerdam traint half december met haar ploeg Team Worldstream-Corendon in Thialf. Vanaf zondag is in de schaatshal het olympisch kwalificatietoernooi.Beeld Klaas Jan van der Weij / de Volkskrant

Jutta Leerdam rijdt van de camera weg, draait in haar zwarte schaatspak twee rondjes en springt op het ijs van Thialf omhoog. Als ze landt is ze in de Poolse ijshal van Tomaszow Mazowiecki, in het nationale oranje tenue. Ze rijdt lachend weer richting de camera.

Dit filmpje ging als een razende rond op Instagram toen ze het plaatste op 11 november, aan de vooravond van het wereldbekerseizoen. Inmiddels is het clipje meer dan 1,4 miljoen keer geliket en is Leerdams volgersschare geëxplodeerd. Van enkele honderdduizenden zit ze nu op ruim 2 miljoen volgers. De eenmalig wereldkampioene op de 1.000 meter (2020) is daarmee voetbalster Lieke Martens (1,3 miljoen) als populairste Nederlandse sportvrouw op Instagram voorbij.

Wilt u dit artikel liever beluisteren? Hieronder staat de door Blendle voorgelezen versie.

Leerdam is de eerste schaatsster die mede dankzij haar enorme bereik op de sociale media haar eigen team kon beginnen. Ze kreeg begin 2020 een aanbod van Jumbo-Visma, de rijkste schaatsploeg, maar koos haar eigen weg. Ze wist in haar eerste seizoen, toen veel bedrijven vanwege de coronacrisis de adem in en de portemonnee dicht hielden, toch Worldstream als sponsor te presenteren. En afgelopen oktober kwam reisbureau Corendon daar bij.

Op dat moment kon ze nog geen miljoen volgers overleggen, toch speelde haar bereik toen al een doorslaggevende rol in dat zakelijke succes. ‘Ik denk dat niemand een team had kunnen opzetten zoals wij en dat is mede dankzij mijn commerciële waarde’, zegt Leerdam. En niet alleen die van haar, maar ook die van haar vriend en schaatser Koen Verweij. ‘Hij heeft ook een enorme bekendheid in Nederland.’

Gedurfd project

Het is een prestatie van formaat, want de meeste pogingen van schaatsers om een eigen team op te richten, liepen op niets uit, ook als het vrouwelijke langebaanrijders betrof met een imposantere erelijst dan Leerdam. Ireen Wüst lukte het wel in 2015, maar pas nadat ze eerst zelf veel geld had geïnvesteerd. En het eindigde in gedoe toen de ploeg na de Spelen van 2018 ophield te bestaan. Marianne Timmer probeerde het in 2001. Dat mislukte faliekant toen ze geen sponsor vond en ze in een juridisch conflict met haar beoogd coach Wopke de Vegt belandde.

Op Instagram behoort het populairste account wereldwijd toe aan Cristiano Ronaldo (377 miljoen volgers). Ook Lionel Messi (290 miljoen volgers) staat in de top-10. Dat lijkt logisch. Ze zijn de besten in een sport die wereldwijd populair is. Maar een harde relatie tussen sportprestaties en Insta-fame bestaat niet altijd. De 22-jarige Leerdam staat aan het begin van haar loopbaan en werd alleen vorig jaar wereldkampioene op de 1.000 meter. Ireen Wüst, twaalf jaar ouder, heeft 11 olympische medailles en in totaal 22 wereldtitels, maar heeft net geen 100.000 Instagramvolgers. En dat terwijl ze net als Leerdam regelmatig een foto of een filmpje publiceert.

Het medium draait om uiterlijk, om het perfecte plaatje, legt Eva van Reijmersdal uit. Zij is universitair hoofddocent communicatiewetenschappen aan de UvA en doet onderzoek naar social media. ‘Als je alleen goed kunt schaatsen, win je kampioenschappen, maar dat betekent niet dat je de grootste op Instagram wordt. Je moet het trucje van social media kennen.’

Kunst van het verleiden

Afgaand op haar account weet Leerdam hoe het werkt, denkt Van Reijmersdal. ‘Haar benen en billen zijn opvallend vaak in beeld.’ Leerdam sluit met haar posts aan bij wat in zwang is bij de grote sterren van het medium zoals de Kardashians en model Emily Ratajkowski. Daar is niets mis mee, benadrukt Van Reijmersdal. ‘Als je met je bereik het schaatsen kan stimuleren is dat alleen maar mooi.’

De schaatsster zelf zegt dat ze niet bewust bezig is met de vraag of haar posts passen in de beeldtaal van het platform. ‘Ik plaats gewoon leuke foto’s en filmpjes en verder ben ik vooral met schaatsen bezig. Dat is mijn passie. Waarom dit aanslaat, I don’t know.

Soms heeft Leerdam het gevoel dat de manier waarop ze zich online presenteert op weerstand stuit, met name in de reguliere media. ‘Ik vind het heel ouderwets en gek dat je jezelf als vrouw niet zou mogen laten zien. Ik ben trots op mezelf, trots op mijn lijf en op mijn prestaties.’

Ze is niet de eerste schaatser die haar lichaam toont. Eind jaren negentig liet Rintje Ritsma zich in meerdere reclames voor sponsor Sanex bloot vastleggen. Marianne Timmer zat ogenschijnlijk naakt in een bad vol schuim. Leerdam: ‘Ik heb meestal een schaatspak aan. En hoe mensen ernaar kijken, maakt me niet uit. Als vrouw mag ik mezelf laten zien zoals ik wil.’

Grof geld

Bedrijven hebben er veel geld voor over om hun producten aan te prijzen via Instagram. Voor de grote spelers op het sociale medium kan dat bijzonder profijtelijk zijn. Marketingbureau Hopper stelt dat Ronaldo op hun sites aan één post – een foto of filmpje – 1,4 miljoen euro kan verdienen.

De opbrengsten voor een post van de Amerikaanse oud-olympisch skikampioene Lindsey Vonn, die met net iets meer dan 2 miljoen ongeveer evenveel volgers als Leerdam heeft, becijfert Hopper op zo’n 10.000 euro. Zou Leerdam elke week een gesponsord plaatje posten, dan levert dat per jaar een half miljoen op. De meeste schaatsers kunnen slechts dromen van zo’n inkomen.

Volgens Van Reijmersdal is het niet zo eenvoudig om in te schatten hoeveel geld Insta-sterren daadwerkelijk binnenharken met hun berichtjes. ‘Twee miljoen volgers is wel echt veel, maar of je er veel mee kunt verdienen, hangt af van hoeveel je doet en of je alles aanpakt.’

Gemakkelijk is dat sowieso niet, zeker niet voor wie een topsportloopbaan nastreeft. Geld verdienen via social media is een carrière op zich. Van Reijmersdal: ‘Het is echt een vak. De succesvolste mensen op dat terrein hebben bovendien een heel team achter zich, van fotografen tot locatiescouts. En ze zijn op veel meer verschillende kanalen actief, bijvoorbeeld op YouTube of Tiktok.’

Influencer een vies woord?

Hoewel Leerdam wordt vertegenwoordigd door een managementbureau voor influencers, Content Icons, ziet zichzelf niet als zodanig omdat ze haar pagina niet gebruikt om allerlei producten te pluggen. Ze staat daarin volgens Van Reijmersdal niet alleen: ‘Sommigen vinden influencer een vies woord.’ Maar de term omvat veel meer dan uitsluitend digitale handel. ‘Wat het precies is, daar is discussie over. Het is in ieder geval iemand die een substantieel bereik heeft en daarop invloed uitoefent.’ Wat substantieel is en welke vorm die invloed heeft, verschilt.

Commercieel doet Leerdam niet veel op haar account. Tussen de schaatsfoto’s, vrijetijdskiekjes en foto’s van het eten dat ze kookte, zette ze dit schaatsseizoen één reclamefoto online. Die paste in een bredere campagne van softwarebedrijf Thinkwise. Ze krijgt wel veel commerciële verzoeken van bedrijven, maar houdt die bewust af, vertelt ze. ‘Ik had al veel meer geld kunnen verdienen, maar ik wil niet een of ander goedkoop uithangbord zijn. Als ik samenwerkingen aanga dan moet dat voor de lange termijn zijn en ze moeten bij me passen.’

Af en toe is het nog zoeken. Als schaatsster in de wereld van de sociale media bevindt ze zich op onbekend terrein. Niemand ging haar voor. Ook voor haar management is het wennen om met een sporter te werken, die er andere prioriteiten op nahoudt dan de meeste anderen in hun portfolio. ‘Soms zijn influencers bekend van buiten de sociale media, zoals artiesten of sporters, maar inmiddels zie je ook het omgekeerde gebeuren. Neem YouTubers Kaj Gorgels en Kalvijn, die nu in andere media aan de slag zijn gegaan en televisieprogramma’s presenteren’, zegt Van Reijmersdal.

Sociale en traditionele media en de mensen die het bevolken lopen steeds meer in elkaar over. Leerdam is actief op de overlap tussen beide. Ze verbindt de traditionele sportsponsoring met de kracht van moderne media. Van Reijmersdal: ‘Bedrijven denken: als we haar op de ijsbaan sponsoren, zijn we ook zichtbaar op Instagram. Andersom werkt het ook. Als iemand de televisie aanzet en haar langs ziet komen, herkennen ze haar wellicht van de sociale media. Zeker voor het bereiken van een jongere doelgroep is dat belangrijk.’

Zelf zit Leerdam niet te wachten op een uitgebreide analyse van haar Insta-verrichtingen. Veel liever heeft ze het over schaatsen, over de verwachtingen die ze heeft van haar olympische debuut. Ze voelt zich goed, sterk en gefocust. Haar prestaties, die zouden centraal moeten staan. ‘Instagram is iets voor ernaast, iets wat ik leuk vind. En het brengt commerciële waarde met zich mee. Maar het is niet groter dan dat.’

Meer over