Zwitsal-tv voor mama

GROTE MERKEN WILLEN MEER DAN GENOEMD WORDEN IN HET STERBLOKJE OP TV. ZE GAAN ZELF TV-PROGRAMMA'S MAKEN...

DOOR WIM DE JONG

Zender en uitzendtijdstip zijn nog onbekend, maar de titel is er alvast wel: Volgens mamma. Binnenkort van Zwitsal: informatieve tv voor moeders en andere verzorgers, met het beroemde geel-oranje merk als het middelpunt ervan.

Nieuw? Niet in de zin dat commercie en journalistiek elkaar nu voor het eerst de helpende hand toesteken in één en hetzelfde tvprogramma. Eerder werden we in Nederland natuurlijk al blij gemaakt met Bovag-tv (Wat rij jij?), Dela-tv (Doodge woon; over sterven en uitvaartpolissen), en Quick Fit-tv (Race tegen de klok).

Maar nieuw is wél dat steeds meer grote merken, bedrijven en instanties geen genoegen meer nemen met het vaste reclameblok dat tot dusver voor ze op tv was gereserveerd. Ze gaan zich als tv-maker opwerpen om hun producten en diensten zo effectief mogelijk onder de aandacht te brengen.

Wie geld en een potentieel groot doelgroepbereik heeft, koopt voor de communicatie van zijn merk meteen een hele zender. Wie eenvoudig wil beginnen, praat met bijvoorbeeld John de Mol van Talpa en begint een wekelijks Zwitsalprogramma van een uur op die zender, compleet met een redactie die er allerlei lifestyle-zaken rond opvoeding en kinderverzorging bij levert. Brand placement of nonspot-advertising luiden de marketingtermen voor deze manier van reclame maken.

Het voordeel ervan is evident. De weerzin of onverschilligheid jegens commercials bij veel kijkers wordt omzeild als tv-reclame niet meer als zodanig herkenbaar is. En veel mooier nog: recent onderzoek van de faculteit Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam (UvA) wijst uit dat de positieve beleving van een merk bij de kijker juist toeneemt als de reclame ervoor deel uitmaakt van de redactionele inhoud van een tvprogramma. Wie zeggenschap heeft over de redactionele inhoud, kan dus ook het effect van zijn reclame sturen.

In Nederland was Unilever met Koffietijd in de jaren negentig een pionier in brand placement. Het gezellige praatprogramma met Mireille Bekooij en Hans van Willigenburg werd door de voedingsgigant zelf geproduceerd om de ideale omgeving en sfeer te creëren voor zijn merken. Een jaar geleden kondigde president Maurice Levy aan dat Unilever zich intensiever en wereldwijd met deze manier van tv-maken gaat bezighouden. Coca-Cola (met Music Tour en GTST) en Heineken (Sixpack) hadden op de Nederlandse tv ook al vroeg hun eigen programma's, maar lieten als sponsor op afstand indertijd de 'echte' tv-makers nog hun werk doen.

Van die traditionele rolverdeling is, zeker in internationaal opzicht, allang geen sprake meer. Met de komst van digitale tv en breedband-internet ligt de weg als broadcaster in principe voor iedereen open. Heel eenvoudig kun je met je doelgroepen communiceren zonder bemoeienis van overheid, omroepdirecteur, redacteur of welke andere potentiële hindernis dan ook. Zaak is dat je een potentieel publiek hebt dat bereid is naar jouw programma's te kijken.

In Amerika zijn Pepsi en Nokia samen met een eigen zender actief. Hallmark, wereldwijd bekend van de wenskaarten, bezit in de VS ook een eigen station. Twee weken geleden meldde The Wall Street Journal dat wasmiddelenfabrikant Procter & Gamble in nonspot-tv gaat investeren. En op de MIP TV, de in april gehouden beurs voor tvprogramma's en tv-formats in Cannes, verbijsterde Coca-Cola de vaste handelaren door zelf tv te komen inkopen. Een super-adverteerder die zijn eigen reclamevijver aanlegt: voor bestaande tv-stations is het de wereld op zijn kop.

Een eigen tv-zender oprichten –-prachtig natuurlijk, maar dan moet je ook wel wat te bieden hebben. Met het uren-, dagenlang achter elkaar vertonen van reclamespotjes ben je er als bedrijf niet (hoewel: Audi Channel in Engeland zendt niets anders uit dan Audi-commercials). Nieuws, sport, seks, soaps, films, avontuur, een talkshow over babyverzorging: er dient een programma-aanbod om het merk heen te worden gecreëerd dat consumenten gedurende langere tijd aan je tv-kanaal gekluisterd houdt, en dat bovendien de identiteit van dat merk onderstreept.

Want zoals een natuurfilmpje over bavianen niets te zoeken heeft in Zwitsal-tv, zo heeft Pepsi ('Live life to the Max') niets aan honderd oude afleveringen van The Partridge Family. Op MIP TV in Cannes werd dit voorjaar duidelijk hoe enorm de honger is naar de juiste 'content' voor de juiste zenders. Tv-series en -formats reizen in een tweede of derde leven alle continenten over om gaten in de programmering van de nieuwe commerciële zenders te vullen. En niet alleen Pepsi, Nokia en Unilever zijn op jacht naar content, maar ook tv-makende kerkgenootschappen, puzzelverkopers, documentaire-kanalen, zenders gericht op 50-plussers, hengelsport-en chipsfabrikanten.

De arme tv-kijker krijgt de komende jaren dus nog wat te verstouwen; de Nederlandse beeldconsument, die in dat opzicht altijd wat achter heeft gelopen, niet in de laatste plaats. En is die wel klaar voor de wonderbaarlijke vermenigvuldiging in zijn tv-aanbod? En voor de onafwendbare vermenging van reclame en journalistieke inhoud op al die nieuwe zenders of in afzonderlijke programma's? Want behalve Zwitsal staan ook de Belastingdienst en Plan Nederland (het voormalige Foster Parents) aan de zijlijn klaar om tv voor een Nederlands publiek te gaan produceren. Drs. Eva van Reijmersdal, die

de UvA promoveert op de effecten bij consumenten van mengvormen van reclame en redactionele content, verwacht dat het goed komt tussen de Nederlandse kijker en advertiser-funded prog ramming. Kijkers, blijkt uit onderzoek, accepteren de combinatie, mits de geboden informatie van hoge kwaliteit is en de reclame op persoonlijke behoeftes van dat moment is toegespitst. Met de aanmerking dat jongere kijkers er het minst moeite mee hebben, en oudere en/of hoogopgeleide kijkers méér. Daar liggen nog uitdagingen voor nieuwe generaties journalisten en programmamakers.

De brandmanagers van merkproducten hebben intussen alvast de meeste reden tot juichen, want advertiser-funded programming kan dus werken, beaamt nu ook de wetenschap. Zo concludeerde Van Reijmersdal dat Nivea, Spa en afslankmiddel Slimfast hun investeaan ring in het RTL-programma Je echte leeftijd dubbel en dwars hebben terugverdiend: doordat ze in een informatief programma over welzijn figureerden, zijn ze in de beleving van de kijker 'nóg gezondere' merken geworden. De rauwe marketingwaarheid die zegt dat 'de helft van de reclame werkt; we weten alleen niet welke helft' lijkt daarmee – mét het 'gewone' STER-blok – overboord te kunnen worden gezet.

Meer over