Zomerbier in winterdepressie

Jacques Troch is een optimist. 'Bier bestaat sinds de mens op aarde rondloopt en zal blijven bestaan tot de wereld vergaat', antwoordt de Belgische topman van de Enschedese bierbrouwer Grolsch steevast op de vraag of de dalende bierconsumptie hem zorgen baart....

Troch ziet het als zijn plicht bier 'spannender' te maken. Immers, jongeren verkiezen steeds vaker zoete mixdrankjes (zoals Bacardi Breezer of Smirnov Ice) boven het bittere bier.

Nadat Grolsch Lemon en Pink Grapefruit niet het gedroomde antwoord bleken op de krimpende markt, werd vorig voorjaar met veel bombarie Zinniz geïntroduceerd. Het biertje met zoete vruchtensmaak huist in hippe longnecks met aboriginal-tekentjes op het glaswerk en een kroondop die er met een handomdraai is af te schroeven.

Naast de hippe uitstraling moest de smaak het helemaal gaan maken. 'It's beer, it's refreshing, it's so refreshing!', jubelde Troch op de aandeelhoudersvergadering in april 2002. Zijn verbaasde gehoor - een paar decennia ouder dan de geambieerde doelgroep - mocht na afloop een Zinniz Tropical Red, Orange Twist of Crisp Lime proeven.

De meeste beleggers verkozen Grolsch boven Zinniz, maar de beoogde doelgroep wilde de spannende innovatie best aan de mond zetten. In de zomer sloeg het drankje volgens de brouwer dan ook goed aan. Grolsch zette een extra ploegendienst in en moest extra glaswerk bestellen.

Daarna sloeg echter een herfstdip toe die geruisloos overging in een winterdepressie. Het bier is seizoensgevoeliger dan Grolsch hoopte. De reclamecampagne werd aangepast, maar helaas heeft dat nog onvoldoende resultaat. De communicatiefout zit dieper: de Breezer-drinker die Zinniz probeert, verwacht een zoet mixdrankje, maar vindt Zinniz veel te bitter.

Daarom wordt nu niet enkel gesleuteld aan de campagne, maar ook aan de receptuur. Zinniz wordt voortaan als bier neergezet én zoeter van smaak.

Met een beetje pech zet Grolsch daarmee zowel de mixdrank- als de bierliefhebber op het verkeerde been. De hippe Bacardi-drinker wil vast geen Zinniz als het als bier wordt gepromoot, zoeter of niet. En de traditionele bierdrinker die zich alsnog aan Zinniz waagt, houdt niet van gesuikerd gerstenat.

Troch blijft niettemin optimistisch over de moeizame herpositionering van zijn hippe drankje. Intussen lachen de makers van de écht geslaagde mixdrankjes waarschijnlijk in hun vuistje.

Zoals Mark de Witte, directeur van Bacardi Martini Nederland, al voorspelde: 'Volgens mij gaan de nieuwe bieren alleen verder ten koste van het biergebruik, niet van de mixdrankjes.'

Meer over