Zichtbare merken

Wat moeten de reclametypes van Hilton, American Airlines en Travelpro® in hun nopjes zijn geweest met Up in the Air....

Floortje Smit

Wel jammer dat het verhaal gaat over een man die langzaam in gaat zien hoe kil en doods zijn omgeving is.

Het blijft een glibberig terrein, dat van product placement. Of het écht werkt, het integreren van merken in films en televisieseries, weet niemand. Het wordt al decennia lang gedaan, dus het zal wel, zo wordt geredeneerd.

De paradox is: vooral irritante product placement blijft hangen. Dat de producten van FedEx zelfs op een onbewoond eiland het leven makkelijk kunnen maken in Cast Away. Dat iedereen in films – in tegenstelling tot de rest van de wereld – een Apple-computer heeft, waarmee in het extreme geval van Independence Day zelfs in het systeem van buitenaardse ruimteschepen kan worden ingebroken. Dat is nog eens een Unique Selling Point!

Niet elk product in een film is daar te zien als sluikreclame. De meeste zichtbare merken in het anti-consumptiepamflet Fight Club worden vernield. Om slechte beeldvorming te voorkomen liet Mercedes in Slumdog Millionaire zijn merk van de auto van de grote gangster halen.

Maar is dat slechte pr? Zo’n merk valt tenminste op. Als James Bond op zijn horloge kijkt, weet ik tegenwoordig dat ze me iets willen verkopen. En daar word ik achterdochtig van. Bij de vurige speech tegen IKEA in Fight Club dacht ik: ‘Wat een curieus tafeltje, dat yingyang-ding. Lijkt me niets voor IKEA. Zou het echt te koop zijn? Binnenkort toch maar weer even langs.’

Nu schijnen vooral Nederlanders gevoelig te zijn voor reclame met een knipoog. En dan is zelfspot misschien wel de sleutel tot geslaagde product placement. Dat soort lef waarderen we wel. De eerste stappen zijn al gemaakt in Komt Een Vrouw Bij De Dokter: de designbadkamer waarin Carice van Houten vooral ligt te kotsen is te koop. Maar het komende jaar biedt nog zoveel meer mogelijkheden. Is er geen babywinkel die de kinderkleertjes wil sponsoren van De Gelukkige Huisvrouw en haar postnatale depressie? Of een wodkaproducent voor de vele flessen drank die erdoorheen gejaagd gaan worden in De Eetclub?

Hilton, American Airlines en Travelpro® hebben nog meer profijt van hun deal: Up in the Air is genomineerd voor zes Golden Globes en zal ook hoge ogen gooien bij de Oscars: dat betekent dus indirecte reclamespotjes tijdens de wereldwijd bekeken ceremonies.

Meer over