Werkt reclame met BN'ers beter?

Maar weinig mensen geloofden dat Anouk een ING-rekening had

Kees Brusse was een van de grootste Nederlandse acteurs, maar toen hij eind vorig jaar overleed herinnerden de meesten hem vooral van de Zwitserleven-reclame. 'Kees Brusse was de belichaming van het Zwitserleven-gevoel', begon de necrologie in de Volkskrant.

Er zijn volgens marketeers drie manieren om een reclame-uiting te laten opvallen. De reclame moet heel grappig zijn, heel irritant zijn of Bekende Nederlanders (BN'ers) bevatten. Samengevat: de Gouden Loeki, de Loden Leeuw of Sven Kramer.

De reclamemaker Hans van Dijk, die onder meer de HAK-spots met Martine Bijl bedacht, schreef in 2007 in zijn boek Zapklare Brokken: 'De reclame is volledig in de ban van de Bekende Nederlander. De bekendheid van een Nederlander geeft een zekere vertrouwdheid en het maakt reclame likeable.' Onderzoekers van de Erasmus Universiteit stelde onlangs vast dat het vrouwelijk brein heftiger reageert op bekendheden die een bepaald soort schoenen dragen dan onbekenden met dezelfde schoenen. In de Journal of Economic Psychology suggereerden zij dat dit duidt op een hogere affectie voor bekende mensen. 'Maar als de vrouwen gevraagd werd of zij daardoor ook meer geïnspireerd waren om te kopen, maakte dat nauwelijks verschil', aldus onderzoekster Mirre Stallen.

In de Beurs van Berlage loopt een succesvolle expositie over BN'ers in de reclame. Ruim driehonderd namen van BN'ers zijn hier gekoppeld aan een reclame-uiting. BN'ers laten zich hiervoor graag lenen, want het levert een leuk zakcentje op. Jort Kelder kreeg in 2011 een ton van de Frieslandbank die prompt ten onder ging, wat niet wegneemt dat hij nu weer samen met Gerard Joling reclame maakt voor het autoverhuurbedrijf Sixt. Sommige mensen (Katja Schuurman) krijgen voor een reclame-actie zelfs vijf keer zoveel.

Of de bedrijven wier producten zij aanprijzen er iets aan hebben, is veel minder zeker. Uit onderzoek van het mediabureau DVJ bleek dat slechts 10 procent van de Nederlanders meer vertrouwen krijgt in een merk als de reclame wordt gemaakt door een BN'er. Nadat zangeres Anouk een campagne had gedaan voor ING, bleek liefst 75 procent niet te geloven dat zij een rekening bij de bank had. En 98 procent zei niet verleid te worden over te stappen naar de Nederlandse Energie Maatschappij omdat Natasja Froger hun dat aanraadt. Echt goed empirisch onderzoek naar het effect van BN'ers in reclame is hier nooit gedaan.

Mogelijk is de spoeling van BN'ers in Nederland gewoon te dun. Uit onderzoek van Acemetrix in de VS blijkt dat 'advertenties met celebrity's niet effectiever zijn dan die zonder'. In sommige gevallen pakte het zelfs slechter uit. 'Er zijn maar enkele gevallen bekend waar het inzetten van celebrity's loont.' Dat is als de BN'er ook duidelijk geassocieerd kon worden met het product.

Het Zwitserleven-gevoel van Kees Brusse werkte heel goed. Dat zal voor de huurauto van Jort Kelder niet gelden.

Reageren?

p.dewaard@volkskrant.nl

undefined

Meer over