Wereldwijde Alarmschijf

Levi's ontdekte het in de jaren tachtig: hits gebruiken om broeken te verkopen. En andersom werkt het ook: Junkie XL en Elvis staan nu op nummer 1 in Groot-Brittannië vooral dankzij de Nike-commercial voor voetbalschoenen....

Vingers in de lucht - wie had een maand geleden van de Dandy Warhols gehoord? En hoeveel neuriën nu mee met die Vodafone-commercial waarin de zanger zo leuk zeurzingt van 'I like you, I like you'?

Bekend van de reclame lijkt bijna een understatement voor het bandje uit Portland dat lange tijd in de obscuriteit verbleef, maar nu door een hippe commercial in de hitlijsten is gelanceerd.

En de Dandy Warhols bevinden zich in goed gezelschap. Elvis werd door de Nederlandse producer Tom Holkenborg, alias Junkie XL, afgestoft en opgepompt voor een Nike-reclame en staat nu met een b-kantje uit 1968 in Engeland op nummer 1.

Muziek uitlenen voor reclame is lucratief en populair bij zo'n beetje iedereen in de popbiz. Portishead doet het, Massive Attack doet het, Dinah Washington en The Clash doen het. Moby spant de kroon door maar liefst voor alle nummers van zijn vorige album licensies af te geven aan film, tv-programma's of commercials - geschatte opbrengst: 20 miljoen dollar.

De Nike-commercial, bedacht door reclamebureau Wieden en Kennedy, is voor, tijdens en na het WK op elk continent te zien. Een goed gepositioneerde spot werkt als een wereldwijde Alarmschijf, waar de zwaarste rotatie van TMF of MTV niet tegenop kan. En de horden stormen naar de winkel voor 'dat plaatje van de reclame'. Reclametijd is alternatieve airplay. Een inzicht dat sinds de Levi's-reclame van de jaren tachtig gangbaar is geworden: Wonderful World van Sam Cooke, I Heard It Through The Grapevine van Marvin Gaye, Stand By Me van Ben E. King.

Dat betekent nog niet automatisch dat elk reclameplaatje een hit wordt. En niet elk nummer is geschikt voor een commercial. Volgens Holkenborg lag het in zijn geval aan een samenloop van omstandigheden die van A Little Less Conversation een hit maakte: de race tussen The Beatles en Elvis om het hoogste aantal nummer 1-hits, The King is dit jaar 25 jaar dood, en er is een lichte controverse rond de naam Junkie XL.

Jon Matthews, creative director van Wieden & Kennedy in Amsterdam, zegt zich niet druk te maken over wat van een hit een reclamehit maakt. Terwijl het reclamebureau toch verantwoordelijk is voor zowel de Vodafone- als de Nike-commercial. 'Wij zijn er niet om de artiesten op één te krijgen.

'Als we platenmaatschappijen aanschrijven, krijgen we meestal twee soorten reacties. Ofwel een tape van het nieuwste bandje dat gepromoot moet worden dat helemaal niets met het merk heeft te maken. Iets in de sfeer van: ''Hier heb je het laatste zelfmoorddeuntje van Travis. Het komt uit rond het WK, dus zou het perfect zijn voor Nike.'' Of ze vinden een vage link in de tekst en stellen een leuke slagzin voor. Dan krijg je een bandje met de hipste GothRapsound uit West-Londen met het nummer Ansa-da-fone-bitch en de suggestie: Iets voor Vodafone misschien?'

Maar ook de reclamebureaus valt soms creatieve armoede aan te wrijven, zegt Matthews. 'Die weten dondersgoed dat een bekend nummer in een bepaalde groep goed kan aanslaan. Maar dan beseffen ze dat ze geen geld hebben voor een Madonna- of U2-track, en laten ze iemand anders een slappe versie maken van het nummer of iets dat er erg op lijkt. Dat soort dingen vervuilt dagelijks je tv.'

Het is wel de methode die het meest wordt toegepast door reclamebureaus. Wie een bestaand nummer wil gebruiken betaalt clearance voor de compositierechten en voor de rechten van de uitvoerenden. En bedragen kunnen behoorlijk oplopen. Volgens platenmaatschappij EMI heeft het reclamebureau van ABN Amro zo'n 700 duizend euro betaald voor You'll Never Walk Alone.

Dus maar zelf knutselen. Maar ook in het genre 'beter goed gejat dan slecht verzonnen' kunnen de grote klappers vallen. The Road Ahead van de band City to City, gebruikt voor een Mitsubishi-commercial, riekt naar iets uit de prullenbak van R.E.M., maar kwam wel op nummer 1. 'Ach, het is net als in de popwereld een circus van beïnvloeding', relativeert reclamecomponist Jaap Eggermont. 'Vroeger zeiden mensen als ze een nieuw bandje hoorden ook altijd: ''Jongen, te gek jôh. Klinkt net als de Beatles''.'

Eggermont kan het weten. In de jaren tachtig scoorde de producer een monsterhit met Stars On 45, een medley van opnieuw ingezongen Beatlesliedjes op een discobeat. Het is een van de weinige Nederlandse producties die het tot nummer 1 schopte in de Amerikaanse hitlijsten. Nu is Eggermont sinds 1988 commercialcomponist en heeft hij werk geleverd voor onder andere Royal Club, Grolsch, Unox, Shell en Heineken.

Hij heeft ettelijke malen de opdracht gekregen muziek te componeren die 'lijkt op', hoewel hij het liever heeft over het componeren in een bepaalde stijl. 'Daar moet je niet over klagen. Dit is gewoon een heel dienstbaar beroep. De muziek in de reclamespot hoeft niet de originaliteit van een Van Gogh te hebben, als het maar overtuigt.'

Toch zijn het vaak de originele nummers die het meest overtuigen. De Dandy Warhols waren al uit de laatste editie van Oor's Popencyclopedie geschrapt, maar misschien moeten ze er dankzij Vodafone toch weer in terug: van het album Thirteen Tales From Urban Bohemia, met de hitsingle Bohemian Like You, zijn dit jaar alleen al in Nederland 15 duizend exemplaren verkocht, drie keer zoveel als twee jaar geleden, toen het album uitkwam. Binnenkort speelt de band voor een uitverkocht Paradiso en staat ze geprogrammeerd voor het Parkpopfestival in Den Haag.

Het klinkt prachtig, maar je moet geluk hebben. En leuren met een boodschappentas vol veelbelovende demo's zet geen zoden aan de dijk. Tom Holkenborg: 'Maatschappijtjes of uitgeverijen die denken dat ze zo hun waar kunnen slijten zijn naïef. Het is vaak toeval. Bij mij werkte het zo dat iemand bij Nike een fan is van Junkie XL.'

Matthews, van Wieden en Kennedy: 'De beste creatieven van een reclamebureau vinden hun inspiratie niet bij een sample-cd die een platenmaatschappij ook naar zestig ander bureaus stuurt. Ze ontdekken een nummer waar nog niemand anders aan heeft gedacht.'

Meer over