analyse

Wat drijft John de Mol en wat gaat de tv-kijker merken van de fusie tussen Talpa en RTL?

Een stralende John de Mol tijdens een persconferentie in 2015 over de verkoop van Talpa aan het Engelse ITV.
 Beeld Guus Dubbelman / de Volkskrant
Een stralende John de Mol tijdens een persconferentie in 2015 over de verkoop van Talpa aan het Engelse ITV.Beeld Guus Dubbelman / de Volkskrant

De megamediafusie tussen Talpa en RTL roept veel vragen op. Wat drijft John de Mol, gaat de televisiekijker er iets van merken en zal het medialandschap erdoor veranderen?

Vraag 1: wat bezielt John de Mol en RTL?

Toenadering tussen Talpa en RTL hing al eens in de lucht, toen De Mol SBS in 2017 overnam. Eind 2017 ging de miljardair, die rijk werd dankzij wereldhits als Big Brother, met een curieuze boodschap naar zijn concurrent: ik ben nu de baas van SBS, onze relatie gaat veranderen. We kunnen de strijd aangaan, maar kunnen we niet beter ­samenwerken?

De gedachte hierachter had hij even daarvoor al hardop uitgesproken, toen hij Talpa Network lanceerde in het DeLaMar Theater in Amsterdam: Nederland is te klein voor twee zendergroepen die elkaar naar het leven staan. Een fusie van SBS met RTL, of een gedeeltelijke overname, is op termijn onvermijdelijk als je wilt overleven in een mediawereld met steeds meer buitenlandse concurrenten, zoals Netflix.

RTL reageerde afwijzend op het voorstel van De Mol. RTL-topman Sven Sauvé koos toen al nadrukkelijk voor extra investeringen in Videoland; hij wilde meer dan traditionele televisie. De Mol was nog niet zover; die kwam vooral met tv-plannen, zoals het uitwisselen van presentatoren en programma’s. Daar kwam bij dat wat De Mol ‘samenwerken’ noemde volgens RTL dreigde uit te draaien op een overname, door Talpa.

Nu liggen de kaarten heel anders, en krijgt RTL voor 70 procent zeggenschap in het nieuw te vormen fusiebedrijf. Hoe is dat te verklaren?

‘Van de ambitieuze plannen die De Mol ontvouwde in het DeLaMar is weinig terechtgekomen’, zegt journalist Mark Koster, die vorig jaar een boek over drie generaties De Mol publiceerde. ‘RTL heeft slim en snel gekozen voor Videoland, dat ruim een miljoen abonnees heeft. Dat is een stuk minder dan de 200 miljoen van Netflix, maar in Nederland is het een grote speler. John de Mol heeft wat dat betreft de boot gemist.’

Talpa Network heeft Kijk.nl, waar je vooral programma’s kunt terugkijken, maar dat is veel kleiner dan NPO Start en Videoland. Ook financieel gaat het niet zo goed met Talpa. De kijkcijfers van de tv-zenders vallen tegen en vorig jaar, toen de advertentie-inkomsten terugliepen door de coronacrisis, moest het mediabedrijf driehonderd banen schrappen.

Koster: ‘John moet elke maand geld bijstorten, om verliezen te dekken. Zelfs als je miljardair bent is dat vervelend.’

De Mol zal de zeggenschap volgens zijn biograaf met een gevoel van opluchting en frustratie overdragen. ‘Hij is het beu, het vergaderen en al dat gezeik van middenmanagers. Toch zal het ook voelen als een nederlaag, omdat het weer niet is gelukt een succes te maken van een zender. Net als met Sport 7, net als met de zender Talpa. Hij kan gewoon geen zenders leiden, hij is een control freak. Het heeft iets tragisch.

‘Daarom wil De Mol terug naar wat hij graag doet, en waar hij internationaal succes mee heeft geboekt: het ontwikkelen en produceren van formats en programma’s, zoals The Voice of Holland. Dat stuk van Talpa blijft buiten de deal met RTL.’

Bij de fusie, die dinsdag werd bekendgemaakt, is afgesproken dat RTL een minimumaantal programma’s van Talpa afneemt. Het precieze aantal is niet bekendgemaakt.

Eric van Stade, directeur van Avrotros en oud-topman van SBS, denkt dat De Mol blij is met de fusie. ‘Overname van zijn concurrent was geen doel, het was een middel om zijn tv-programma’s beter kwijt te kunnen op zenders als RTL4, die heel goed scoren. Op deze manier lukt dat ook.’

De stap naar één grote commerciële omroep is logisch, vindt Van Stade. ‘De Nederlandse markt is te klein om elkaar te beconcurreren. De tijd is rijp voor samenwerking. In je eentje red je het niet in dit medialandschap.’

Vraag 2: Wat betekent deze fusie voor kijkers, presentatoren en producenten?

Voor de kijker verandert voorlopig niets, totdat toezichthouders zich over de fusie hebben uitgesproken, wat naar verwachting in de eerste helft van 2022 zal gebeuren. Op termijn dreigt verschraling, denken deskundigen. Kijkers hebben minder te kiezen als een paar tv-zenders sneuvelen - daarover zo meer, presentatoren moeten wellicht salaris inleveren en productiebedrijven zullen minder snel de hoofdprijs ontvangen voor hun programma.

Het nieuwe mediabedrijf telt bij elkaar opgeteld negen tv-zenders: RTL 4, RTL 5, RTL 7, RTL 8 en RTL Z, Veronica, SBS 6, SBS 9 en Net 5. De kans dat een of meerdere zenders weg wordt gedaan is groot, al was het maar omdat de mededingingsautoriteiten mogelijk een stokje steken voor zoveel machtsconcentratie bij één bedrijf.

‘Door streamingdiensten als Netflix en Amazon Prime konden de tv-zenders van RTL en Talpa toch al niet zoveel interessants meer uitzenden’ zegt Fons van Westerloo, commissaris van DPG Media en oud-topman van RTL en SBS. ‘SBS of Net5 moeten het ondermeer hebben van oude, goedkope Amerikaanse tv-series. Als dat ook verdwijnt blijft er weinig meer over.’

Een van de troeven die RTL en Talpa achter de hand hebben is hun streamingdienst, Videoland, die onder andere het goed gewaardeerde kijkcijferkanon Mocro Maffia aanbiedt. Het rendement dat de streamingdienst oplevert, kan worden gestoken in nieuwe series die de kijker nog langer aan het beeldscherm gekluisterd houden. Een ambitieus streven, maar is het ook haalbaar?

‘De concurrentie aangaan met Netflix is een ontzettend lastige, misschien zelfs onmogelijke klus’ zegt mediaondernemer Ruud Hendriks, die in het verleden onder meer betrokken was bij de oprichting van tv-zenders als Het Gesprek en Sport 7. ‘Netflix kan met gemak honderden miljoenen neertellen voor goede tv-series. En er verschijnt elke week wel iets nieuws. Daar kun je het op de lange termijn niet van winnen.’

De fusie zal ook de dikbetaalde tv-presentatoren raken, zo is de verwachting. Voorbij is de tijd dat sterren bij contractonderhandelingen de commerciële tv-omroepen tegen elkaar konden uitspelen. Verwacht als tv-presentator geen wanhopige John de Mol meer aan je deur, die twee jaar geleden nog geloofde dat hij ‘een harde concurrentiestrijd’ moest aangaan met RTL, en daarom sterren als Merel Westrik voor veel geld bij zijn toenmalige concurrent wegplukte.

Hendriks: ‘Ik weet nog dat ik tv-presentator Wilfred Genee een paar jaar geleden sprak, vlak nadat hij een groot contract tekende, en dat ik tegen hem zei dat dit waarschijnlijk de laatste keer dat hij zo’n lucratieve deal binnenhaalt. Als alle macht in de commerciële tv-wereld bij één partij komt te liggen, dan heb je als tv-presentator niet zo veel meer te zeggen.’

Ook productiebedrijven zullen niet meer de hoofdprijs kunnen vragen voor hun tv-ideeën, verwacht Van Westerloo. Met nog slechts één afnemer in het commerciële tv-landschap is het lastig leuren met een idee en hopen dat je een biedoorlog kunt ontketenen. Gevolg: minder geld in het laatje en minder middelen om nieuwe tv-ideeën te ontwikkelen.

Van Westerloo: ‘Het wordt een lastige tijd voor onafhankelijke productiebedrijven. Niet dat ze helemaal buitenspel zullen staan, want een goed idee is altijd welkom. Maar makkelijk gaat niet voor ze worden.’

De kijker zal merken dat het fusiebedrijf de programmering op zijn zenders wat meer op elkaar afstemt. Nu staan bijvoorbeeld op zaterdagavond dure amusementsprogramma’s tegenover elkaar, op commerciële zenders. Soms leidt dat tot botsingen, zoals de ‘ijsdansoorlog’ van 2007. Toen zonden RTL en SBS tegelijkertijd een programma uit met bekende Nederlanders die leerden kunstrijden: Dancing on Ice en Sterren Dansen op het IJs. Zoiets zal niet zo snel meer gebeuren.

Vraag 3: Wat betekent dit voor het medialandschap?

RTL Nederland, dat te koop stond, is vooralsnog van de markt. Potentiële kopers als DPG Media, eigenaar van onder andere de Volkskrant, grijpen naast de zendergroep. Ze hadden naar verluidt serieuze belangstelling en krijgen nu te maken met een sterkere concurrent. Ook de NPO zal harder moeten strijden voor een groot marktaandeel.

Talpa en RTL moeten nog formeel samengaan. Het is, zogezegd, een aanstaand huwelijk dat nog een eindje in de toekomst ligt. De vraag die nu klinkt: zullen de mededingingsautoriteiten terugschrikken van zoveel machtsconcentratie en een wig proberen te drijven tussen de verloofden?

De algemene verwachting is van niet. Daarvoor wordt onder meer verwezen naar DPG Media en Mediahuis, twee Belgische uitgevers die zowat alle krantentitels in Nederland in bezit hebben. Die opeenhoping van mediamacht bij twee partijen liet de mededingingsautoriteiten ook passeren.

Voor adverteerders ontstaat bijna een monopolist, waarschuwen betrokkenen. Die kan eenzijdig de tarieven van tv-reclame bepalen, en ze bijvoorbeeld laten stijgen. De Nederlandse Publieke Omroep is niet voor elk bedrijf een alternatief, want die is aan meer beperkingen gebonden. De NPO mag sinds dit jaar bijvoorbeeld geen reclames meer tonen op zijn online kanalen en bij kinderprogramma’s, en heeft minder reclamezendtijd.

‘De fusie is op zich slecht nieuws voor adverteerders, als het gaat om tv’, zegt Eric van Stade van Avrotros. ‘Maar een groot deel van het reclamegeld gaat toch al naar Google en Facebook. Zeker online is en blijft er concurrentie genoeg. Dus ik kan me niet voorstellen dat de toezichthouders dit om die reden tegenhouden.’

Mark Koster, biograaf van De Mol, sluit zich hierbij aan: ‘Als je dit in wereldwijd perspectief ziet, is het alsof Spar en de Sligro fuseren. Een veel grotere concurrent als Walmart ligt daar echt niet wakker van. De toezichthouders ook niet.’

Hoe dan ook, het machtsblok Talpa en RTL is aanstaande, klaar om de Nederlandse markt te domineren. Gek genoeg biedt dat ook kansen voor een nieuwe commerciële zender, denkt Fons van Westerloo. ‘Adverteerders willen altijd iets te kiezen hebben. Met nog maar een partij, Talpa en RTL, kun je je voorstellen dat er ruimte komt om te concurreren. Toen ik begon met SBS was RTL ook almachtig, maar door te concurreren op de advertentiemarkt konden we groeien. Het is dat ik er al weer te oud voor ben, anders was het misschien wel gaan kriebelen.’

INZET: ‘Ik heb niet het gevoel dat ik ben overgenomen’ vertelde John de Mol dinsdag aan RTL Nieuws over de fusie tussen RTL en zijn Talpa. Wat hij in ieder geval nog in eigen bezit houdt, is het bedrijfspand van Talpa Network in Laren, waar de tv-ideeën worden ontwikkeld. Daar steekt de tv-baas de meeste tijd in. Het pand, zo vertelde De Mol, is ‘not part of the deal’.