WARHOLS WODKA

Kunstenaars helpen Absolut aan de macht in de wodka-markt. Absolut helpt kunstenaars aan - nog meer - naamsbekendheid. Met scene-marketing in horeca-hotspots hoopt het Zweedse wodka-merk ook de Nederlandse markt te penetreren....

HANS FABER

PRETENTIES zijn er genoeg, ook al is het merk nu alleen nog bij een kleine inner circle bekend. 'Het rijpere deel van de mediageneratie', zeggen de reclamemakers, is de doelgroep waarop de campagne van Absolut Vodka mikt. Jongeren tussen de 18 en 25 jaar, met een afwijkend mediagebruik, een exclusief vrijetijdspatroon - types die altijd op zoek zijn naar nieuwe, trendy uitdagingen, naar de hottest place in town.

Vandaar dat er in de Amsterdamse horeca-hotspot Seymour Likely Absolut wordt geschonken en gedronken. 'Toen het Zweedse

Vin & Sprit eind 1994 in Nederland met Absolut begon, hebben we goed gekeken waar de cultscene uitging', zegt Rob Evers, senior product manager van Seagram Nederland, en verantwoordelijk voor Absolut in dit land. 'Als je die groep weet te bereiken, maak je een flitsende start.'

Die trendsetters kwamen in de Amsterdamse uitgaansgelegenheden iT en Seymour Likely, concludeerden de reclame- en marketingmensen die bij de introductie van het wodka-merk betrokken waren. Voor beide uitgaansgelegenheden zijn twee 'uitingen' bedacht. Die voor Seymour is de bekendste, omdat ermee geadverteerd is. Evers: 'Om de advertentie te begrijpen moet je eigenlijk de inrichting van Seymour Likely kennen. Veel roestvrij staal, jaren zeventig-skai en canvas. Heel vreemd, maar het

creëert een bepaalde atmosfeer. Die vind je terug in onze print: de Absolut-fles in skai-uitvoering, met daarin een venster waarin een fles staat.'

De Seymour-advertentie verscheen het afgelopen jaar in een select aantal bladen, passend bij de uitgestippelde weg van scene marketing. In underground magazines als Strictly, Hype en Basic Groove bijvoorbeeld, in Now in Amsterdam om het reizende publiek te bereiken, en bijvoorbeeld in Blad, een tijdschrift voor reclamemakers. Over een print voor Blvd, een blad dat mikt op jongeren, wordt nog gesproken.

De beperking van deze aanpak - het is wel een erg kleine groep die aangesproken wordt - ziet Evers niet als obstakel. 'Vergeet niet dat wij met Absolut in de beginfase zitten. We zijn in Amsterdam begonnen, bij twee exclusieve clubs. Daarna hebben we een beperkt aantal uitgaansgelegenheden in andere steden aangepakt. Langzaam moet het zich verspreiden. We zijn aan het zaaien en wachten geduldig tot er geoogst kan worden.'

In deze beginperiode moeten de reclamemakers die met Absolut zijn belast, zich behoorlijk inhouden. Getuige de Seymour-advertentie draait de printcampagne in Nederland vooral om de herkenbaarheid van de fles: een oude, Zweedse apothekersfles die op de ontwerptafel is veranderd in een moderne, onderscheidende verpakking. Ongecompliceerd, puur en helder, luidt zowel de beschrijving van de fles als de positionering van Absolut.

In de Verenigde Staten kunnen de creatieven zich uitleven op het merk. Daar is de merknaam bij een veel groter en breder publiek bekend, waardoor er in de campagnes meer afstand van de oorspronkelijke, heldere 'propositie' kan worden genomen. Dat leidt soms tot cryptische advertenties. De fles is soms niet eens meer aanwezig.

Vaak wordt met kunstenaars gewerkt. Gearriveerde, maar ook minder bekende kunstenaars werken mee aan de naamsbekendheid van Absolut en die van zichzelf. Een kruisbestuiving moet het zijn: de advertenties promoten het merk en de kunst. De kunstenaar doet iets voor Absolut, Absolut doet iets voor de kunstenaar.

De toon voor het zogeheten Arts-concept werd gezet door Andy Warhol, het Amerikaanse Pop Art-fenomeen dat in de jaren zestig het Campbell-soepblik in het museumcircuit introduceerde. 'Halverwege de jaren tachtig', vertelt Evers, 'belde Warhol naar de Zweedse ambassade in Amerika. Hij hield van de Absolut-fles, van de manier waarop die aanvoelt. Of hij er misschien iets mee mocht doen, wilde Warhol weten. Iets beters kun je je als fabrikant toch niet wensen?'

In 1985, vijf jaar na de introductie van Absolut in de Verenigde Staten, kreeg het merk door de print van de bekende kunstenaar (Absolut Warhol) een flinke impuls. Zijn bijdrage sloeg in als een bom. Bovendien bleef het niet bij Warhol alleen. Keith Haring (Absolut Haring) volgde al snel. Inmiddels beschikt Absolut over een indrukwekkende collectie met bekende en minder bekende namen uit Amerika, en sinds een paar jaar ook uit Europa. De kruisbestuiving beperkt zich niet tot schilders, fotografen en illustratoren. Ook modeontwerpers (Absolut Molinari), schrijvers (Absolut Stoker) en chef-koks (Absolut Serrano) zijn tot de dikke catalogus met printuitingen doorgedrongen.

In Nederland is Absolut nog lang niet zo ver. 'De naamsbekendheid van het merk ontwikkelt zich weliswaar positief - van ongeveer 5 procent twee jaar geleden tot een procent of twintig nu -, feit is dat wij in de campagne niet zonder de herkenbaarheid van de fles kunnen', verklaart Evers. 'Dat legt beperkingen op aan onze uitingen.'

Belangrijker wellicht is het specifieke karakter van de Nederlandse sterke dranken-markt. 'Je kunt niet zomaar de Amerikaanse campagne op Nederland projecteren. Dit land heeft een bier- en in mindere mate een wijncultuur. De markt voor zogeheten white spirits wordt hier vanouds gedomineerd door jenever. Tegenover de jaarlijkse verkoop van bijna twee miljoen flessen wodka staan ruim dertig miljoen flessen jenever. Anderzijds: de jenevermarkt wordt kleiner omdat de gebruiker vergrijst. De wodka-markt groeit jaarlijks met zo'n 5 procent.'

Op die markt neemt de positie van Absolut toe. Maar snel gaat het allemaal niet, erkent Evers. 'Een cult-merk moet je niet forceren. Grote stappen, snel thuis heeft geen zin. Kleine stapjes maken we, vooral in de horeca. Amsterdam, Utrecht, Groningen: in de studentensteden zijn we bezig in een select aantal uitgaansgelegenheden. Laatst hebben we in Groningen in club Gdansk een actie gehad. Absolut Gdansk. Dat soort clubs zijn voor ons Absolut opportunities.'

Meer over