WARENBUIS

De adverteerder rukt op. Ooit nam hij genoegen met een reclameblokje van een halve minuut, nu bedenkt hij het bijpassende tv-programma erbij....

Manon Thomas zit gezellig in haar hoekje in haar bijna huiskamer-achtige studio. Ze praat over dekbedden. Voor de fans van de voormalige Miss Nederland is er meteen al nieuws: Manon bekent zelf onder een synthetisch dekbed te slapen. Ze had het geprobeerd onder zo'n hele dikke van echt dons, zoals je die je in Oostenrijk altijd krijgt, maar ze stikte er haast onder. En onder de synthetische slaapt ze heerlijk.

Ze praat met een man die kennelijk niet gewend is te worden geïnterviewd, maar die wel verstand moet hebben van dekbedden want hij koopt ze in. Hij vertelt van de voordelen van Manon's synthetische dekbed (gemakkelijk wasbaar), de luxe en ook de kwetsbaarheid van dons, het gewicht van wol. En komt vervolgens met nieuws nummer twee: het dekbed van maisvezels. Dat blijkt het einde te zijn. Het neemt vocht op, transporteert dat ook, het is licht, warm, de huisstofmijt heeft er geen kans op, het is geweldig. En te koop bij Wehkamp. Volgt een telefoonnummer en een prijs.

Drie weken oud is Wehkamp Welkom nu, en het succes wordt groot genoemd. 'We dachten dat mensen gemiddeld acht minuten per dag zouden kijken', zegt een woordvoerster van Wehkamp, 'maar dat blijkt veel meer te zijn.' Er zijn zelfs al vaste kijkers die klagen dat er zo veel items worden herhaald. Daar gaat dus iets aan gedaan worden. In drie weken tijd werden drie miljoen mensen bereikt. Over omzetbedragen zegt Wehkamp niets, maar volgens de woordvoerder is het effect van Wehkamp Welkom onmiskenbaar. 'De stofzuigers verkochten plotseling erg goed na een item op tv. En ook de föhn die je op de spiegel kunt plakken zodat je twee handen vrij hebt om je haar te kammen.'

Tot voor kort was Tel Sell vrijwel de enige die zich bezighield met 'teleshoppen'. In vooral de nachtelijke uren zendt Tel Sell op de commerciële zenders zijn spots uit, zo'n tweehonderd uur per week, voornamelijk voor fitness-apparaten, de Balance ionic bracelet (tegen al uw kwalen), messensets, woks, het Air-o-Space bed, cd's, autowas. In die uren huurt Tel Sell de zender. Op de zelfde manier opereert ook het Zweedse TV Shop en Best Direct.

Sinds enkele maanden schieten de teleshopprogramma's als paddestoelen uit de grond, ook in de ochtend en middag. Wehkamp is de eerste bekende detaillist met zijn eigen tv-programma (volgens eigen zeggen zelfs de eerste in Europa), maar er volgen er zeker meer. Juweliersketen Siebel overweegt een eigen programma, de Kijkshop ook. Endemol is al zo goed als rond met V & D. Details worden nog niet verstrekt, maar zeker is dat het programma op SBS 6 zal worden uitgezonden. Voor Endemol is dit een doorbraak. Ruim een jaar geleden zei John de Mol al dat hij niet alleen tv-programma's voor tv-stations wil maken. Hij wilde rechtstreeks contact met de adverteerder en sterker nog: rechtstreeks aan de consument verkopen. Met V & D-TV brengt hij dat eerste ideaal in de praktijk.

De nieuwe teleshoppers komen allemaal bij de commerciële zenders van SBS terecht: SBS 6, Net 5, V8. Commercieel directeur Harold Zwaal van SBS is dan ook zeer enthousiast. Hij heeft de geschiedenis er nog eens op nagekeken: 'In 1990 werd in Nederland twee uur per dag teleshoppen uitgezonden, vorig jaar was dat al veertig uur en dit jaar verwacht ik dat het zestig uur per dag wordt.' En dat nog afgezien van de honderden uren dat de zenders worden verhuurd aan de Tel Sell-achtigen. De omzet groeide aanvankelijk langzaam, van 25 miljoen euro in 1990 naar 75 miljoen in 2002. Maar dit jaar verwacht Zwaal minstens een verdubbeling.

De groeiversnelling begon met een wat ongelukkige samenloop van omstandigheden. Begin vorig jaar vertrok Kindernet bij SBS 6, en dus kwam er tijd vrij. Zwaal: 'In maart besloten we in zee te gaan met teleshoppen. Wij merkten dat er vraag naar was.'

De eerste die op de buis verscheen was de Sponsor Bingo Loterij, die nu elke middag een uur zendtijd heeft op SBS 6. Er wordt wat informatie verstrekt over de goede doelen van de loterij, er is eens een gast, er wordt wat gebabbeld maar telkens wordt er gewezen op het telefoonnummer: 'Word nu lid van de Sponsor Bingo Loterij'. Inmiddels heeft ook DSB, het financiële concern van Dirk Scheringa, een eigen programma: Geld maakt gelukkig.

Al deze programma's hebben gemeen dat ze er geen doekjes om winden. Koop bij ons, dat is de boodschap. Dat is gek, want reclame maken op tv mag, maar is aan strenge beperkingen onderhevig. Zelfs voor de commerciële omroepen is er een maximum aan de hoeveelheid reclame die er mag worden uitgezonden (15 procent per dag), en met alleen al die twee uur Wehkamp Welkom zou de helft van de reclamezendtijd van SBS 6 zijn opgesoupeerd.

Maar voor de teleshop-bedrijven is een uitzondering gemaakt in de wet, zelfs in een Europese richtlijn. Elke commerciële zender mag (naast de uren waarin de zender aan een teleshopper wordt verhuurd) drie uur per etmaal teleshop-programma's uitzenden, als maar duidelijk wordt gemaakt om wat voor soort programma's het gaat. Zo moet steeds een vignet in beeld zijn dat het om commerciële programma's gaat, en er moeten regelmatig concrete aanbiedingen worden gedaan in de geest van 'bel en bestel'. Voor het Commissariaat van de Media, dat naleving van de Mediawet moet garanderen, levert het oprukken van de teleshoppers een verrassende nieuwe taak op. Altijd is het Commissariaat bezig de kijkers te beschermen tegen te ver oprukkende commercie, nu moet commissaris Lennart van der Meulen voor het eerst ingrijpen omdat een programma niet commercieel genoeg is. De boosdoener is Wannahaves, dat al enkele jaren op Yorin hippe dure dingen aanprijst maar dat in januari gewoon geen klanten heeft. Het programma moest echter doorgaan, dus presenteert het vaste duo Winston en Vivian 'het beste van de afgelopen twee jaar': een reportage over De la Guarda, Winston in een Formule 1-wagen, Vivian bij het wereldkampioenschap kickboxen. Maar géén telefoonnummer, géén product, géén aanbieding.

Wat daar erg aan is? Van der Meulen: 'Als we daar niet tegen zouden optreden, zouden deze uren voor homeshopping een volstrekt vrij regime krijgen. Dan zou daar alles kunnen wat we elders op tv verbieden. Je krijgt dan dat er programma's kunnen worden gemaakt waar heel subtiel producten worden aangeprezen, en dat is niet de bedoeling. Het moet volstrekt duidelijk zijn dat je een product of een dienst wordt aangepraat.'

Zwaal verwacht niet dat het teleshoppen ook zal oprukken tot in de drukke uren, zeg maar van vier 's middags tot elf uur 's avonds. 'Maar ik verwacht wel dat er 24-uurs teleshopkanalen komen', zegt hij. De eerste daarvan zijn er overigens al. Kabelmaatschappijen UPC en Casema geven aan een deel van hun klanten 24 uur per dag Tel Sell door. Naar verluidt staan ook andere grote (buitenlandse) teleshoppers op het punt hun kansen te wagen. Namen als Time Life, Best Direct, TV Shop en Liberty worden genoemd.

In theorie zouden de teleshopping-uren ook een geweldige oplossing kunnen zijn voor de grote concerns, de Unilevers en Procter & Gambles. Nog maar enkele jaren geleden kondigde Unilever aan op zoek te gaan naar mogelijkheden om zijn producten rechtstreeks aan de klant te leveren, omdat winkelketens steeds grotere macht kregen. Een eigen teleshopkanaal zou daar geweldig in passen. Maar Harry Dekker, mediadirecteur van het concern, herinnert zich al niet eens meer die ideen: 'Het speelt nu in elk geval niet meer.' Niet alleen mist Unilever de infrastructuur hiervoor, maar bovendien 'zou dat tot grote discussies met onze grootste klanten, de winkelketens, leiden', zegt hij eufemistisch.

Maar interesse voor het 'teleshopvenster' heeft hij wel, sterker nog: vorig jaar heeft hij er al eens gebruik van gemaakt. 'Ons merk Axe is sponsor van Music & Dance-manifestaties. In een eigen tv-programma lieten we zien waar die manifestaties waren. De charme voor ons was dat we onze boodschap op onze eigen manier duidelijk konden maken. Maar we waren wel verplicht om een concrete aanbieding aan het publiek te doen. Daarom besloten we om de tickets voor die manifestaties te koop aan te bieden.'

In al deze nieuwe ontwikkelingen lijken de zenders van de Holland Media Groep (RTL 4, 5 en Yorin) opvallend afwezig. Weliswaar verhuurt de HMG een deel van zijn nachtelijke zendtijd aan teleshoppers, maar alle nieuwe partijen lijken uit te komen bij het veel agressievere SBS. De Holland Media Groep heeft echter heel andere plannen: die wil voor zichzelf gaan beginnen. 'We staan inderdaad op het punt om zelf een verkoopkanaal te beginnen', zegt een woordvoerder van de HMG. In april wil de HMG beginnen met dagelijks een uur 's morgens en een uur 's middags op RTL 4 en idem op Yorin. Daartoe zal worden samengewerkt met het Franse HSS, onderdeel van het commerciële tv-concern M6. Wordt dat net zoiets als Wehkamp Welkom? 'Er zullen wel wat meer producten worden aangeboden, het zal wat sneller gaan.'

Voor de HMG is het logisch om zijn eigen teleshop-bedrijf te beginnen. Het bedrijf is onderdeel van de Duitse RTL-groep, die in februari 2001 begon met RTL Shop (samen met hetzelfde Franse HSS). Op dit moment bestaat RTL Shop alleen nog in Duitsland, maar het lijkt een succes. In het eerste jaar boekte het bedrijf een omzet van 63 miljoen euro. Cijfers over vorig jaar zijn er nog niet, maar de klantenbasis is inmiddels al wel verdubbeld.

SBS-directeur Zwaal piekert er niet over zelf de detailhandel in te gaan. 'We hebben een groot winkelcentrum, en dat verhuren we in brokjes van 24 minuten.'

Meer over