Van persbaron naar pornokoning

De kwakkelende Daily Express, ooit de meest gezaghebbende krant van Engeland, werd deze week overgenomen door Richard Desmond, uitgever van softporno en roddel....

OF hij verstand van kranten heeft, doet niet terzake. Richard Desmond heeft bewezen verstand te hebben van hoge oplages. Hij weet wat mannen en vrouwen in de kiosk willen kopen.

Voor mannen geeft hij softpornotijdschriften uit als Asian Babes en Big Ones. Vrouwen kopen massaal zijn roddelblad OK!, dat onlangs tot woede van de rest van de yellow press exclusief beslag wist te leggen op de trouwreportage van de filmster Michael Douglas en zijn Britse vriendin Catherine Zeta Jones. Desmond vaart er wel bij. Zijn vermogen wordt geschat op 150 miljoen pond, waarmee hij dit jaar met stip steeg naar de 44ste plaats op de ranglijst van rijkste Britten.

Nu denkt hij ook te weten welke krant de Britten graag uit het schap zal grissen. Sinds kort is de ongekroonde pornokoning van Engeland eigenaar van drie Britse dagbladen, waaronder de eerbiedwaardige Daily Express die tot nu toe te boek stond als de netste tabloid van Groot-Brittannië. De honderd jaar oude krant, ooit eigendom van de fameuze persbaron Lord Beaverbrook, had ook een reputatie hoog te houden. Vele jaren was het niet alleen de grootste krant van het land, maar ook de meest gezaghebbende.

De vraag is of het dagblad na de verrassende overname door Desmond de politieke beschouwingen zal inwisselen voor foto's van blote vrouwen en roddelrubrieken. De eerste tekenen zijn weinig bemoedigend: Desmond nodigde vorige week het echtpaar zangeres Posh Spice en voetballer David Beckham als eersten uit in het net door hem verworven Express-gebouw, vlak bij Blackfriars Bridge aan de oever van de Theems. Daarnaast verplichtte hij de redactie op de voorpagina aandacht te besteden aan de exclusieve fotoreportage in OK! van het sprookjeshuwelijk van Douglas en Zeta Jones.

Desmond betaalde voor de krantengroep, waartoe behalve de Daily Express ook de Sunday Express en de Daily Star behoren, 125 miljoen pond (bijna een half miljard gulden) aan United News & Media, een uitgever die na de overname in 1996 heel weinig aandacht had besteed aan de dagbladpoot. Bij de Daily Express werd tot voor kort nog gehoopt dat United News & Media de kranten aan een serieuze partij zou overdoen. Maar het concern had uiteindelijk alleen oog voor de overnameprijs.

De cynische en bijna surrealistische wijze waarop United News de dagbladen verkocht, werd nog eens geïllustreerd toen het nieuws bekend werd gemaakt. Desmond kondigde de overname aan op de stoep van het Express-gebouw voor het oog van een snorrende televisiecamera van Sky News, terwijl de onwetende medewerkers op de redactiezaal argeloos naar de nieuwsuitzending keken.

De overname is vooral pijnlijk voor Rosie Boycott, de van The Independent afkomstige hoofdredacteur van de Express, die ooit naam maakte als oprichter van een feministisch tijdschrift. Hoewel Desmond heeft verzekerd dat zijn pornobladen 'vrouwen betalen en niet exploiteren', zal zij vrijwel onmogelijk met hem door één deur kunnen. Desmonds pornodivisie, waartoe behalve een veertigtal blootbladen ook twee televisiekanalen behoren, zal mogelijk een belangrijke financier worden van de Daily Express.

De Daily Express was begin jaren vijftig veruit de grootste krant van Engeland, met een oplage van meer dan vier miljoen stuks. Maar na het vertrek van Lord Beaverbrook ging het mis. The Mirror was de eerste krant die de Daily Express voorbijstreefde. In de jaren tachtig en negentig ging de Daily Express ten onder in de strijd tegen uitgesproken Thatcher-gezinde en veel sensationelere kranten als The Sun en de Daily Mail. De Daily Express probeerde een nieuwe markt aan te boren door zich te bekeren tot New Labour, maar dat leidde alleen maar tot meer oplageverlies. Nu bedraagt de oplage nog maar net één miljoen stuks.

Desmond denkt als wonderdoener de Daily Express uit het slop te kunnen halen. Hij slaagde er eerder in om met zijn roddelblad OK! concurrent Hello achter zich te laten. Nu wil hij hetzelfde kunstje uithalen in de dagbladwereld. De Daily Express zou de twee keer zo grote Daily Mail direct moeten gaan beconcurreren, terwijl de kleine Daily Star een concurrent moet worden voor The Sun. 'Aan zijn energie en vastberadenheid zal het niet liggen. Maar Desmond zal er toch aan moeten wennen dat dagbladen iets anders zijn dan tijdschriften die alleen een niche-markt bedienen', schreef Roy Geenslade in The Guardian.

Als het niet lukt, hoeft Desmond niet te wanhopen. Bij de prijs inbegrepen zit een van de grootste krantendrukkerijen van Londen.

Meer over