Van de gevelletters tot het wc-papier

Het Stedelijk Museum in Amsterdam is op zoek naar een nieuwe huisstijl en organiseerde daarom een internationale pitch onder vijf ontwerpbureaus....

Jan Pieter Ekker

‘Sti-du-liik. Sti-de-lik.’ Nadat hij een aantal keer zijn tong zijn heeft gebroken, kijkt de Franse grafisch ontwerper en typograaf Pierre di Sciullo op vanachter zijn MacBook en richt hij zich tot de heren en dames naast hem. ‘Hoe spreek je stiddulik precies uit?’, vraagt hij in zangerig Engels. ‘Steeedeluk’, schalt directeur Gijs van Tuyl door de kleine ruimte. ‘Steddeluk. Steddeluk’, probeert Di Sciullo. ‘Nee stedeluk, niet steddeluk’, doceert Van Tuyl: ‘Eééélève. Stéédelijk. Ee, stee.’ ‘In Dutch: Stedelijk. We say Stedeluk’, valt Marjolijn Bronkhuyzen, het hoofd Communicatie en Marketing van het museum, hem bij. ‘Stedeluk Museum. Het Stedeluk.’ Di Sciullo kijkt of het zo goed is. ‘Yes, that’s it’, zegt Van Tuyl. ‘Perfect!’

In een kale vergaderruimte in een bedrijfspand in het Amsterdamse industriegebied Westpoort – de plek waar het overgrote deel van het personeel, de depots en de openbare museumbibliotheek sinds de sluiting van het Stedelijk Museum aan de Paulus Potterstraat zijn gesitueerd – presenteerde Pierre di Sciullo eind oktober 2008 zijn eerste ideeën voor een nieuwe huisstijl van het Stedelijk Museum Amsterdam aan een werkgroep onder leiding van directeur Gijs van Tuyl.

Vanmiddag – er hebben inmiddels vijf presentaties, vijf eindpresentaties en twee jurybijeenkomsten plaatsgehad aan de Deccaweg – wordt bekend wie de komende jaren het gezicht van het vernieuwde, uitgebreide Stedelijk gaat bepalen; Di Sciullo, zijn minstens zo vermaarde landgenoot Pierre Bernard, of een van de Nederlandse kandidaten: LUST, Mevis & Van Deursen of Irma Boom?

Het is een even prestigieuze als omvangrijke opdracht; het gaat niet alleen om visitekaartjes en briefpapier, posters, catalogi, brochures en het museumbulletin, maar ook om de bewegwijzering en de zaalteksten, de website en de merchandise (van mokken en gummetjes tot posters, ansichtkaarten en shopping bags), het wc-papier, het bestek en de borden, en misschien ook wel om de helwitte badkuip, zwevend boven de nieuwe entree.

Het Stedelijk Museum is niet over een nacht ijs gegaan. En terecht: de vormgeving van de eigen publiciteit draagt in belangrijke mate bij aan de herkenbaarheid van het museum. Het Stedelijk wil bovendien een standaard zetten: het hele traject, van de eerste aanzet tot en met de implementatie, moet leiden tot een expositie, een seminar en een publicatie. Grafisch ontwerper Lex Reitsma legt het proces vast in een alomvattende documentaire over ‘De stijl van het Stedelijk’.

Voor de ontwikkeling van een grafische identiteit voor het ‘nieuwe’ Stedelijk is in het voorjaar van 2008 een werkgroep geformeerd, die naast Van Tuyl en Bronkhuyzen bestaat uit Marten Jongema, curator tentoonstellingen en presentaties van het Stedelijk Museum. Grafisch ontwerper Gerard Hadders werd als extern adviseur aangetrokken om de huisstijlcompetitie inhoudelijk te begeleiden, Mirjam Flik werd als projectleider aangesteld.

De werkgroep is begonnen met het aanleggen van een longlist, die van zestien werd teruggebracht naar zes kandidaten. Graphic Thought Facility trok zich na de eerste kennismakingsronde terug uit de competitie; het Londense ontwerpbureau achtte de opdracht te omvangrijk.

Een internationale competitie onder meerdere bureaus is toch niet onomstreden. Wim Crouwel, die jarenlang verantwoordelijk was voor de grafische uitingen van het Stedelijk Museum, spuwde eind vorig jaar bij de presentatie van de nieuwe Rijksoverheidsletter zijn gal over de ‘huidige kennelijke noodzaak om voor huisstijlen pitches te organiseren’. ‘Kort door de bocht denk ik dan: als je een pitch organiseert, weet je niet wat je wilt. Als je besluit een huisstijl te laten ontwerpen, dan neem je toch aan dat daar een uitgesproken wens of noodzaak achter zit. Je weet toch immers waar je het over hebt, wie je bent, en hoe je gezien wilt worden.’

Directeur Van Tuyl is een andere mening toegedaan. ‘Competitie is altijd goed. Concurrentie moet er zijn. Dat prikkelt. We merken vanzelf welk bureau het beste past bij wat wij denken. Het brengt ook discussie op gang over grafische vormgeving, het veroorzaakt reuring en dat is goed.’

Het Stedelijk heeft de lat hoog gelegd. Als referenties noemt Bronkhuyzen instellingen als het MoMA en het Guggenheim Museum in New York, Tate Modern in Londen en het Centre Pompidou in Parijs. Het nieuwe Beleidsplan meldt dat het Stedelijk dan over veel minder middelen mag beschikken, ‘het kan zijn kracht halen uit wendbaarheid, alertheid en eigenzinnigheid’. ‘Door excellent te presteren binnen de gegeven kaders zal het een heel eigen kwaliteit ontwikkelen. Dat betekent niet ‘Terug naar de top’, maar ‘Naar een nieuwe top’.

De huisstijl moet daarbij helpen. Het belangrijkste selectiecriterium, aldus Gerard Hadders, was de vraag of een bureau in staat werd geacht tot een ‘hybride stijl’ te komen. ‘De grafische identiteit van het Stedelijk moet hybride zijn zonder dat de identificatie met het museum uit het oog wordt verloren’, noteerde Hadders in zijn omvangrijke, tikje wollige competitiedocument. ‘Het oeuvre dat Willem Sandberg creëerde tijdens zijn jaren als designing director van het Stedelijk (van 1945 tot 1962) dient daarbij als voorbeeld. Zijn oeuvre laat zien dat verscheidenheid en continuïteit kunnen leiden tot een consequente grafische stijl van een museum.’

Dat de eigenzinnige directeur annex grafisch ontwerper W.J.H.B. Sandberg (1897-1984) als voorbeeld wordt gesteld, is niet voor niets: hij was het die het Stedelijk Museum na de Tweede Wereldoorlog tot een voorbeeld maakte in de wereld van de moderne kunst. Bovendien ontwierp hij zelf vrijwel alle affiches, catalogi en het andere drukwerk voor zijn museum: uitingen die stuk voor stuk worden gekenmerkt door eenvoud, heldere kleuren, en het gebruik van uitgescheurde vormen, letters en cijfers.

Na Sandberg bepaalden achtereenvolgens Wim Crouwel (onder het directoraat van Edy de Wilde), Anthon Beeke (onder Wim Beeren) en Walter Nikkels (ten tijde van Rudi Fuchs) het beeld van het Stedelijk Museum. De jonge vormgevers van Experimental Jetset waren verantwoordelijk voor de huisstijl van het Stedelijk Museum Post CS, het tijdelijke onderkomen van het museum. Tijdens zijn huidige, zwervende bestaan werkt het Stedelijk met verschillende ontwerpers, en is van een consistente lijn in de uitingen geen sprake.

De directeuren en vormgevers na Sandberg waren vier handen op één buik, Sandberg zelf was opdrachtgever én ontwerper. Maar dat was wel in een tijd dat musea nog niet tegen elkaar moesten opboksen, het straatbeeld nog niet werd bepaald door (reclame)posters, neon en billboards, en internet nog niet bestond. ‘Het gaat om een manier van denken’, verklaart Hadders. Van Tuyl: ‘Sandberg gooide de boel open. Dat moet nu opnieuw gebeuren. Vrij naar Brecht: ons doel is van een kleine kring van kenners een grote kring van kenners te maken’.

Tijdens de eerste presentaties, in oktober en november 2008, moesten de deelnemers aan de competitie laten zien dat ze rekenschap wilden geven van de erfenis van Sandberg. Dat diende te gebeuren met een ‘visueel essay’. Daarmee laat je zien hoe je denkt, stelt Hadders, die onder meer verantwoordelijk was voor de huisstijl van het Kunstmuseum Wolfsburg toen Van Tuyl daar nog de scepter zwaaide. ‘Een grafisch ontwerper stuurt eerst een aanmaning, dan de rekening, dan maakt hij een ontwerp en dan gaat hij pas nadenken’, zegt Hadders gekscherend. ‘Het is een soort afgedwongen reflectie, bedoeld om elkaar af te tasten; om met elkaar in gesprek te raken. Het valt nog het beste te vergelijken met een maquette bij een bouwcompetitie. Dan weet je ook nog niet waar de toiletten precies komen, maar het geeft wel een goede indruk.’

Voor een visueel essay bestaat geen vaste receptuur, zo blijkt bij de vijf presentaties. Irma Boom laat een reeks beelden en filmpjes zien die haar inspireren – van een bezoek aan het MoMA en een reis naar Japan – en spreekt in tamelijk algemene termen over kleurvlakken, vormen en structuren, schaal en typografie. ‘Je komt tot iets wat je van tevoren niet rationeel zou kunnen bedenken. Al makend ontdek je het. Eigenlijk neem je nooit voldoende tijd om onderzoek te doen. Dit is goed om te doen. Het is heel inspirerend.’

Mevis & Van Deursen hebben het aan de hand van een Powerpoint-presentatie met beelden uit de moderne kunstgeschiedenis over de kaders en grenzen waar kunstenaars mee en binnen werken.

In een gloedvol betoog spreken Thomas Castro en Jeroen Barendse van LUST over een ‘op inhoud gebaseerde identiteit’ en laten ze aan de hand van talrijke grafieken, diagrammen en computeranimaties zien hoe de moderne telecommunicatiemiddelen volgens hen de communicatie veranderen.

Pierre Bernard heeft het licht en wit van Sandberg als uitgangspunt genomen: ‘The Stedelijk – a light transmitter.’ Hij wil via drie filters – in de kleuren rood, groen en blauw, die samen wit vormen – naar een nieuwe taal voor de boodschappen van het museum. ‘Het Stedelijk moet zijn eigen taal gaan spreken, en niet dezelfde taal als alle andere musea.’

Pierre di Sciullo lijkt het visueel essay te hebben begrepen als ‘voorschetsstadium’. Hij presenteert direct een olijk Joost Swarte-achtig logo en lettertype en tientallen prikkelende punch lines, zoals ‘The elite for all’ en ‘Coffee, book, masterpiece’. ‘We hebben de campagne alvast binnen’, grapte Bronkhuyzen.

[Zie verder pagina K13]

'Koffie, boek, meesterstuk'

'Koffie, boek, meesterstuk'
[Vervolg van pagina K11]

'Koffie, boek, meesterstuk'
Bij de definitieve presentaties, vorige week maandag, wordt het belang van het visueel essay duidelijk zichtbaar: het ‘definitieve’ ontwerp komt in geen van de gevallen uit de lucht vallen. In het voorstel van Irma Boom krijgen alle kunstenaars die in het Stedelijk Museum hangen een eigen kleurvlak. De begrenzingen van Mevis & Van Deursen resulteren in een huisstijl met kaders, stippellijnen, strepen en doorhalingen, die teruggrijpt op het werk van de vermaarde Zwitserse pionier Josef Müller-Brockmann (die ooit een belangrijke leermeester was voor Wim Crouwel). LUST toont een logo bestaand uit letters in een cirkelvorm, opgebouwd uit de namen van kunstenaars en begrippen uit de collectie van het Stedelijk: een metataal, die steeds rijker wordt en waarmee de taal van het nieuwe Stedelijk kan worden gesproken.

'Koffie, boek, meesterstuk'
Het licht van Pierre Bernard is vertaald in een beeldmerk als een soort BP-logo achtige stralenkrans, die als het aan de Fransman ligt, wordt ingelegd in de stoep voor de nieuwe museumingang. Di Sciullo presenteert een huisstijl waarin de kunstwerken op een grafische manier worden gerepresenteerd, en een gaufrette (een wafelachtig koekje) voorzien van zijn expressieve, maar goed leesbare woordbeeld. De punch lines zijn in zijn definitieve presentatie in het Nederlands vertaald. ‘Koffie, boek, meesterstuk’ komt hem op een opmerking van Van Tuyl te staan. ‘Het is meesterwerk!’

'Koffie, boek, meesterstuk'
Eind vorige week zijn de definitieve ontwerpen én de visuele essays door Hadders en Van Tuyl gepresenteerd aan een vijfkoppige jury, die voor aanvang een ‘declaration of confidentiality’ diende te ondertekenen. Die zou een winnaar en een goede tweede moeten aanwijzen, de bedoeling was op één middag. Dat lukte niet. Hoewel Van Tuyl gaarne bereid was een uurtje extra uit te trekken, bleek het toch te veel gevraagd om binnen een paar uur tijd te kiezen uit vijf totaal verschillende ontwerpers en ontwerpbureaus met totaal verschillende opvattingen en onvergelijkbare gerealiseerde projecten.

'Koffie, boek, meesterstuk'
Afgelopen maandag werd een tweede bijeenkomst belegd. Als alles volgens planning verloopt, belt Van Tuyl vanmiddag rond de klok van vier de kandidaten om de keuze van het Stedelijk bekend te maken. De winnaar kan dan direct aan de bak. Voor de opening van het nieuwe Stedelijk – inmiddels uitgesteld van eind 2009 naar april 2010 – moet de ‘hybride huisstijl’ worden toegepast op 1001 uitingen. ‘Tenminste twee jaar werk voor een persoon’, heeft Hadders berekend. Van Tuyl: ‘Het is veel werk, maar ook wel overzichtelijk. Het Stedelijk is geen Volkswagen met vestigingen over de hele wereld.’

'Koffie, boek, meesterstuk'
En dan? Zal de huisstijl tenminste tien jaar meegaan, zoals de werkgroep ambieert? Of neemt een nieuwe directeur een nieuwe ontwerper mee? Toen Wim Pijbes vorig jaar naar het Rijksmuseum in Amsterdam kwam, werd de pitch die al was uitgeschreven afgeblazen. En toen Sjarel Ex in 2004 als directeur van Boijmans Van Beuningen in Rotterdam werd aangesteld kon de nieuwe huisstijl van Mevis & Van Deursen de prullenbak in en werd Ex’ vaste bureau Thonik binnengehaald.

'Koffie, boek, meesterstuk'
Wim Crouwel: ‘De looptijd en de uiterste gebruiksdatum van een huisstijl zijn afhankelijk van meer factoren dan u en ik bij elkaar kunnen verzinnen. Omstandigheden veranderen, de opvattingen verschuiven, er komt een nieuw hoofd voorlichting. Er zijn fusies, er komt een nieuwe naam, enzovoort, enzovoort. Of men wil gewoon eens iets nieuws. Je kunt nooit aangeven hoe lang een huisstijl meekan.’ Hadders: ‘Het is één groot avontuur. Maar het zou natuurlijk ongelooflijk dom zijn als de nieuwe directeur er direct aan gaat morrelen.’

Meer over