Up the stream

Netflix is in feite niets meer dan een bedrijf dat films en series verkoopt. Toch is de entertainmentgigant razend populair; het bedrijf zet jaarlijks miljarden om. Wat maakt Netflix - vanaf vandaag ook in Nederland - zo uniek?

Toen regisseur Ron Howard Apollo 13 verfilmde kon hij niet bevroeden dat de film aan de basis zou staan van een entertainmentimperium dat een kleine twintig jaar later een groot deel van de wereld zou veroveren.

In 1997 huurt de dan 36-jarige Reed Hastings Apollo 13 bij zijn lokale videotheek. Hij vergeet de videoband terug te brengen en krijgt uiteindelijk een boete van 40 dollar. Stom, zonde van het geld, vindt de ondernemer, op dat moment eigenaar van een bescheiden softwarebedrijf. Waar een ieder ander zijn verlies zou nemen en de volgende keer wat beter zou opletten, bedenkt Hastings een plan: is het niet veel handiger om films te verhuren via de post? Dan kunnen mensen ze gewoon bestellen en terugsturen. Enig probleem: de VHS-banden zijn te zwaar om goedkoop te versturen. Via een vriend hoort Hastings iets over een nieuw product: de dvd. Compact, licht en sterk; ideaal voor de post. Een jaar later, in 1998, verstuurt Netflix de eerste films aan zijn klanten.

Nu, in 2013, is Netflix uitgegroeid tot entertainmentgigant met wereldwijd bijna 38 miljoen abonnees en een omzet van meer dan 1 miljard dollar in het tweede kwartaal van dit jaar. Het hoofdkantoor ligt in Los Gatos, een dorpje midden in Silicon Valley, het Hollywood van de software-industrie. Keurig gemaaide grasvelden, grote vrijstaande huizen met een wapperende Amerikaanse vlag en grote auto's. Dúre auto's. De autodealer in Los Gatos verkoopt geen Ford of Chrysler, maar Lotus, Bugatti en Bentley. Zeker dertig glimmende Maserati's die opeengepropt staan als waren ze tweedehands Opel Corsa's.

Het complex van Netflix ligt in de eeuwige Californische zon, direct aan de kruising van de snelwegen richting San Francisco en San Jose. De gebouwen hebben iets weg van een neo-Romeinse kazerne, opgetrokken uit grote, zandkleurige steenblokken, glas en hout, inclusief wachtershuisje. In een vitrine in de lobby schittert een Emmy-award. Alle kamers en zalen in het kantoor zijn naar een film vernoemd: er is een Batman-vergaderzaal, een Casablanca-kamer en een Terminator-hokje, dat overigens niet wordt gebruikt voor slechtnieuwsgesprekken.

Als het verhaal van Netflix ooit wordt verfilmd, zal Reed Hastings waarschijnlijk gespeeld worden door Jeff Bridges: beiden hebben dezelfde twinkeling in de ogen, hetzelfde ringbaardje en net als bij Bridges slaat Hastings' stem over wanneer hij enthousiast wordt. Aan een tafel in The Big Sleep hangt de oprichter en directeur ontspannen achterover in zijn stoel. Hij heeft er ook alle reden toe. Land voor land verovert Netflix de wereld; verwacht wordt dat de dienst eind deze maand wereldwijd meer dan 40 miljoen abonnees heeft. Het postorderbedrijf van weleer is een stevige multinational geworden met een van de hoogste omzetten per werknemer ter wereld. Hoewel er in de Verenigde Staten nog ruim zeven miljoen mensen gebruik van maken, is de dvd-dienst allang niet meer hun core business; iedereen kijkt nu streaming (data via internet afspelen, zonder van tevoren te downloaden), op de televisie, laptop, smartphone of spelcomputer.

Dat streaming aanbieden van films en series is altijd het idee achter Netflix geweest, zegt Hastings, zelfs al toen we in 1997 begonnen. ' Daarom noemden we het ook Netflix, en niet Dvd-By-Mail, we keken naar de toekomst.' Die toekomst kwam alleen wat minder snel dan verwacht. 'Toen we in 1997 begonnen, dachten we dat in 2002 de helft van onze business streaming zou zijn. Eenmaal in 2002 bleek het 0 procent. Toen zeiden we: dan in 2007. Maar ook in 2007 was het 0 procent. Nog eens legden we de lat vijf jaar verder, naar 2012. Toen bleek het opeens 80 procent te zijn. Alles kwam bij elkaar: snel internet, smartphones, tablets, et cetera.'

Hastings is zijn tijd ver vooruit. Af en toe een beetje te ver vooruit. In september 2011 kondigde hij aan dat Netflix zou stoppen met dvd's per post versturen. Klanten die dat toch wilden, moesten zich abonneren op een nieuwe dienst Qwikster. Het leidde tot een golf van verontwaardiging en Hastings besloot het plan te annuleren. Te laat. Het Netflix-aandeel, dat op 7 juli 2011 nog een ongekend hoogtepunt beleefde met een waarde van 290 dollar, stortte volledig in: op 30 november was het nog maar 64,53 dollar waard. 'Dat was een grote fout. Onze klanten wilden een langzame overgang van dvd naar streaming, maar wij in Silicon Valley waren te ongeduldig.'

Twee jaar later is het aandeel weer in waarde gestegen en nu zelfs op het hoogste niveau ooit: 306 dollar. Aan geld geen gebrek bij Netflix. Dat vertaalt zich, in tegenstelling tot bij buurman Google, niet in glijbanen of midgetgolfbanen op kantoor. Wel zijn er golfkarretjes om je over het terrein te verplaatsten, comfortabele banken waar jonge mannen en vrouwen met hun laptop op schoot zitten te werken, er is een grote, zonnige binnenplaats en de werknemers kunnen kiezen uit een enorm assortiment aan gezonde drankjes, noten, mueslirepen en andere snacks. Alles gratis, behalve ongezonde tussendoortjes als Snickers en zakken M&M's: daar moet voor betaald worden. In de grote kantine, die eerder een uit de kluiten gewassen open keuken is, verschijnen elke dag rond lunchtijd maaltijden: vers gemaakte salades met kip, zalm of garnalen, maar ook aan vegetariërs is gedacht. Net als aan diegenen die geen gluten mogen eten.

Het ontbreekt de werknemers bij Netflix aan niets. Bij de technische dienst staat een snoepautomaat die niet gevuld is met lekkernijen, maar gloednieuwe Apple-toetsenborden, muizen, kabeltjes, usb-sticks en opladers. Er staan prijzen bij, maar er hoeft geen geld in de automaat: iedereen kan pakken wat hij wil. Als de pr-medewerkers een reis naar het buitenland moeten maken, mogen ze zelf hun vlucht en hotel boeken, of dat nou businessclass of vijfsterren is. Wie bij Netflix werkt, kan rekenen op een riant salaris, en: een onbeperkte hoeveelheid vakantiedagen. 'Het idee daarbij', zegt Hastings, 'is dat wanneer je mensen vertrouwt, ze doorgaans ook veel verantwoordelijkheid zullen nemen. We beoordelen en belonen mensen niet op basis van hoeveel uren ze achter hun bureau zitten, maar op wat ze bijdragen. Als jij om de maand een maand vakantie opneemt, maar je hebt in die zes maanden dat je hier wel bent zes briljante ideeën, prima, fantastic!' Zo vrij en blij als dat klinkt, zo hard is de andere kant van die Amerikaanse droom: presteer je niet, dan vlieg je er net zo gemakkelijk weer uit.

Wanneer het over Netflix gaat, vallen vaak de termen game changer of 'revolutie'. Het zijn grote woorden voor een bedrijf dat in feite niet meer doet dan films en series verkopen. Wat maakt Netflix dan zo uniek? Tot nu toe waren we voor een groot deel overgeleverd aan de grillen van televisiezenders; zij bepaalden wanneer wij iets konden kijken. Providers in Nederland, zoals UPC en Ziggo, bieden wel een mogelijkheid tot on demand kijken, maar daarbij betaal je films en series per stuk. Bij Netflix betaal je een vast bedrag per maand en kun je series en films kijken wanneer het jou uitkomt, waar het je uitkomt (als er maar een internetverbinding is) en op welk apparaat het je uitkomt. Zonder reclame. Dat willen we maar al te graag, getuige het almaar groeiende aantal abonnees. In de slipstream van Netflix volgen nu ook Amazon, Hulu en in Nederland RTL/Videoland met vergelijkbare diensten. De kijker is minder afhankelijk van de programmering van de traditionele zenders en kan steeds meer zelf bepalen wanneer hij wat kijkt.

Daarnaast veroorzaakte Netflix begin dit jaar opschudding door voor het eerst zelf een televisieserie te laten produceren. In één klap werden alle afleveringen House of Cards, een politiek drama met Kevin Spacey, beschikbaar gemaakt. Dat betekent niet alleen een doorbraak voor de kijker, die zelf kan bepalen hoeveel afleveringen hij achter elkaar kijkt, maar ook voor de makers. Doorgaans moet er voor een serie eerst een pilot (proefaflevering) gemaakt worden. Aan de hand daarvan besluiten zenders of ze ermee willen doorgaan en wat er eventueel aan de karakters en het verhaal veranderd moet worden. Niet bij House of Cards: de makers kregen carte blanche, een flink budget en veel tijd, met meteen een contract voor twee seizoenen.

'House of Cards is geschreven om in lange zitten te kijken', zegt Ted Sarandos, verantwoordelijk voor het film- en serie-aanbod van Netflix. 'Je kijkt niet dertien afleveringen in één keer, maar je kijkt er wel meer achter elkaar. Daarom zit er niet in elke aflevering een cliffhanger, maar ongeveer elke derde aflevering. Kijk maar naar het einde van aflevering twee: daarin gebeurt niets. Kevin Spacey zit op een roeimachine, zijn leven is niet in gevaar ofzo.' De zelfgeproduceerde series van Netflix hebben geen reclameonderbrekingen, minder cliffhangers en geen vooruit- en terugblikken. 'We hopen met de tijd die we zo besparen de relatie van de kijker met de karakters te verdiepen. Dan blijf je niet kijken omdat je door een cliffhanger getruct wordt, maar omdat je meegezogen wordt in het verhaal.'

Vanaf vandaag is House of Cards - net als andere Netflixseries zoals Orange Is The New Black, Hemlock Grove (met Famke Janssen) en Arrested Development - ook in Nederland te zien. Het is nog niet helemaal duidelijk wat de volledige Nederlandse catalogus behelst: dat een serie in Amerika beschikbaar is, betekent niet automatisch dat deze ook in Nederland te zien is: een kwestie van rechten. Volgens Sarandos is de verhouding films en series ongeveer 85 procent internationaal en 15 procent uit Nederland. Hij sluit niet uit dat Netflix, zoals het ook al eerder deed in Noorwegen met de serie Lilyhammer, ook eigen series in Nederland gaat produceren: 'Dat zou ik heel leuk vinden.' Tegelijkertijd is Netflix een potentieel wereldwijd distributieplatform voor reeds bestaande Nederlandse films en series. 'Film- en seriemakers in Nederland worden straks onderdeel van de Netflixmarkt en die zit in meer dan veertig landen wereldwijd. Helaas heeft Nederland geen lange geschiedenis van films die buiten Nederland worden gedistribueerd. Ik hoop dat we daaraan wat kunnen veranderen. There's a lot more to Dutch cinema than The Human Centipede (Nederlandse horrorfilm van Tom Six, waarin een krankzinnige professor een menselijke duizendpoot maakt door lichaamsdelen van verschillende mensen aan elkaar te naaien, red.).'

De ruimte waarin Sarandos zijn verhaal doet, bestaat uit een lange houten tafel met telefoons en vergaderapparaten. Verder weinig tierlantijn. Dat gaat op voor de hele begane grond van het gebouw: de muren wit geverfd, de deuren van glas en vloeren van hout. Je hoeft maar een trap omhoog te nemen om in een totaal andere wereld terecht te komen. De enkele honderden vierkante meters zijn bezet met manshoge werkhokken. Daar is in principe niets bijzonders aan: die zie je op kantoren over de hele wereld. Maar waar in het gemiddelde hokje niet veel meer staat dan een computerscherm, een familiefoto en misschien een gek poppetje, zijn de hokken bij Netflix volgestouwd met de nieuwste televisies, spelcomputers, mediaspelers en luxe driezitters. Alles om de kijkervaring steeds beter te maken. Op elk moment werkt Netflix aan honderden AB-tests: een groep gebruikers krijgt de ene versie van Netflix te zien, de andere groep een iets andere. De versie die de meeste kijkminuten heeft, mag blijven.

Nog iets anders waar de professoren zich in het Netflix-laboratorium mee bezig houden: het continu verbeteren van de kijksuggesties. Elke keer als iemand inlogt op Netflix, krijgt hij of zij aanbevelingen van films en series. Dat systeem, vindt Netflix, is nooit goed genoeg. En dus proberen elke dag ruim tweehonderd specialisten de tienduizenden genres nog meer te versnijden, te verfijnen en aan te passen aan de grillen van de kijker. Films en series worden niet enkel omschreven als 'thriller' of 'drama', maar nadat Netflix je heeft leren kennen, biedt de dienst categorieën als 'mind bending science fiction from the early eighties starring Brad Pitt', legt een ontwikkelaar uit. Hele whiteboards staan volgeschreven met onbegrijpelijke berekeningen, wiskundige formules en kijkscores. En nee, daarvan mogen geen foto's gemaakt worden.

Niets wordt aan het toeval over gelaten. Die obsessieve, haast manische benadering van televisiekijken werpt zijn vruchten af: tijdens piekuren neemt Netflix een derde van al het Amerikaanse internetverkeer voor zijn rekening. In een van de gangen in het gebouw hangt een grafiek met daarin het aantal gekeken uren wereldwijd. In grote rode letters staat er: 'Drie maanden, 4,4 miljard uur.' Mede mogelijk gemaakt door Apollo 13.

Lees verder op pagina V10

Nu ook in Nederland

Vanaf vandaag is Netflix beschikbaar in Nederland. Een abonnement kost 7,99 euro per maand. Voor dat bedrag kun je online onbeperkt films en series uit de Netflixbibliotheek bekijken. Netflix kan bekeken worden via de smart tv, pc, laptop, tablet, smartphones, mediaspelers als Apple TV en spelcomputers als de Xbox 360, Playstation 3 en de Wii. Binnen een Netflixaccount kunnen meerdere profielen worden aangemaakt, waardoor bijvoorbeeld jonge kinderen andere aanbevelingen voor films en series te zien krijgen dan hun ouders. Het aanbod van Netflix bestaat voor het grootste gedeelte uit buitenlandse films en series, maar ook Nederlandse producties (Flikken Maastricht) zijn vanaf vandaag te zien.

Vervolg van pagina V9

undefined

Meer over