Tot humor veroordeeld

'Foutje, bedankt' was razend populair. Maar de commercial gaf wel een heel verkeerde draai aan het imago van Reaal. De link tussen humor en product moet dus wel duidelijk zijn, temeer omdat de tv-kijker wil blijven lachen....

HET reclamespotje is een mini-comedy geworden. Vette manager kleedt zich uit voor aantrekkelijke sollicitante (Adecco), visser geeft beer een schop (John West), twee vrienden rammen per ongeluk de pui van een juwelier, met de tickets voor Rio op hun dashboard (Centraal Beheer). De commercial van Wellowell is een perfecte versmelting van comedy en reclame. Patsy uit de tv-serie Absolutely Fabulous leidt vriendinnen rond door haar nieuwe huis. Omdat ze geen geld meer had voor meubels, probeert ze haar vriendinnen ervan te overtuigen dat een leeg huis de nieuwste trend is. 'Furniture is just so passé.'

Deze spotjes behoren tot de in totaal dertig nominaties voor de Gouden Loeki, de publieksprijs voor de beste reclame die komende woensdag wordt uitgereikt. Bij voorgaande edities wonnen grappige commercials, zoals de haai achter gebarsten glas van de Gouden Gids en de archeologen met de gebroken tanden van Dommelsch. Ook dit jaar zal de Gouden Loeki ongetwijfeld naar een geestige of geestig bedoelde commercial gaan.

'Leken beoordelen een spotje vooral op humor. Dat is de belangrijkste factor bij de waardering van reclame', zegt Giep Franzen, hoogleraar commerciële communicatie aan de Universiteit van Amsterdam. Maar terwijl de kijker zit te lachen, vraagt de vakman zich iets anders af: 'Wat doet het spotje voor een merk?'

Tal van geestige campagnes zijn gestopt omdat ze niet effectief werden bevonden. Peer Mascini - 'Ik heb nog zo gezegd: geen bommetje' - werd verkozen tot Reclameheld Van de Eeuw, maar inmiddels zendt Campina (waarin Melkunie opging) een teder, bijna New Age-achtig spotje uit waarin melk symbool staat voor het goede leven. 'Die Melkunie-spotjes waren heel geestig. Maar wat communiceerden zij eigenlijk over de waarde van melk? Of over het gebruik van melk?', zegt reclamehistoricus Wilbert Schreurs.

'Foutje, bedankt', is nog altijd een gevleugelde kreet. Maar de campagne van Reaal waarin louche domoor Rijk de Gooijer de verzekering probeerde op te lichten, was aanmerkelijk minder succesvol. 'Die campagne gaf een heel verkeerde draai aan het imago van Reaal', zegt Franzen.

Uit onderzoek blijkt dat geestige reclame alleen werkt als er een duidelijke link met het product is. De reclame voor Volkswagen ('In een Polo voel je je zeker'), waarin een vrouwelijke chauffeur een ongure lifter met een kettingzaag meeneemt, lijkt aan dit criterium te voldoen. De campagne van Iglo ('Dat had je niet verwacht!') veel minder. Wat hebben haargroeimiddel of zangzaad voor kanaries met diepvriesmaaltijden te maken? 'De filmpjes zijn geestig, maar ook uitwisselbaar. Je zou ze voor elk product kunnen gebruiken. De nieuwe Nissan Micra. Dat had je niet verwacht!', zegt Diederick Hillenius, creative director bij bureau TBWA/

Campaign Company.

Met copywriter Poppe van Pelt maakte hij onder meer de Delta Lloyd-commercial waarin een Koreaans ogende dwarsligger niet komt opdagen bij een militaire parade voor de Grote Leider. Ook deze spot is genomineerd voor de Gouden Loeki.

De Delta Lloyd-campagne is een goed voorbeeld van reclamehumor. Een thema - individu kan zijn eigen weg kiezen omdat hij goed verzekerd is - wordt uitgewerkt aan de hand van een reeks komische situaties. In dezelfde serie legt een nichterige kunstschaatser stoere ijshockeyers in de luren en maakt een jongen in botsauto de straten van San Francisco onveilig.

Reclamehumor heeft zijn eigen wetten. De eerste ligt voor de hand. Omdat een spotje doorgaans zo'n dertig seconden duurt, is er weinig ruimte om uit te weiden. 'In de Korea-commercial krijgt de rebel een bord dat helemaal wit is. Als je goed kijkt, zie je dat hij een beetje teleurgesteld is: er staat niks op het bord. In een film zou je er bijvoorbeeld een paar vrienden omheen kunnen zetten die hem uitlachen. Maar in een commercial is daar geen tijd voor.'

Het grootste verschil is echter de frequentie waarmee een commercial wordt uitgezonden. 'Een film zie je in principe één keer. Daarom kun je best een keer een platte grap maken. Maar reclame komt veel vaker voorbij. Daarom is het ook helemaal niet zo erg als je een commercial pas na twee of drie keer echt begrijpt', zegt Hillenius.

Platte humor irriteert, gelooft hij. Niet al zijn vakgenoten lijken het daarmee eens, getuige bijvoorbeeld de Adecco-commercial met de striptease van de dikke manager. 'Dat vind ik vreselijk. Het mist elke subtiliteit', zegt Hillenius.

Grappige reclame werkt alleen als de link tussen humor en product duidelijk is. De verzekeraar staat zijn klanten bij in het kiezen van hun eigen levensweg, is de boodschap van de Delta Lloyd-campagne. 'Toen wij begonnen was dat thema alleen nog op een serieuze manier uitgewerkt, bijvoorbeeld met het Zwitserleven-gevoel van Kees Brusse. Daarom kozen wij voor humor. Bovendien loop je al snel het gevaar dat je aan overpromising doet. Je wilt mensen niet aanzetten tot overhaaste stappen waar ze spijt van krijgen, zoals het opzeggen van hun baan. Ook daarom hebben we gekozen voor situaties die duidelijk over the top zijn.'

De Korea-commercial is daar het ultieme voorbeeld van. Zelfs onder een totalitair regime ben je vrij dankzij de verzekeraar, is de lichtelijk absurdistische boodschap. 'Het eerste idee was om iemand een snorretje te laten tekenen op een portret van de Grote Leider. Maar dat is al duizend keer gedaan. Gaandeweg ontstond het idee van een protestdaad tijdens de parade, het moment waarop de Leider ten overstaan van het volk zijn spierballen wil laten zien', zegt Hillenius. Later bracht regisseur Matthijs van Heijningen jr. nog een belangrijke verfijning aan. Volgens het script zou de rebel opstaan, maar niet naar de parade gaan. 'Toen zei Matthijs: als hij echt lak heeft aan het regime, dan slaapt hij gewoon door.'

Hoewel er altijd grappige reclame is geweest, bestond er lange tijd ook veel wantrouwen tegen humor als commercieel instrument. 'Niemand koopt van een clown', zei de Brits-Amerikaanse reclamepaus David Ogilvy aan het begin van de jaren zestig. Ogilvy was echter een man uit het tijdperk van de gedrukte media. Humor werkt in print vaak veel minder dan op tv, zegt reclamehistoricus Schreurs.

Niet voor niets valt de onstuitbare opmars van de geestig bedoelde commercial samen met de sterke uitbreiding van de televisiezendtijd in de jaren negentig. Schreurs gelooft wel dat de humorgolf haar hoogtepunt onderhand heeft bereikt. Hij verwacht in de toekomst meer aandacht voor effectiviteit en minder voor de grap.

Maar volgens hoogleraar Giep Franzen hebben reclamemakers weinig keus. Als je niet grappig bent, zappen de kijkers weg: 'Door de reclame-overload bestaat de tendens om het steeds luchtiger aan te pakken. Het hele reclamevak wordt steeds meer door entertainment gedreven.'

Meer over