Testosteron-bbq heeft slag gewonnen

In vier jaar tijd heeft het Amerikaanse merk Weber de barbecuemarkt in Nederland in handen gekregen. Het geheim: hun marketing en distributie.

AMSTERDAM - De barbecue met de deksel heeft zich in vier jaar tijd onmisbaar gemaakt in de tuinen en op de dakterrassen van Nederlandse gezinnen. De Amerikaanse barbecuefabrikant Weber heeft de Nederlander aan het stoven en grillen gekregen met een uitgekiende marketingaanpak en distributiestrategie. Op televisie en op billboards langs de snelweg zijn stoere mannen te zien met vlees, tang en barbecue.

Bij een televisieprogramma als Eigen Huis en Tuin staan bekende televisiekoks als Ron Blaauw te grillen met een Weber. Vele honderden tuincentra staan vol met tientallen exemplaren in uiteenlopende prijsklassen waar mannelijke kopers zich ook kunnen inschrijven voor een 'masterclass barbecue'.

De nieuwe marketingaanpak van de barbecuefabrikant Weber betaalt zich uit. Het bedrijf is met een straatlengte voorsprong marktleider. Van bijna elke twee verkochte exemplaren is er één van Weber. De omzet van de Nederlandse divisie is binnen vier jaar verdubbeld.

De opmars begon met de komst van de nieuwe directeur Dolf Blomhert (47). De medeoprichter van NEC Computers Nederland en verkoopmanager van de cassettes van BASF was na het onverwachte overlijden van zijn voorganger via een headhunter bij Weber terechtgekomen. Zijn eerste wapenfeit: een verdrievoudiging van het marketingbudget. Sinds die beslissing is het merk niet weg te slaan op televisie, radio en billboards. Blomhert is van het type 'een stukje'. 'Bij Weber gaat het om een stukje beleving. Een stukje inspiratie.'

Het marketingoffensief van Weber begint op de eerste zaterdag van maart - door Blomhert omgedoopt tot 'B-day'. Dan verschijnen er 230 reclamespots op de televisie. Gevolgd door, gelijktijdig, radio en billboards.

Twee weken voor Vaderdag, dus rond de eerste week van juni, is het tijd voor de tweede marketinghoos. Die kent eenzelfde omvang als de eerste. Daarna is het marketingseizoen zo goed als voorbij en is het budget opgesoupeerd. Voor de zomer moeten de barbecues zijn verkocht. Volgens Weber heeft 86 procent van de Nederlanders van het merk gehoord.

Retaildeskundige Paul Moers bewondert de strategie van het bedrijf. 'Er is gewoon geen betere, dat is de boodschap. Iedereen heeft weleens een baggerbarbecue gehad. Eentje die na een seizoen in elkaar stort. Dan wordt het tijd voor een echte. Bovendien lopen eigenaren graag met hun Weber te pronken. Het geeft een soort status aan.' Volgens Moers heeft Weber als enige barbecuefabrikant een eigen identiteit, waardoor het een bekend gezicht heeft gekregen. De concurrentie steekt geen enkele moeite in marketing.

Weber wil een sfeer oproepen van gezelligheid en vooral veel mannelijkheid. Veel afbeeldingen van grillende mannen en toekijkende vrouwen op de catalogus. Op de plaatjes zijn de stevige hendels en grote lappen vlees altijd goed zichtbaar. Wie een barbecue wil verkopen, moet bij de man zijn, weten ze bij het Amerikaanse bedrijf.

Maar Blomhert wil meer. 'Nederlanders zijn eigenlijk maar barbecue-watjes.' De Nederlander steekt de barbecue gemiddeld zes keer per jaar aan. In Denemarken, toch ook geen land dat bekendstaat om zijn zonnige klimaat, wordt de barbecue 23 keer per jaar aangestoken. De Amerikanen zijn de toppers met 50 keer per jaar. De opgave die Blomhert zich heeft gesteld, is om een cultuuromslag te realiseren. Als het aan hem ligt, gaan Nederlanders ook in de winter naar buiten om het vlees of de vis te garen. 'Inspireren', noemt hij dat. Zijn bedrijf lijkt aardig op weg. Vier jaar geleden lieten Nederlanders slechts vier keer per jaar de barbecue roken.

En wat ze bij Weber ook weten, is dat geïnspireerde klanten meer accessoires en duurdere barbecues kopen. Het bedrijf brengt deze producten vooral aan de man via tuincentra en bouwmarkten. 'Als je iets wilt doen met barbecues, moet je als merk Weber hebben. Weber is wat Coca-Cola voor cola is', zegt een woordvoerder van Agriretail, dat zo'n 150 tuincentra van Welkoop en de Boerenbond in handen heeft. Ook tuincentra Groenrijk (70 tot 80 procent van de barbecues is Weber) en bij bouwmarkt Hornbach (60 procent) is het Amerikaanse merk prominent zichtbaar in de winkel.

Weber kiest ervoor om de barbecues alleen bij doe-het-zelfzaken en tuincentra te stallen. Supermarkten verkopen de Weber niet, zodat de barbecue volgens de directeur exclusief blijft. Sinds enige tijd hanteert Weber het concept van de shop-in-shop, waarbij de winkelier een gedeelte van de winkel voor Weber reserveert. De deelnemende detaillisten moeten wel een contract met voorwaarden ondertekenen. Personeel volgt een verplichte training en de winkel is ingericht volgens de richtlijnen van de barbecuefabrikant, compleet met rood tapijt en posters van Weber.

Toch is het niet alleen maar hosanna. In het juli- en augustusnummer van de Consumentengids komt de Weber niet verder dan een vierde plek. De testers van de Consumentenbond oordeelden dat met de geadviseerde hoeveelheid houtskool de grilpret al na een kwartier voorbij is. Hun conclusie: de duurste barbecue levert niet het lekkerste stukje vlees op. Volgens Weber is het testresultaat niet eerlijk. Er zou bij de proeven houtskool zijn gebruikt en geen briketten. Bovendien werd er slechts met eenderde van de geadviseerde hoeveelheid getest. Ook zouden tafelbarbecues niet met staande barbecues kunnen worden vergeleken.

Buitenkeuken met rooksysteem: 6.999 euro

Weber komt uit de Verenigde Staten en werd daar bekend om de barbecue met de deksel. De fabrikant kwam 1978 naar Nederland, maar de Nederlanders moesten wennen aan de deksel. 'Ze vonden het een rare spoetnik', aldus directeur Dolf Blomhert. Nu is Weber veruit de grootste in barbecueland. De exemplaren zijn niet goedkoop. De kleinste kost 89 euro. De smokey Joe, in kleuren als spring green en crimson red, is bedoeld om ook vrouwen enthousiast te maken voor barbecuen. Een buitenkeuken 'met zes krachtige branders, een zijbrander, rooksysteem, een rotisserieset, een ijsblokjeskoeler, een kruidenrek en een social area' kost euro 6.999,-.

undefined

Meer over