Succes verzekerd voor vergelijker

Vergelijkingssites voor zorgverzekeringen geven tegenstrijdige adviezen, blijkt eind vorig jaar. Independer heeft bovendien een verzekeraar als aandeelhouder. Het maakt de klant niets uit.

Opeens werd hij weggezet als de woekeraar. Edmond Hilhorst, oprichter van Independer. De internet ondernemer wist even niet waar hij het zoeken moest toen zowel de Volkskrant als NRC Handelsblad op zaterdag 16 november groot uitpakten met kritische verhalen over vergelijkingssites voor zorgverzekeringen.

Independer is groot geworden door te ageren tegen de gewetenloze woekerzucht van financiële instellingen. Die mentaliteit, van voorvechter van consumentenbelangen, heeft Independer nog altijd hoog in het vaandel, zegt Hilhorst. Het bedrijf is nota bene geboren uit gewetensnood.

Hilhorst zag in de jaren negentig van binnenuit hoe banken en verzekeraars de kluit belazerden. Als manager bij ABN Amro was hij verantwoordelijk voor de opleiding en ondersteuning van financieel planners. Het waren de jaren van het snelle geld. Spaarders leverden de bank nauwelijks winst op, allerhande woekerpolissen des te meer. 'De afdeling waar ik werkte was vooral een vehikel om vermogende spaarklanten dure levensverzekeringen aan te smeren.'

Gesprekken met leidinggevenden over zijn ethische bezwaren leverden niets op. Binnen grote banken waren de producten destijds volstrekt normaal. Financiële tussenpersonen gingen vaak nog een stap verder. Hilhorst wilde er geen onderdeel meer van uitmaken. Met een vaag idee over het transparant maken van financiële producten, besloot hij de bank in 1999 de rug toe te keren.

Eén gelukje hadden Hilhorst en mede-oprichter Diederik de Groot van Embden: de internetzeepbel moest nog barsten. Investeerders stonden in de rij om veelbelovende internetbedrijven te financieren. Een ondernemingsplan van vijftien A4'tjes was voldoende om 11 miljoen euro los te peuteren bij het Britse investeringsfonds APEX. In november 1999 waren de contracten rond, drie maanden later gingen ze online.

Ze hadden nog veel meer kunnen beuren voor hun idee. Een maand na de lancering kregen ze een telefoontje van twee Amerikaanse zakenbanken. Of ze even naar hun Londense kantoren wilde komen om een eventuele beursgang te bespreken.

Independer had op dat moment nauwelijks omzet. Maar internet was hot, en iedereen heeft een verzekering nodig. Wat kon er mis gaan? Hilhorst: 'Als eerste indicatie van onze beurswaarde noemden ze een bedrag van 500 tot 700 miljoen euro.'

Serieus overwogen

Een aanbod in een klap multimiljonair te worden sla je niet zomaar af. 'We hebben het voorstel inderdaad wel een paar uur serieus overwogen', zegt Hilhorst. Uiteindelijk konden ze het niet over hun hart verkrijgen beleggers 700 miljoen euro afhandig te maken voor een website zonder duidelijk verdienmodel. Was dit niet waarom Hilhorst ABN Amro de rug had toegekeerd?

Independer hield vast aan zijn oorspronkelijke missie, om de financiële sector een beetje beter te maken. Het aanbod van de zakenbanken sterkte de ondernemers wel in hun vertrouwen dat er markt was voor de website. Nu nog op zoek naar een verdienmodel.

In een ideale wereld zou de consument Independer betalen voor een onafhankelijk vergelijking, zoals de krantenlezer de krant betaalt voor onafhankelijke nieuwsgaring. Maar internetters betalen niet voor diensten. Bovendien leefden consumenten destijds nog massaal in de veronderstelling dat verzekeringsadvies gratis is.

'We besloten al snel om tussenpersoon te worden', zegt Hilhorst. 'We merkten dat we klanten dan het beste kunnen helpen.' Consumenten kunnen hun verzekering na een vergelijking direct afsluiten via Independer. De website ontvangt een provisie voor iedere verkochte verzekering.

Dit verdienmodel alleen was echter nog geen garantie voor succes. 'De eerste jaren probeerden we de verschillen tussen polissen nog zo uitgebreid mogelijk te tonen.' Wie zocht op een eenvoudige autoverzekering, werd overstelpt met spreadsheets over alle verschillende kleine lettertjes. Verzekeringen vergelijken bleef daarmee ook op Independer een karwei voor de gevorderde, en uiterst gemotiveerde, consument. Commercieel was het een drama.

'We zijn pas echt succesvol geworden toen we onze top-3 van beste verzekeringen invoerden', zegt Hilhorst. Independer kwam op het idee dankzij het boek Paradox of Choice van de Amerikaanse psycholoog Barry Schwartz. De theorie stelt dat een consument psychisch beter vaart bij gemak dan bij een groot aantal keuzes. Consumenten willen bij de hand worden genomen, en vertrouwen op het advies van een autoriteit. 'Dankzij Schwartz begrepen we dat onze adviezen simpeler moesten.'

De vereenvoudiging van het advies geeft Independer wel een grotere verantwoordelijkheid. De consument besteedt de keuze voor verzekering X of Y uit aan Independer. Het merendeel van de bezoekers aan Independer koopt immers de verzekering die de top-3 aanvoert. 'Het is aan ons het vertrouwen niet te schaden.'

Onafhankelijk?

Verzekeraar Achmea kocht twee jaar geleden 77 procent van de aandelen van de vergelijkingssite. Sindsdien is de vraag of Independer nog wel onafhankelijk vergelijkt gerechtvaardigd. Zeker nadat de Volkskrant in november constateerde dat exact dezelfde zoekopdracht bij drie verschillende vergelijkingssites tot drie verschillende polissen als beste keuze leidt. De adviezen van Independer weken het meest af.

'Onze adviezen wijken af omdat we behalve naar prijs ook naar kwaliteit kijken en soms betere kortingen bedingen op polissen', zegt Hilhorst. Bij gebrek aan een algemeen aanvaarde kwaliteitsnorm voor zorgverzekeringen, heeft Independer zelf een puntensysteem ontwikkeld om de kwaliteit te bepalen. 'Als je iemand adviseert over verzekeringen moet je naar meer kijken dan alleen de prijs.'

Achmea heeft geen enkele invloed op vergelijkingsresultaten van Independer, benadrukt Hilhorst. De verzekeraar is aandeelhouder, maar mag zich statutair niet inhoudelijk met de bedrijfsvoering bemoeien. Oud-spionnenbaas Arthur Docters van Leeuwen is aangesteld om over de onafhankelijkheid te waken.

Alle voorzorgsmaatregelen ten spijt, een vergelijkingssite voor verzekeringen met een verzekeraar als aandeelhouder blijft ongemakkelijk, erkent ook Hilhorst. 'De term vergelijkingssite dekt misschien ook niet meer helemaal wat we doen.' Independer wil zich meer als webwinkel voor verzekeringen gaan afficheren.

'Tot de artikelen van november heeft er nooit een haan gekraaid naar de overname door Achmea', zegt Hilhorst. Independer onderzoekt regelmatig hoeveel vertrouwen consumenten hebben in het bedrijf. Dat vertrouwen kreeg na publicatie van beide verhalen plots een knauw.

Independer verkocht in december weliswaar 13 procent minder zorgverzekeringen dan een jaar eerder, het totaal aantal overstappers blijkt in dezelfde periode met 25 procent gedaald. Oftewel, Independer heeft marktaandeel gewonnen.

Waarom het gedaalde vertrouwen geen invloed heeft op de populariteit, kan Hilhorst niet zeggen. 'Maar ik vind het wel fascinerend.'

Profiel

Bedrijf Independer

Waar Hilversum

Sinds 1999

Aantal werknemers 200

Aantal bezoekers 14 miljoen p.j.

Jaaromzet 43 miljoen

undefined

Meer over