'Shop till you drop is echt voorbij'

Karin Swerink heeft de Nederlandse editie van Glamour opgezet. Het mode- en lifestyleblad bestaat nu vijf jaar. 'De concurrentie is jaloers.'

'Ik heb geen chauffeur en ook geen appartement in New York.' Hoofdredacteur Karin Swerink (42) van mode- en lifestyleblad Glamour helpt iedereen uit de droom. 'Ik zit vijf dagen per week in Diemen. Natuurlijk heb ik feestjes, drink ik soms champagne en mag ik voor een modeshow naar Parijs. Maar meestal zit ik hier.'


Met hier bedoelt Swerink de roze redactie in het pand van G + J Uitgevers. Aan de muur hangen pagina's voor het volgende nummer, op het raam van haar kantoor staat met witte letters het motto celebrate fashion geverfd. 'We zitten hier pas drie jaar. Het zag er allemaal te nieuw uit.'


Swerink geeft een rondleiding over de redactie. Ze draagt een chic jurkje, loopt op hoge hakken. In haar kantoor ligt een hond. Geen schoothondje, maar een zwarte labrador, genaamd Peer. 'Ik kon vandaag geen oppas voor hem vinden.' Glamour op zijn Hollands. Patat met champagne, zoals Swerink het treffend noemt.


De Nederlandse uitgave van Glamour bestaat vijf jaar. U bent vanaf het eerste uur hoofdredacteur. Is er in vijf jaar tijd veel veranderd?


'In 2005 was de wereld anders. Shop till you drop. Lekker Hermès kopen, ook al heb je er geen geld voor. Er konden wel twintig tassen op een shoppagina, als het maar veel was. Dat Sex and the City-gevoel is er nu wel af.'


Vindt u dat niet jammer?


'Nee, want ik heb er zelf ook niet meer zo'n zin in. Nu denk ik: dure schoenen van Christian Louboutin uit Parijs, whatever. Ik wil juist dat mijn redacteuren in alle hoeken van Nederland op zoek gaan naar schoenen die hetzelfde gevoel hebben, maar die wel gewoon te koop zijn in de Kalverstraat. Zonder dat je er gelijk zes maandsalarissen voor moet neerleggen. Het draait om inspiratie, maar ons motto blijft celebrate fashion.'


Hoe gaat het met de polderglamour?


'Ik vind dat het straatbeeld er beter uit ziet. Iedereen draagt gekke hoedjes en sjaaltjes of heeft een gekleurde fiets. Mensen hebben meer lef, het is minder calvinistisch. Je kunt in een glitterjurk naar je werk, als je daar zin hebt. Vier het leven nu.'


Wat vinden lezeressen van 20 tot 34 jaar, jullie doelgroep, belangrijk?


'Liefde, seks en mannen. Dat is toch de helft van ons bestaan. Maar ook het geluk in je leven. Wil ik trouwen, wil ik kindjes? Waar ga ik wonen en met wie ga ik wonen? In deze leeftijdsfase maak je belangrijke beslissingen. Daar schrijven we over, naast al het shoppen, de modeshoots en beautytips. Alleen heb je niets aan die mooie mode als er geen inhoud achter zit.'


U maakt een blad voor 'moderne, jonge vrouwen, vol zelfvertrouwen, die houden van Glamours unieke mix van fashion and fun'. En de oer-Hollandse vrouwen dan, van het type: knielaarzen en paardenstaart?


'Glamour laat je jezelf zijn. Wij dwingen tot niets en doen niet aan do's en don'ts. Het enige wat we doen, is inspireren. Of je nu in je laarzen op de boerderij staat, of op je hakken op de PC Hooftstraat. Lijstjes met dingen die móeten, zijn in Glamour verboden.'


Geldt dat voor alle wereldwijde edities van de Amerikaanse Glamour?


'De Amerikaanse Glamour is de moeder, de meest ouderwetse van de familie. Zij zijn juist heel erg van de do's en don'ts, dat is hun beste rubriek. Wij worden gestuurd door Condé Nast International vanuit Londen. Het enige dat mijn editor in chief daar zegt is: wees een goede zus van de familie.'


Waar wordt moeder boos om?


'Als het heel erg underground en anarchistisch wordt. Met Glamour proberen we toch een vrolijk en vrouwelijk beeld neer te zetten. Ik zou nooit Kate Moss laten zien met cellulitis. Dat wil ik van mezelf niet op foto's zien, dus ook niet van Kate Moss.'


Welke bekende Nederlandse vrouw belichaamt het Glamour-gevoel?


'Dat loopt van Anouk tot Lieke van Lexmond, met daartussen ook Wende Snijders, Nicolette van Dam en Hanna Verboom. Ik geloof niet in één ijkpersoon: Iris van 27 die met haar kat in Almere woont. Dat is te beperkt. Je krijgt dan discussies over futiliteiten op de redactie: dat doet Iris niet.'


Er is veel ophef geweest over het onhaalbare schoonheidsideaal dat vrouwenbladen promoten. U zult die discussie inmiddels wel zat zijn.


'Het is gezeur, maar toch moet ik me steeds weer verdedigen. Sinds er bh's en make-up zijn, wordt er gemanipuleerd met lichaam, vrouwen en foto's. We zitten vast aan monstermaten en modellenbureaus, maar ik wil dat iedereen in Glamour er gezond uit ziet. We zullen niemand langer of dunner manipuleren, maar als er ergens een schaduw verkeerd valt, mogen we daar best wat aan doen. Dat deden ze vroeger ook bij Marlene Dietrich.


'Ik heb het er ook met onze lezeressen over. Er zullen heus wel een paar meiden onzeker van het blad worden, maar dan is Glamour het laatste druppeltje boven op de andere dingen in hun leven. De meeste lezeressen snappen wel dat ze er niet als fotomodellen uit hoeven te zien. De slimheid van onze lezeressen wordt echt onderschat in deze discussie.'


Wat is het belangrijkste bij Glamour: het beeld of de inhoud?


'Ik ben merkgericht en stel altijd de vraag: is het Glamour? In mijn hart ben ik een modemeisje en daarom van nature meer beeldgericht. Ik schrijf niets, behalve mijn eigen editorial en stukken over de koers van Glamour. Ik ga voor het grotere geheel en vind een marketingvergadering dan ook net zo interessant. Als ik in New York een interview doe, geef ik mijn bandje aan iemand anders om uit te tikken. Toch weet ik verdomd goed wat wel of niet goed geschreven is voor Glamour.'


Bent u een strenge hoofdredacteur?


'Soms. Ik trek niet zoals Anna Wintour (hoofdredacteur van de Amerikaanse Vogue, red.) zonder uitleg pagina's van de muur. Ik wil niet een schreeuwende bitch op kantoor zijn, die de redactie uitmaakt voor een stelletje sufkoppen. Ik zal het altijd netjes uitleggen. Dat vind ik het ingewikkeldste aan mijn vak, want als je zegt: voor Glamour is het niet goed genoeg, dan is iemand toch drie dagen teleurgesteld. Maar ik vind het vervelender om de lezeres op te zadelen met artikelen waarvan ik niets durf te zeggen. Helaas pindakaas, ik ben de baas.'


En met succes. De oplage van Glamour is stabiel, zo'n 150 duizend verkochte exemplaren per maand. Zijn uw concurrenten jaloers?


'Dat denk ik wel. Ik zou ook jaloers op die cijfers zijn als ik zelf een oplage van bijvoorbeeld 60 duizend had. Daar moet je trots op zijn. We kijken dus goed naar elkaar, maar ik doe niet naar over mijn concullega's.'


Wie zijn uw concurrenten? ELLE, Marie Claire, Cosmopolitan?


'En Grazia, die vier. Ik kijk secuur naar wat zij doen, maar zij ook naar ons. We kijken naar dezelfde films, programma's en modeboeken, maar elk blad vertaalt dat weer anders.'


Neemt de invloed en concurrentie van online modeweblogs toe?


'Ik denk dat modeblogs belangrijker worden, maar ik zie een onderscheid in kwaliteit: wie praat leuk over mode en wie lult uit zijn nek. Een aantal modetijdschriften zullen de tand des tijds niet doorstaan.'


Oh, welke dan?


'Dat zeg ik niet. Ik heb een wish list, haha, maar nee. Dankzij de mondialisering geloof ik in ijzersterke en wereldwijde merken: Glamour, ELLE. Nederlandse initiatieven krijgen het moeilijker. Dan zeg ik het nog netjes. Je mag zelf invullen wie ik bedoel.'


Wat ziet u verder in de toekomst?


'Vroeger op de havo bedacht ik dat ik geen computerles nodig had, want ik ging toch nooit iets met computers doen. Nu kan ik niet zonder mijn MacBook en iPhone. Die iPad hebben we straks allemaal.'


Zitten vrouwen wel te wachten op Glamour voor de iPad? Gadgets zijn toch meer iets voor mannen?


'Nee hoor. Op mijn iPhone zit bijvoorbeeld een H&M-applicatie. Via mijn mobiel kan ik een nieuwe jas shoppen. Dat vinden vrouwen wel leuk.'


Karin Swerink

1969


Geboren in Winterswijk


1987 - 1991


Kunstacademie in Enschede, stages bij ELLE en Elegance


1991 - 1992


Freelancer, onder meer als stylist bij Goede Tijden, Slechte Tijden


1992 - 1997


Moderedacteur bij Yes


1997 - 1999


Chef mode, beauty en lifestyle bij Yes


1999 - 2002


Redactiemanager bij Libelle


2002 - 2004


Plaatsvervangend hoofdredacteur bij Libelle


2005 - heden


Hoofdredacteur van Glamour


Meer over