Sherry, por favor!

Het succes van een drank heeft weinig met smaak te maken en des temeer met imago. Het Sherry Instituut maakt zich zorgen over de vergrijzende drinker....

Peter Giesen

HOE maak je sherry weer populair? Bij reclamebureau José van Mil & Partners gingen wilde ideeën over tafel. Zou je van sherry niet zo'n hip mixdrankje kunnen maken? Een sherryversie van de populaire Bacardi Breezer? Stel je voor: het probleem van de vergrijzende sherrydrinker in één klap opgelost.

De medewerkers van het bureau sloegen een middagje aan het mixen, als kinderen die een toverdrank maken van limonade, drop en modder. Sherry met Seven Up en andere koolzuurhoudende dranken combineerde niet zo lekker, 'maar er zaten absoluut kansrijke mixen tussen', zegt client services director Jon Dekker. 'Weet je wat heel lekker was? Een zoete Pedro Ximenes-sherry met chocomel. Daar was iedereen heel enthousiast over.'

Zelfs de naam was al bedacht: Mixxerez, een samentrekking van mix en Jerez, de Spaanse plaats waar sherry vandaan komt. Maar helaas, de stoutmoedige chocomel-sherrymix zal er voorlopig niet komen. Uiteindelijk haalde José van Mil & Partners de opdracht binnen met een campagne die sherry positioneert als ambachtelijk kwaliteitsproduct uit Spanje. Dan kun je er moeilijk chocomel bij gaan gooien.

De consumptie van sherry is de afgelopen decennia fors gedaald, hoewel zij de laatste jaren weer stabiliseert. Vooral het profiel van de sherrydrinker vervult de producenten met grote zorg: 84 procent is ouder dan 50 jaar. Het aandeel van de 25- tot 34-jarigen daalde van 12 procent in 1987 tot nul in 2000. Eerdere campagnes - 'Drink sherry voor het te laat is' - brachten de neergang niet tot stilstand. Het Sherry Instituut in Den Haag heeft nu José van Mil & Partners, gespecialiseerd in culinaire reclame, de opdracht gegeven het tij te keren.

Het lijkt een ondankbare, zo niet hopeloze missie. Er zijn maar weinig drankjes die zo'n slecht imago hebben als sherry. Toen in de jaren zestig het massatoerisme naar Spanje op gang kwam, ontdekten Nederlanders sherry in de bodega's van Benidorm en Torremolinos. Albert Heijn haakte er meteen op in met een grootscheepse campagne: drie flessen voor een tientje. Nederland groeide uit tot een van de belangrijkste sherry drinkende naties ter wereld. Tezelfdertijd werd het imago van sherry grondig verpest.

Sherry was altijd een elitair drankje geweest. Winston Churchill zwoer bij een Pedro Ximenes en een Aposteles Palo Cortado van Gonzales Byass. De dichter T.S. Eliott verklaarde: 'Alles wat een beschaafd mens nodig heeft, zijn twee glazen sherry voor de maaltijd.'

'Maar sinds de jaren zeventig associëren we sherry met massa-drinken en groene weduwen', zegt Jon Dekker. De feministische auteur Hannes Meinkema schreef een buitengewoon treurig boek over huisvrouwen in nieuwbouwwijken die eenzaamheid en verveling verdreven met liters goedkope medium dry, al dan niet in het kader van het destijds populaire sherry-dieet. De groene weduwe maakte plaats voor de vlotte tweeverdienster, en sherry werd een drankje voor oma's. Progressieve oma's, dat wel. 'Veel sherrydrinkers zijn lezers van bladen als HP/De Tijd, Opzij en Vrij Nederland', zegt Dekker.

Het lijkt een heidens karwei om het imago van sherry weer in de goede richting om te buigen. Toch zijn er wel meer opmerkelijke revivals geweest. Rosé was een paar jaar geleden ook een drankje waarmee je nog niet dood gevonden wilde worden. Een vage herinnering aan de tijd dat Nederlanders nog wijn moesten leren drinken en hun toevlucht zochten in goedkope, zoete wijnen. 'Toen ik in de jaren zeventig trouwde, schonken we uitsluitend Rosé d'Anjou. Dat was de enige wijn die iedereen lustte', memoreert Dekker.

De wederopstanding van rosé heeft haar wortels in de Amsterdamse homoscene, denkt Liliane van Heteren, woordvoerder van Albert Heijn. Rosé was de alcoholische pendant van het Eurovisie Songfestival: lekker fout. Maar gaandeweg herontdekten steeds meer mensen in het uitgaansleven rosé als vrolijk slobberwijntje voor zomerse dagen.

Albert Heijn pikte de trend op en bracht een succesvolle rosé-huiswijn op de markt, begeleid door recepten in het huisblad Allerhande. 'Ook dit jaar stijgt de verkoop van rosé weer', zegt Van Heteren, die geen cijfers wil geven.

Het succes van drank heeft vaak weinig met smaak te maken, en des temeer met imago. In het marketingonderwijs is de pilstest een klassieker. Studenten die met veel bravoure beweren dat ze Grolsch heerlijk vinden en Heineken afschuwelijk, vallen bij een blinde smaaktest hopeloos door de mand.

Jenever wordt gezien als een drank voor oudere mannen in beige kostuums, terwijl de vergelijkbare wodka een flitsend imago heeft. Het wodkamerk Absolut, nota bene geproduceerd door een allesbehalve flitsend Zweeds staatsbedrijf, werd dan ook heel slim in de markt gezet. Bij de Nederlandse introductie in 1994 werd eerst onderzocht waar de hipste Amsterdammers uitgingen. Vervolgens werd Absolut gepromoot in de iT en Seymour Likely. Van daaruit werd langzaam maar zeker verder gewerkt naar minder hippe gelegenheden. Van trendsetters kan immers niemand leven, die groep is veel te klein. Het gaat om de boodschap: wie erbij wil horen, moet Absolut drinken. We leven in de Dream Society, zei de Deense marketinggoeroe Rolf Jensen al. We kopen geen producten, maar verhalen.

Slimme marketing kan veel doen. Voorgaande pogingen om een hip verhaal over sherry te vertellen, faalden echter jammerlijk. Bij José van Mil zijn de advertenties uit de vorige campagne aan de muur geprikt. Ze zien er goed uit. Mooi gefotografeerd, mooie mensen, schalkse humor. Een bedrogen man stormt met een zwaard de slaapkamer binnen, waar hij zijn vriendin met minnaar aantreft. Slagzin: 'Sherry - drink 't voor het te laat is'.

'Het lijkt wel heel erg op de Campari-campagnes', zegt Jon Dekker. Zelfs de slagzin lijkt een variant op 'Campari moet je gedronken hebben, al is het maar eens in je leven'. 'Ik vraag me af of zulke campagnes effectief zijn bij jongeren die sherry helemaal niet kennen. Naar mijn idee zijn ze te algemeen, te weinig op het product gericht.'

José van Mil & Partners mag het nu proberen met een meer inhoudelijke campagne, onder de slogan 'Sherry. Por favor!' 'We zoeken aansluiting bij de belangstelling voor de Spaanse cultuur. In de advertenties gebruiken we sfeerbeelden uit Spanje en Nederland, die aangeven op welke momenten van de dag je sherry kunt drinken.' Sherry wordt ook gekoppeld aan eten. In elke advertentie zal een recept opduiken.

In de nieuwe campagne is glamour verruild voor informatie. 'Het is een bijna advertorial-achtige aanpak', zegt Dekker. Uit onderzoek is gebleken dat de Nederlander maar weinig van sherry weet. Zo weet bijna niemand dat je verschillende sherry's hebt voor bij de tapas, de hoofdmaaltijd en het dessert. Verder dan dry, medium dry en pale dry komen de meeste mensen niet. Velen weten zelfs niet dat sherry uit Spanje komt.

De hippe strandtent hebben de sherrymarketeers nog maar even uit hun hoofd gezet. 'We richten ons niet speciaal op jongeren. De doelgroep vergrijst, wat natuurlijk de angst van elke producent is. Toch zeggen wij: jaag je trouwe klanten niet weg. Het is een interessante doelgroep. Een hoog inkomen, veel vrije tijd, reislustig. Een groep ook die steeds groter wordt. Wij zeggen: wees daar blij mee, stoot ze niet van je af.'

Dekker betwijfelt ook of sherry zo gemakkelijk aanslaat bij jongeren. Sherry is geen gemakkelijk wijntje voor bij het loungen, maar een tamelijk weerbarstig, kruidig en, zoals dat heet, temperamentvol drankje. Dekker: 'Een 18-jarige is al blij als hij bier lekker vindt. Verder drinken jongeren toch vooral zoete drankjes. Bij de groep tussen 30 en 45 maken we al meer kans. Die groep moeten we duidelijk maken dat sherry niet tuttig en stoffig is, maar juist spannend en lekker.'

Meer over