Sanoma kampt met vijf stroppen

Het grootste mediabedrijf van Nederland komt vandaag met een grote sanering. Sanoma moet banen schrappen en waarschijnlijk bladen opheffen.

1 SBS: Te duur 'Degelijke Finnen durven tegenwoordig te swingen', luidt in april 2011 de kop in de Volkskrant boven het profiel van Sanoma. Het Finse mediabedrijf is dan samen met John de Mol net de trotse nieuwe eigenaar geworden van SBS, voor 1,225 miljard euro. Dat is veel geld, zeker omdat het dan al niet goed gaat met de kijkcijfers, reden voor onder meer Volkskrant-uitgever De Persgroep ervan af te zien. Maar het komt bijna nooit voor dat grote tv-zenders te koop staan, reden voor de Finnen om zich te laten ompraten door onder anderen Sanoma Nederland-baas Dick Molman. Zo'n multimediabedrijf - naast bladen en websites ook televisie - is ook minder gevoelig voor schommelingen, is het idee. Helemaal omdat Sanoma als het grootste mediabedrijf van Nederland de adverteerders 'op alle platforms' kan bedienen. Maar 2,5 jaar later zullen de Finnen enorme spijt hebben dat ze hun spreekwoordelijke saaiheid ('het zijn niet de uitvinders van de rock 'n roll', zegt oud-Revu-hoofdredacteur Frans Lomans) hebben laten varen. SBS - SBS6, Net5, Veronica - kan nog steeds geen vuist maken tegen rivaal RTL, de kijkcijfers blijven slecht en de reclame-inkomsten dus ook. De wisselwerking valt tegen, maar de rente over de leningen voor de overname tikt gewoon door. De aankoop van SBS brengt Sanoma in de financiële problemen. Dit voorjaar wordt al 392 miljoen euro afgeboekt, waarvan 132 miljoen voor John de Mols Talpa. De afspraken van Sanoma met de banken over de verhouding tussen schulden en resultaat dreigen niet te worden gehaald, terwijl een lening van ruim 700 miljoen euro eind dit jaar opnieuw gefinancierd moet worden. De Finse Sanoma-topman Harri-Pekka Kaukonen moet dus ingrijpend saneren.

2De bladen: te veel 'Het ministerie van bladen', werd het Hoofddorpse hoofdkantoor van Sanoma Nederland genoemd. Zo'n zestig titels geeft Sanoma Nederland uit, van de Donald Duck tot de Libelle, van de Margriet tot de Beau Monde, en van de Kijk tot de Nieuwe Revu. Dat was jarenlang een goudmijn, maar die tijd is al lang voorbij. Slechts een paar bladen van Sanoma groeien nog, het gros verliest al jaren lezers en adverteerders. Nieuwe Revu had in de hoogtijdagen honderdduizenden lezers, nu is de oplage 24 duizend. De Viva verloor in vijf jaar tijd bijna de helft van haar lezeressen. Volgens critici had er lang gesnoeid moeten worden, maar uitgevers proberen het uiterste - opheffing - te vermijden. Bij diverse bladen is wel al zo veel bezuinigd, dat een kleine rompredactie met veel freelancers het blad vult. Dat gebeurt in afwachting van betere tijden, maar die blijven uit. Sanoma meldde eerder dit jaar 25 procent minder advertentie-inkomsten voor de bladen. Net als kranten moeten tijdschriften de omslag naar digitaal maken, maar dat is lastig: een tablet bladert niet lekker. Bovendien leveren digitale advertenties veel minder op dan die in een blad. Nu de begrotingen worden gemaakt na alweer een slecht jaar en het uiterste niet meer vermeden kan worden, verwachten ingewijden stevige ingrepen: de helft van de ongeveer 60 titels gaat in de etalage, ook wel aangeduid als 'sterfhuis'. Als er geen koper komt, wordt het blad opgeheven. Volgens het vakblad Emerce zou dat lot vooral de glossy's en mannenbladen treffen. Vrouwen- en woonbladen zouden mogen blijven.

3Online: te weinig verdiensten Sanoma is niet alleen marktleider in Nederland met de tijdschriften, maar ook met de websites. 120 waren het er eind vorig jaar, met als bekendste NU.nl, de populairste nieuwssite, naast 70 apps. Je kunt dus niet zeggen dat Sanoma de nieuwe tijd niet kan bijbenen. Integendeel: kort na de lancering van de iPad had het blad Autoweek al een veelgeprezen toepassing paraat, alleen maakte die geen winst, een probleem waarmee meer media kampen. Online groeit wel snel, door de opmars van tablets en smartphones, alleen maken de groeiende digitale inkomsten de dalende opbrengsten uit papier niet goed. Bij Sanoma was het dit jaar nog een tikje erger: de digitale inkomsten liepen in de eerste helft van dit jaar terug, ten opzichte van dezelfde periode een jaar eerder.

4Het portfolio: te veel Zoals veel mediabedrijven begon Sanoma met het uitgeven van een krant en boeken, in dit geval in 1889 in Helsinki. En zoals bij zo veel grote mediabedrijven werden later andere activiteiten toegevoegd. Alleen nam dat bij Sanoma groteske vormen aan. Het Finse bedrijf werd na de millenniumwisseling in korte tijd een kolossaal conglomeraat van kranten, tijdschriften, televisie, websites, kiosken, boekwinkels, restaurants (Pizza Hut tot 2006), bioscopen, wedkantoren en sporthallen, waaronder het grootste ijshockeystadion van Finland. Ook ging het concern internationaal, naast Nederland vooral ook in Oost-Europa. De huidige Sanoma-topman Kaukonen heeft noodgedwongen het mes gezet in dat bord spaghetti. Het belang in de ijshockeyclub is van de hand gedaan, net als winkels in onder meer de Baltische staten. Ook andere activiteiten in Oost-Europa zijn gestopt.

Sanoma Nederland is redelijk overzichtelijk. Het begon bij de overname van de tijdschriften van VNU in 2001. Daarna kwam onderwijsuitgever Malmberg erbij, in 2004. En in 2011 dus SBS. De sanering van vandaag betreft het VNU-deel, waar ongeveer 1.600 mensen werken. Volgens onbevestigde berichten gaan 250 tot 400 banen verloren.

.

5De recessie: te lang De resultaten van Sanoma over vorig jaar zijn helemaal niet slecht. De omzet is vrijwel stabiel op 2,38 miljard euro. De operationele winst groeit zelfs iets, tot 232 miljoen euro. Maar dit jaar gaat het helemaal mis. Het bedrijf komt in maart en juli met winstwaarschuwingen: de omzet valt lager uit en de winst komt niet boven de 180 miljoen euro, door de veel slechter dan verwachte advertentiemarkt in de kernlanden (Finland en Nederland). De omzet daalt en de winst is in het eerste halfjaar gehalveerd, en verbetering is niet in zicht. Vandaag worden bij de derdekwartaalcijfers daarom zware ingrepen gepresenteerd. Dat gebeurt in Nederland niet door topman Dick Molman, die aan het eind van dit jaar vertrekt. Dat besluit staat los van SBS, liet hij eerder dit jaar weten. De sanering wordt uitgevoerd door zijn opvolger, de van Reed Elsevier afkomstige 'snelle jongen' Peter de Mönnink (50). Zijn motto, volgens een profiel in NRC Handelsblad: 'Deal with reality'. Zijn bijnaam bij Reed Elsevier: Peter de Money.

Meer over