Reclamemakers moeten gaan presteren

Pampers, Allways, Head & Shoulders, Ariel en Pantène; de productenlijn van Procter & Gamble vertoont veel overeenkomst met de irritatie-toptien van reclames....

Volgens de Amerikaanse fabrikant werkt dat het gebruik van traditionele en dure media als televisie in de hand: hoe duurder immers het medium, hoe meer het reclamebureau vangt. In samenwerking met de reclamemakers past P & G de uit de jaren vijftig stammende strategie nu aan. Hoe meer omzet, hoe meer het reclamebureau verdient. Tegelijk wil de fabrikant intensiever gaan samenwerken; de bureaus mogen van meet af aan meedenken met het marketingbeleid.

P & G is wereldrecordhouder met een reclamebudget van 7,5 miljard gulden. De ruim 200 miljoen gulden in Nederland gaat voor 90 tot 95 procent naar de tv. Grofweg 0 tot 5 procent is voor advertenties in tijdschriften, de rest voor kranten, buitenreclame, direct marketing (DM, zoals folders in de bus) en nieuwe media als Internet. Het bedrijf denkt dat door de nieuwe strategie vooral online-adverteren en DM aan belang winnen.

Volgens de Associatie van Nederlandse Adverteerders BVA rukt prestatiebeloning vooral in de VS en Groot-Brittannië op, maar wordt het ook in Nederland merkbaar. Eén op de vijf contracten in Groot-Brittannië bevat al een prestatie-element. Bijna 90 procent van de Britse adverteerders geeft aan sindsdien tevredener te zijn over hun reclamebureau. Goedkoper is het niet per se. De helft van de bedrijven geeft hetzelfde of minder uit, maar vooral bij adverteerders die tevreden zijn met de nieuwe aanpak, is het reclamebudget gegroeid.

Volgens de BVA zijn adverteerders de laatste jaren steeds assertiever geworden: vooral bedrijven die hard om de gunst van de klant moeten vechten - wasmiddelenfabrikanten als P & G of retailers als Ahold - nemen al lang geen genoegen meer met een likeable campagne alleen. Ze willen ook precies weten wat er met hun reclamegulden gedaan is.

De grote vraag is natuurlijk hoe die prestatie gemeten wordt. P & G gaat de bureaus een percentage betalen van de omzet. Hoe beter het merk het doet, hoe meer de reclamemakers krijgen. P & G hoopt zo de reclamemakers te prikkelen en zelf meer te verkopen. Het probleem is alleen hoe om te gaan met externe factoren als een slechte zomer of een dioxineschandaal. Als bedrijven een langjarige relatie hebben met hun bureau komen ze daar echter wel uit. Andere veel gebruikte criteria zijn de naamsbekendheid van bedrijf of merk en de bekendheid van de campagne zelf.

De omslag bij P & G moet de bureaus schrik aanjagen, maar dat blijkt niet het geval. Danny Pauwels, topman van Saatchi & Saatchi Benelux: 'Adverteerder en reclamebureau worden weer partners. We waren stilletjes afgegleden tot leveranciers van 40 seconden-spotjes. Nu keren we weer terug naar het hart van het bedrijf, waar de marketingstrategieën worden ontwikkeld.'

Daarom gaan ze met de prestatiebeloning zeker niet minder verdienen, denkt Pauwels. 'Alleen de pessimisten onder ons zullen het zien als een inkomensachteruitgang.' Het oude systeem, waarbij de reclamemaker gewoon een percentage van de mediabestedingen kreeg, deugde volgens Pauwels ook niet meer. Bij kleine reclamecampagnes woog de honorering namelijk vaak niet op tegen de hoeveelheid werk.

Frans Blanchard, directeur van de Vereniging van Erkende Reclameadviesbureaus, verwacht ook niet dat grote bedrijven hiermee hun bureaus gaan uitkleden. 'Ik ga er van uit dat het niet zozeer de bedoeling is om de reclamebureaus te straffen, maar om ze meer te laten meegenieten van succesvolle campagnes.'

Blanchard stelt twee voorwaarden. De adverteerders moeten zich anders opstellen. 'De nieuwe aanpak stimuleert ondernemerschap bij de reclamebureaus. Daar is niets mis mee. Maar dan moeten ze ook de vrije hand krijgen om een goede campagne te maken.' Verder vindt hij dat de beoordeling fair moet zijn. 'Ik kan me wezenloos adverteren voor P & G, maar als het product niet op het schap staat omdat AH daar zijn eigen huismerk heeft neergezet, houdt het natuurlijk op.'

Meer over