RAI gaat multimediaal de eigen gebouwen uit

De RAI wil geen gebouw meer zijn. De tentoonstellingshallen zijn de directie te krap geworden. Evenement-marketeer, dat is wat ze willen worden....

Van onze verslaggever

AMSTERDAM

Directeur Fred Minken kan er bezwerend over praten. 'Ons medium is beurzen en tentoonstellingen', zegt hij. En: 'Wij willen multimediaal werken. Wij willen onderdeel worden van de totale media-strategie van bedrijven.'

Maar omgekeerd lijken bedrijven dat nog niet echt te willen. Van de totale marketing en communicatiebestedingen van zo'n tien miljard gulden komt ongeveer 10 procent bij beurzen en tentoonstellingen terecht. Reclame op radio, tv, in kranten en folders is nog steeds een veel populairder middel om aandacht van klanten te trekken.

Toch wanhoopt Minken niet, integendeel. Hij ziet een grotere belangstelling voor het medium beurzen en tentoonstellingen. Hij voorziet zelfs een omzetgroei in een scherpe lijn omhoog in de niet-gebouw gebonden activiteiten.

Al over twee jaar zal de omzet buiten de RAI-gebouwen hoger uitkomen dan daarbinnen. Nu al organiseert de RAI beurzen in Singapore, Bahrein en Boston. En om de multimedia-strategie waar te kunnen maken, heeft de onderneming begin dit jaar ook al een reclamebureau ingelijfd.

Met de hulp van direct-marketing wil Minken beurzen aantrekkelijker maken voor bedrijven. Door mogelijk geïnteresseerden persoonlijk aan te schrijven kan de beursorganisatie voorkomen dat deelnemende bedrijven worden bedolven onder recreërende passanten in plaats van potentiële klanten.

Minken: 'Voor onze exposanten is het duidelijk geworden dat aantallen bezoekers niet zo belangrijk zijn. Veel belangrijker is dat de juiste bezoekers komen.' Met het pas in de VS aangekochte bezoekersregistratiesysteem Galaxy kan een exposant de nazorg van zijn bezoekers nog verbeteren.

Maar ondertussen moeten de RAI-gebouwen ook nog vol komen. Vorig jaar liep de bezettingsgraad fors terug tot zo'n 50 procent. De verklaring is simpel zegt Minken: 'We hebben een nieuwe hal in gebruik genomen en die is niet meteen vol.' Ondanks de lagere bezettingsgraad steeg de winst met ruim 14 procent tot 4,8 miljoen. Dit jaar wordt een winst van ruim 20 miljoen verwacht. De RAI boekte vorig jaar ook een record. Voor het eerst boden de hallen onderdak aan meer dan tienduizend exposanten.

Meer over