Pure bladenman staat voor redding van PCM

Theo Bouwman stapt van bladenfabriek Sanoma over naar het krantenconcern PCM Uitgevers. Moeten de verlieslatende dagbladen voor hun toekomst vrezen?...

'Van alle media is mijn persoonlijke binding met tijdschriften het grootst', zei Theo Bouwman nog maar een klein jaartje geleden tegen Het Financieele Dagblad. 'Leuker dan de krant', noemde hij het tijdschrift. Nu gaat de 58-jarige Bouwman aan het roer staan van krantenuitgever PCM, ook al zei hij vlak na zijn aantreden bij Sanoma vorig jaar dat het zijn laatste overstap zou zijn.

Bouwman, 'self-made manager' met drie jaar mulo en tientallen jaren ervaring bij de Weekbladpers, VNU en Sanoma, noemt zich nog steeds vooral een bladenman. 'Maar kranten staan heel dicht bij me', zegt hij nu. Nee, wat 'absoluut geen rol' speelde bij zijn beslissing is de situatie bij de Finse uitgever van bladen als Nieuwe Revu, Panorama en Playboy, die deze week reorganisatie en ontslagen aankondigde. 'PCM is alleen meer mijn biotoop dan een buitenlandse beursgenoteerde onderneming', zegt hij.

Hij voelt zich verbonden met de traditie van PCM, 'waarin geld verdienen niet altijd bovenaan stond en pluriformiteit ook een rol speelde'. Hij realiseert zich dat op dat laatste punt ingrijpende beslissingen nodig zijn. Vorig jaar daalde de winst van PCM van 25,6 naar 1,5 miljoen euro. De advertentiemarkt voor kranten zakte midden vorig jaar in en ook de oplage van de meeste dagbladen krimpt.

Moeten verlieslatende kranten de komst van Bouwman vrezen? Bouwman: 'Ik wil daar nog geen oordeel over geven, maar het is duidelijk een paar producten het al lang niet goed doen. Ik zeg niet onmiddellijk opheffen, maar de continuïteit van het bedrijf gaat soms voor de pluriformiteit. We zijn bij PCM dicht bij dat punt.' Die realiteit moeten we onder ogen zien.'

Dat klinkt al onheilspellender dan wat hij zich de afgelopen jaren over dagbladen liet ontvallen in interviews. Vorig jaar sprak hij in Vrij Nederland over de omvang van investeringen in drukpersen á 250 miljoen euro bij dagbladbedrijven: 'Bij zo'n beslissing valt de vraag of ze Het Parool met een verlies van een paar miljoen nog voort laten bestaan totaal in het niet. Dat is, afgezet tegen de kosten van zo'n pers, eigenlijk een schijnverlies.'

In hetzelfde artikel typeerde interviewer Gerard van Westerloo al zijn tweezijdigheid: 'Zoals hij ooit in de wereld van het geld succesvol was met de succesvollen, maar ook de rooie rothond, zo is hij in de wereld van links tegelijk de socialist en de man van de harde cijfers, van de winst die toch gemaakt moet worden.'

Bouwman begon zijn loopbaan op zijn vijftiende bij textielbedrijf Neproma in zijn woonplaats Arnhem. Op zijn 29-ste was hij er directeur. Vijf jaar later ging hij de Weekbladpers (uitgever van onder meer Vrij Nederland) leiden. Na dertien jaar stapte hij over naar VNU. Zes jaar lang leidde hij er de tijdschriftendivisie, in april 2000 nam hij zitting in de raad van bestuur van het bedrijf. Vorig jaar verhuisde hij mee met het Finse Sanoma, dat de tijdschriften van VNU had overgenomen.

Enkele maanden geleden liet hij op een interne evaluatie van de Volkskrant geen spaan heel van de kleurenmagazines die de onder andere deze krant zaterdags uitbrengt. Van het produceren van televisiegidsen, zoals De Telegraaf wil zodra de omroepgegevens vrijkomen, moet hij ook niets hebben.

De vraag is of Bouwman zich in zijn nieuwe functie zal manifesteren als mecaenas of vernieuwer. Zelf omschreef hij zijn eigen kracht eens reclameblad Adformatie: 'Conceptueel denken, niet zozeer met buitengewoon vernieuwende dingen komen. Doelen definiëren, mensen erachter krijgen, en het uitgevoerd krijgen. Zo iets.'

Meer over