Permanent stunten met eten op zoek naar omzet

HEMA mag telkens als onmisbaarste merk uit de bus komen, de winkels zien hun verkoop al jaren dalen.

VAN ONZE VERSLAGGEVER GERARD REIJN

AMSTELVEEN - In het restaurant van het Amstelveense filiaal geeft HEMA-directeur Rob Heesen helemaal niet de indruk dat hij een verloren strijd voert. Het is hartstikke druk in de winkel en dat stemt Heesen vrolijk, al komt het ten dele door de markt die tot voor de deur van de winkel komt. Hij ziet veel 'supermooie dingen' in de winkel: veel prijzen zijn 'superlaag', de kwaliteit is meestal 'supergoed', sommige producten zijn 'supergoed uitgelicht', en trouwens, concurrent La Place doet het ook 'supergoed'.

Met geen bedrijfstak gaat het zo slecht als met de detailhandel. Al vijf jaar krimpen de winkelomzetten met steeds onbarmhartiger percentages. Textielsupers, elektronicaketens en schoenenketens gingen failliet, net als de ooit zo populaire Free Record Shop.

En toch wordt uitgerekend een superdetaillist al vijf jaar lang uitgeroepen tot het meest onmisbare merk van Nederland: de HEMA.

Het merk is misschien onmisbaar, de winkel steeds minder. De omzet steeg de afgelopen vijf jaar minder dan de inflatie, maar er werden wel in hoog tempo nieuwe winkels geopend. De oppervlakte van de gemiddelde winkel krimpt, maar de omzet nog veel harder. Met 17 procent sinds 2009; met 37 procent sinds 2006.

Er wordt weer winst gemaakt na een paar jaar zware verliezen, maar dat zegt niet zo veel. HEMA is eigendom van een investeringsgroep, Lion Capital, en bij dergelijke bedrijven is 'winst' vooral een boekhoudkundige keuze van de aandeelhouders, die weinig zegt over de prestaties van het bedrijf.

De concurrentie neemt hand over hand toe. Vooral in het goedkope segment wordt de ene na de andere succesketen gelanceerd. Action en Big Bazar zijn heel sterk in spotgoedkope spullen, H&M en vooral Primark in mode. En, zegt retaildeskundige Sabien Duetz: 'Vergeet de Deense Flying Tiger niet. Die opent binnenkort een winkel op het Rembrandtplein in Amsterdam. Dat is een warenhuis, zeer vergelijkbaar met HEMA. Niet alleen goedkoop, maar ook heel mooi, stijlvol.'

De HEMA weert zich. De ene week doet ze de notarissen in de aanbieding, waardoor via de website van de HEMA nu spotgoedkoop samenlevingscontracten en testamenten zijn af te sluiten. Een week later biedt de verkoper van rookworst en onderbroeken een zorgverzekering aan die tot de goedkoopste in de markt behoort.

Veel hangt af van directeur Rob Heesen. Bestuursvoorzitter Ronald van Zetten schetste onlangs bij het Nationaal Food Congres wat de HEMA-winkels te doen staat. Tien jaar geleden haalde de keten 20 procent van zijn omzet uit levensmiddelen (food), nu 30 procent. Binnen afzienbare tijd moet dat 50 procent zijn, zei Van Zetten. En Heesen is verantwoordelijk voor juist die food.

Blijmoedig kijkt hij rond in het restaurant op de eerste verdieping van de Amstelveense HEMA. Tientallen mensen zitten er aan de koffie met taart of broodje of drinken een sapje. Sommigen zitten al vroeg aan een warme maaltijd: stamppot met worst voor 2,50 euro. Heesen: 'Dat is biologische stamppot. We hebben ook biologische kip. Daar betaal je iets meer voor dan die 2,50 euro, maar het is nog altijd supergoedkoop. En omdat het zo goedkoop is, en zo goed, zitten hier nu 150 mensen.'

Food is helemaal HEMA, vindt Heesen. 'In de eerste HEMA verkochten we al koffie. We hebben het sindsdien altijd gehad.' De grote vestigingen, analyseert hij, zitten in de winkelcentra. Veel horeca is daar niet. 'Er zit dus een gat. Wij vullen dat. Mensen die om vijf uur nog aan het winkelen zijn, kunnen bij ons even iets eten. Het is gezelliger en veel gezonder dan bij McDonald's.'

Voedsel als permanent stuntartikel: echt HEMA. Totdat de winkelketen enkele jaren geleden begon ontbijten aan te bieden voor 1 euro, bleven de restaurants 's morgens vaak uren leeg. 'Nu staat er een rij voor de deur als de winkel opengaat en hebben we honderdduizend mensen per week die bij ons ontbijten.' En voordat er warme maaltijden werden verkocht, 'gingen de stoelen om vier uur op tafel'. Nu blijft het tot het einde van de dag druk.

Dat betekent dat het vloeroppervlak waarop het restaurant staat veel meer omzet oplevert. Ook op de food-afdeling zelf, vlak bij de ingang, zijn 'biologisch' en 'goedkoop' de steekwoorden. Een kilo gehakt of kipfilet zul je er niet vinden. Maar wel rosbief en biefstuk. En volgend jaar, zegt hij, zitten er in alle producten alleen nog natuurlijke kleur-, geur- en smaakstoffen.

Restaurant en food-afdeling nemen in de Amstelveense HEMA eenderde van het vloeroppervlak in beslag, maar zijn al goed voor de helft van de omzet. Als er zo veel meer omzet wordt gemaakt, waarom dan niet helemaal over op food? 'De winstgevendheid ervan is veel lager', verklaart Heesen.

Hij pakt een tinnetje kattenvoer. Kost een kwartje. 'We zouden ze ook voor een euro kunnen verkopen, en dan verkoop je er misschien duizend. Nu verkopen we er misschien wel honderdduizend. Dan hoef je veel minder marge op een tinnetje te hebben.' Dus dat is het model. Met voedsel worden de klanten gelokt. De hoop is dat die ook een shirtje, onderbroek, pan of pennenset kopen.

De winkel verandert snel van karakter. Op de mode-afdeling staan nu modepoppen; tot voor kort ondenkbaar. Er zijn presentatietafels en pashokjes. 'Dat hebben we geleerd in Parijs', zegt Heesen; zo wordt een modesfeer gebracht in het warenhuis. Uit Parijs komt ook het idee om de cosmetica meer aandacht te geven. HEMA is altijd al een supermacht in cosmetica, maar nu heeft de keten zelfs speciale cosmetica-winkels geopend. Zelfs een in Parijs, waar ze de cosmetica warempel hebben uitgevonden.

Cosmetica is typisch een merken-product. Merken, liefst met Franse namen, beheersen het beeld. Maar bij de HEMA wordt maar één merk verkocht: HEMA. Is dat geen zwakte? Heesen vindt van niet. 'Die merken moeten allemaal hun uiterste best doen om een goede plek in een winkel te bemachtigen. Wij hebben die plek: mooie winkels op uitstekende locaties, precies wat zij zoeken. Waarom zouden wij die concurrenten toelaten? Bovendien: zodra we dat doen, zijn we de greep op het beeld in onze eigen winkels kwijt. Wat onderscheidt ons dan van een andere winkel? Nee, HEMA zelf is een heel sterk merk. En dat merk staat voor goedkoop, betrouwbaar en stijlvol.'

Al jarenlang verkoopt de HEMA dankzij dat imago van goedkoop, simpel en betrouwbaar ook schadeverzekeringen en telefoonkaarten en sinds kort dus ook zorgverzekeringen en notarisdiensten. Heesen: 'Er werden meteen duizenden polissen verkocht. Normaal moeten mensen lang nadenken over zoiets als een zorgpolis. Als wij hem aanbieden, wordt hij meteen in grote aantallen verkocht. Het betekent dat het merk HEMA wordt vertrouwd.'

Dat denkt ook Sabien Duetz, tot enkele jaren geleden werkzaam voor de HEMA, nu een zelfstandig gevestigde retailconsulent. Veel winkelketens zijn jaloers op de merkpositie van HEMA. 'Waarom denk je dat ze mij allemaal inhuren? Ik heb jarenlang bij de HEMA gewerkt. HEMA is zo'n sterk merk, zo sterk geprofileerd op goed, goedkoop en simpel. Op elke branche waar nog niemand die positie heeft ingenomen, kan HEMA daarmee aan de slag. Ze kunnen zo een HEMA-hotel beginnen.' En waarom geen HEMA-reizen? Of een HEMA Bank?

Ook retailkenner Ton Bos van de Retail Wholesale Group vindt HEMA 'een prachtig merk; ik hou van de HEMA', maar hij maakt zich grote zorgen. HEMA is eigenlijk al te klein, zegt hij. 'Ze kunnen in inkoopmacht niet op tegen ketens als Primark, H&M of Marks & Spencer.' Het zorgwekkendst is de afkalvende omzet per winkel. 'Dat kun je nooit lang volhouden. Tijdelijk kun je zoiets opvangen door de kosten te verlagen, maar als het lang duurt, is dat een bedrijfseconomische ramp. En als het doorgaat met krimpen terwijl je eigenaar steeds maar blijft investeren, noem ik dat een horrorscenario.'

Zowel Bos als Duetz vinden dat HEMA internationaal zijn vleugels moet uitslaan. Bos ziet daarvoor maar één uitweg: de HEMA verkopen aan een sterk winkelconcern.

Onmisbaar, maar ook onverkoopbaar

De HEMA moge dan alles kunnen verkopen, zelf is de winkelketen onverkoopbaar. Eigenaar Lion Capital heeft het in 2010 geprobeerd, maar niemand wilde de gevraagde (maar nooit bekendgemaakte) prijs betalen.

Lion Capital is een investeringsmaatschappij van het type dat bedrijven opkoopt, opknapt (of vasthoudt tot betere tijden) en dan na vijf jaar (gemiddeld) weer verkoopt. Meestal met winst, maar bij de HEMA zal dat niet makkelijk zijn.

Lion telde in 2007 1,1 miljard euro neer voor de winkelketen. Daarna stond het HEMA toe nog eens 300 miljoen te investeren. Die 1,4 miljoen, die gaat Lion misschien wel nooit terugverdienen. Warenhuizen die meer waard zijn dan hun omzet zijn in de wereld niet te vinden. Als je de waarde van beursgenoteerde warenhuisbedrijven omrekent tot het (veel kleinere) formaat van HEMA, dan zou Marks & Spencer nog geen 900 miljoen waard zijn. Macy's: 660 miljoen. En Metro AG (Media Markt, Kaufhof): 250 miljoen.

En toch heeft Lion er nog altijd geen genoeg van. HEMA's bestuursvoorzitter Ronald van Zetten kon onlangs aankondigen dat volgend jaar de internationalisering van het bedrijf doorzet. Na Nederland, België, Luxemburg, Duitsland en Frankrijk wordt er een winkel geopend in een zesde land. Een Europees land, is het enige wat hij er over kwijt wil.

Meer over