Ouders zuchten onder zeurterreur van kinderen

Bijna de helft van de aankopen van speelgoed, films en bezoekjes aan pretparken zijn het gevolg van effectief dreinen door kinderen, blijkt uit een studie....

Een beetje zeuren is geen kunst, dat kan en doet ieder kind. Effectief zeuren is een heel ander verhaal, zo weten reclamemakers en producenten van speelgoed als geen ander. Wie vader of moeder de portemonnee wil laten trekken, zal de kleine allereerst een plausibel verhaal moeten meegeven.

Niet alleen dreinen als in 'Alsjeblieft, alsjeblieft mam, ik wil een Barbie Droomhuis. Koop je het, alsjeblieft?', veelal gevolgd door wat onbestemd gesnotter. Maar liever: 'Mam koop je een Barbie Droomhuis voor me, dan kan Barbie met Ken trouwen en samenwonen.' Ziedaar, zeker nooit bij stilgestaan dat het peperdure poppenhuis een onmisbare opvoedkundige schakel in uw dochters leven vormt?

Tien tegen één dat ouders opeens heel wat meer genegen zullen zijn hun dochter haar zin te geven, zo voorspelt de 'Nag Factor Study', een onderzoek naar zeurgedrag van kinderen, uitgevoerd door een Amerikaans marketingbureau met geen ander doel dan adverteerders bruikbare handvatten aan te reiken om kinderen effectiever te leren zeuren.

'Zeuren werkt!', zo besluit de studie juichend. 'Afhankelijk van de productcategorie wordt 21 tot 41 procent van de aankopen van speelgoed, tot films en bezoekjes aan pretparken, ingegeven door succesvol zeuren van kinderen.'

En het blijft niet bij kinderzaken. Ook in de keuze van vakantiebestemming en zelfs type auto blijken kinderen een steeds grotere stem te hebben. De Nag Factor Study deelt ouders voor het gemak in vier categorieën in: Krenten, verwenners, maatjes en ruziezoekers. Krenten staan op hun strepen en zullen niet snel voor gezeur bezwijken. Jammer, want juist hier blijkt het meeste geld te halen.

Ruziezoekers geven niet graag toe, maar gaan doorgaans toch, zij het onder protest, door de knieën. Bij verwenners en maatjes - kid's pals - is het makkelijk scoren. De eersten worden bestempeld als impulsieve geldverspillers en doetjes. De kid's pals zijn veelal alleenstaand en zullen, vaak vanuit een schuldgevoel, snel geneigd zijn aan de kinderwensen tegemoet te komen. Ook hier kunnen adverteerders en winkeliers goede zaken doen.

December wordt wel als het feest der commercie bestempeld. Ouders met jonge kinderen spreken soms liever van regelrechte 'zeurterreur'. Vooral televisiereclame blijkt nogal wat los te maken bij kinderen. Communicatiewetenschapper Moniek Buijzen van de Universiteit van Amsterdam stelt dat het aantal televisiereclames in de periode oktober tot en met december een onacceptabel niveau heeft bereikt: 'In sommige analyses telden wij 120 reclames in vier uur tijd, op één zender.'

Het reclamebombardement beperkt zich bovendien niet langer tot commerciële zenders als FoxKids, Kindernet, of Yourkiddin'. Z@ppelin, de kinderzender van de publieke omroepen, besteedt 4,3 procent van de zendtijd aan reclame en scoort daarmee inmiddels hoger dan Kindernet (3,9 procent) en nipt lager dan Foxkids (4,5 procent). Yourkiddin' springt er met gemiddeld 7,1 procent en een middagpiek van 12,9 procent bovenuit.

Gemiddeld heeft 52 procent van de kinderen tussen zeven en twaalf jaar één of meer kerstwensen op het verlanglijstje staan waarvoor reclame op televisie is gemaakt. Toevallig? Misschien wel, maar het feit dat het percentage bij jongere kinderen op bijna 70 procent ligt, doet vermoeden dat reclame een bepalende factor is. Jonge kinderen zijn van nature gevoeliger voor reclame. Ze zijn sneller geneigd om reclameboodschappen voor waar aan te nemen, en bovendien gek op herhalingen.

De discussie over vermeende schadelijke effecten van reclame gericht op kinderen, laait met de regelmaat van de klok op. Reclame leidt tot zeuren en van zeuren komen conflicten tussen ouder en kind. Indirect zou reclame kinderen materialistisch en ontevreden maken. SP-kamerlid Agnes Kant diende afgelopen zomer een motie in om binnen Z@ppelin te experimenteren met een reclamevrij kinderblok. Medy van der Laan, staatssecretaris van OCW, gaf vorige maand echter aan hier weinig voor te voelen. Is het niet via Z@ppelin, dan krijgen kinderen via de talloze andere kanalen nog meer dan genoeg reclame voor hun kiezen, zo redeneert Van der Laan. Bovendien zou de publieke omroep met het reclamevrije experiment ruim 15 miljoen euro aan reclame-inkomsten mislopen.

Ook Moniek Buijzen verwacht weinig heil van het voorstel van Kant. Liever ziet zij een aanscherping van de reclamecode. Zo zou het aantal reclames tot maximaal tien of vijftien per uur moeten worden beperkt en zou er paal en perk moeten worden gesteld aan het aantal herhalingen van reclames: 'Sommige spotjes werden op een ochtend op dezelfde zender wel twintig keer uitgezonden. Volgens ons wordt daarmee misbruik gemaakt van het beperkte ontwikkelingsniveau van kinderen.'

Verder zou ook scherper naar de inhoud van reclame gekeken moeten worden. Komt er in de commercial bewegend speelgoed voor dat in werkelijkheid helemaal niet kan bewegen? Worden kinderen aangemoedigd hun ouders te overreden een product te kopen? Komen in de reclame elementen voor uit een bestaand kinderprogramma, of is een van de hoofdpersonen een bekende Nederlander?

Buijzen: 'Mijn promotor en ik hebben eind jaren negentig bij wijze van proef een klacht ingediend bij de Reclame Code Commissie omdat Peter-Jan Rens, die op dat moment Telekids presenteerde, in een reclamefilmpje van Haribo (snoep) figureerde. Naar onze mening maak je daarmee misbruik van het vertrouwen dat kinderen in zo'n televisiester hebben, maar de klacht werd afgewezen. De commissie achtte niet bewezen dat Peter-Jan Rens bij de doelgroep vertrouwen genoot.'

Andere Europese landen zijn al een stap verder in hun regelgeving. In Denemarken mogen acteurs of figuren uit kinderprogramma's in het geheel niet mee doen aan reclamespotjes. In Engeland mag twee uur voor en twee uur na een kinderprogramma geen reclame voor van het programma afgeleide producten (merchandising) worden uitgezonden. België kent een zogenaamde vijfminuten-regel: gedurende vijf minuten voor en na het programma mag geen reclame worden uitgezonden. Zweden kent zelfs een algeheel wettelijk verbod op alle vormen van televisiereclame gericht op kinderen jonger dan 12 jaar.

Zo'n verbod acht Buijzen voor Nederland onwenselijk. 'Je kunt kinderen toch niet voor alle reclame afschermen. De commercie speelt in de huidige samenleving nu eenmaal een hele grote rol. Praat er als ouder liever over met je kinderen, leg ze uit hoe reclame werkt en probeer ze op die manier weerbaarder te maken. Dat is iets anders dan afgeven op reclamespotjes en het als flauwekul afdoen, want dat verlies je. Daarvoor zitten die spots gewoon te slim in elkaar.'

Meer over