Nominatie voor Gouden Loeki scoren met dieren en kinderen

Conceptmaker Scato van Opstall bespreekt om de week geslaagde en minder geslaagde communicatiepogingen van merken en instanties.

Buddyhond Commercial 2014 van KNGF Geleidehonden. Beeld -
Buddyhond Commercial 2014 van KNGF Geleidehonden.Beeld -

De Gouden Loeki (sinds 1995) is de tegenpool van de eerder deze maand uitgereikte Loden Leeuw (sinds 2008). Ik dichtte die laatste prijs in mijn vorige column overigens toe aan de verkeerde omroep: de Loden Leeuw is van Radar (Avrotros) en niet van Kassa (BNNVara). Sorry, mevrouw Hertsenberg. Ik gooi Wegpiraten, Blik op de weg en Wegmisbruikers ook altijd door elkaar.

Omdat de Loden Leeuw werd uitgereikt aan twee niet echt irritante commercials, was ik benieuwd of de Gouden Loeki wel goed zou terechtkomen. De winnaar werd een filmpje voor de Koninklijk Nederlandsch Geleidehonden Fonds, dat laat zien dat hun geleidehonden niet alleen blinde mensen helpen. Ik ga de clou niet verklappen. Het is mooi gemaakt, heeft een onverwachte twist, er wordt iets nieuws verteld en het raakt je. Welverdiend goud.

De uitslag was trouwens opvallend: van de vier meest geliefde commercials waren er drie met een dier erin. Is dat het geheim van een winnaar? Een leuk beest en klaar is Kees?

Zo simpel is het niet. De KNGF-hond was geen trucje, maar is het product, of beter gezegd de dienst, van de opdrachtgever. De dieren in de tv-spots van Gamma en Bol.com werden vooral een succes omdat ze figureerden in grappige scripts. Een brutale hond in een slapstick en een konijn in een kerstthriller. Lachen.

Ik vinkte dapper door de lijst van 36 genomineerden. Bij ongeveer tweederde van de inzenders speelt humor een rol. Onverwachte wendingen, valpartijen, woordgrappen, glimlachjes, bekkentrekkerij (bij Cup-a-Soup zelfs allemaal). Het publiek is er dol op. Ook typetjes doen het prima. AH-manager Piekema moest tien jaar steeds gekker doen om op te vallen, maar piekt toch nog twee keer; de verarmde Telfort-miljonair en het Jumbo-bankstel werden meermalen genomineerd.

Nationaal sentiment is een subgenre, maar je kunt ermee scoren. Dat mensen in de waan van de dag een megalomane WK-commercial van Jumbo nomineren, vol juichpakken en volkszangers, snap ik nog wel. Maar wat doet die doodsaaie, borstklopperige bedrijfsfilm van KLM, owowowohooo-soundtrack incluis, op de shortlist? Blijkbaar is 95 jaar worden al genoeg reden om een stem te krijgen.

Heel jong zijn helpt ook. Het eeuwige jochie dat rondscheurt in de Volkswagen Golf is verrassend en krijgt terecht bijval. De kleine Van Persie van Calvé Pindakaas is een vals reclamecliché. Opgewarmd met de amechtige kromtaalrock van Bløf: 'Ik wist dat ik het niet kon dwingen.' Klef tot op de bodem en dan toch genomineerd worden: alleen een kind komt daarmee weg.

Alle 36 kanshebbers en de winnaar van de Gouden Loeki 2014 zijn online te bekijken. Alhoewel de Gouden Loeki al twintig jaar bestaat en de NPO de url goudenloeki.nl in bezit heeft, moet je vreemd genoeg naar een site gaan die welovereclame.nl heet. Asjemenou, zou Loeki zeggen.

Conceptmaker Scato van Opstall bespreekt om de week geslaagde en minder geslaagde communicatiepogingen van merken en instanties.

Meer over