Nogal nuchtere reclamejongens

In de tijd van 'Nina Brink met de duimen omhoog', toen alles in elkaar stortte, kende N=5 een vliegende start. Nu is het een van de toonaangevende reclamebureaus van Nederland.

BEDRIJF: N=5 - De branche lijdt onder de crisis en ligt weleens onder vuur, maar N=5, dat klanten heeft als de Rabobank, Oxfam Novib en Telfort, blijft geloven in reclame.

Een eigen bureau

Directeur en partner Ole Christern (45): 'We kennen elkaar van PPGH/JWT, daar zijn we ruim twaalf jaar geleden met z'n vijven weggegaan, vandaar de naam. We hadden het best naar onze zin: een heel leuk bureau, leuke mensen, leuke klanten. Alleen was PPGH/JWT onderdeel van een wereldwijd netwerk, dat vonden we toch een nadeel. We hadden een connectie en wilden wel voor onszelf beginnen. Dat kan in ons vak al met heel weinig. Je hebt niet eens een kantoor nodig, alleen je knowhow en creativiteit. En een klant vooral.'

Strategisch directeur en partner Marc Oosterhout (45): 'Die klant waardoor we konden beginnen was Versatel, destijds een nieuw telecombedrijf. Daarmee waren we direct zichtbaar, dat is belangrijk voor een reclamebureau. Ik was van ons vijven eigenlijk het minst enthousiast, ik had liever zekerheid. We zaten ook net in het managementteam. Maar achteraf heeft het me verbaasd hoe leuk het eigenlijk is om voor jezelf te beginnen, en hoe makkelijk vooral. Het is meer de durf. Je moet het gewoon doen.'

Ole Christern: 'Versatel ging ook internet doen: Zonnet. Dat merk hebben we helemaal opgebouwd, inclusief de naam. Zo werden we bekend op internetgebied. We wonnen de pitch voor Money Planet, een pan-Europese samenwerking van ABN Amro en KPN, waar nooit meer iets van is vernomen. Het was de tijd van Nina Brink, met haar duimen omhoog. Alles stortte in elkaar. Gelukkig hadden we nog geen mensen aangenomen. We moeten ons ook op de oude economie richten, zeiden we tegen elkaar. En toen kwam Old Amsterdam. Oude kaas. Zo hadden we eigenlijk een vliegende start, terwijl andere bureaus aan het reorganiseren waren.'

De klanten

Marc Oosterhout: 'Oxfam Novib, de Rabobank, de BOB-campagne, je zou inderdaad kunnen denken dat we in de maatschappelijke hoek zitten. Maar we doen ook Telfort, met Hans de Ex-Miljonair. Daarmee stonden we nog op de Miljonair Fair, met de Ex-Miljonair Fair, geopend door Hans Kazan. Verder hebben we bedrijven als Optimel en de LOI als klant: 'Nederland wordt steeds slimmer'. We moeten iets kunnen met een merk, daar gaat het om. Bij Oxfam Novib is het mooie dat mensen tegenwoordig wantrouwend zijn over ontwikkelingshulp. Wij moeten dan de boodschap overbrengen dat hun giften wél helpen, door iets ingewikkelds als eerlijke handel heel simpel neer te zetten. Maar de opdrachtgever zelf moet er ook in geloven. We hebben weleens klanten geweigerd, omdat ze geen verhaal hadden, en voor een dubbeltje op de eerste rang wilden zitten. We willen zoiets als 'Goeiemoggel' van KPN, zeiden ze dan, waarmee we in 2007 de Gouden Loeki wonnen. Maar een merk goed neerzetten kost tijd, minstens drie jaar. Daar moet je in willen investeren. Centraal Beheer, met Even Apeldoorn bellen, niet van ons, is wel het beste voorbeeld daarvan.'

Christern, lachend: 'Van Old Amsterdam moeten we het niet hebben. Die campagne loopt al elf jaar; hij blijkt mensen niet te gaan vervelen. Dus we wachten al jaren op een vervolgopdracht. We hadden alleen laatst een inhaker, omdat André Kuipers kaas mee mocht nemen en koos voor Old Amsterdam. Hebben we een filmpje gemaakt van een oude raket vol kaas die het heelal in wordt geschoten.'

De euro

Oosterhout: 'Nieuwsuur vroeg ons twee spotjes te maken voor de live-uitzending die ze onlangs hadden vanuit De Nederlandsche Bank, naar aanleiding van tien jaar euro. Omdat de munt niet leefde bij mensen, en geen gevoelens opriep. Of daar iets aan te doen is? We denken van wel. Dan moet je alleen wel een goed, positief verhaal maken over Europa. De euro is heel technisch en functioneel in de markt gezet. Begrijpelijk voor een munt, maar vanuit reclameoogpunt is de hele context vergeten. Je moet Europa een keer goed neerzetten, in plaats van als een noodzakelijk kwaad. Zoals Amerika met de American Dream. Destijds met de Grondwet hadden we 'Europa. Best belangrijk'. Ja, dan zeg je dus eigenlijk: ik geloof er zelf ook niet in. Als Nike gaat zeggen: wij maken best mooie spullen, dan is dat toch een beetje gek. Net als wanneer Apple zegt: onze apparaten zijn best goed. Een reclameboodschap moet zelfvertrouwen uitstralen, anders is het weggegooid geld. Het helpt als mensen denken: ze geloven zelf ook dat het witter wast.'

Christern: 'Toen ik voor het eerst een bril moest, kreeg ik er een T-shirt bij met de tekst: 'Een bril is best leuk'. Dat is dan wel het ergste wat je kunt hebben.'

De prijzen

Christern: 'In 2010 werden we Bureau van het Jaar. Dat was voor ons een belangrijk moment, omdat we bij de toonaangevende bureaus wilden behoren, toen we voor onszelf begonnen. Niet de grootste of de rijkste, maar wel toonaangevend. Een jaar of vijf geleden hebben we tegen elkaar gezegd: we willen bij de topdrie van beste bureaus van Nederland horen. En we willen werken voor de topmerken. Dan is Bureau van het Jaar een mooie bekroning.'

Oosterhout: 'We hebben ook diverse Lampen en Effies gewonnen. Er wordt weleens lacherig gedaan over al die reclameprijzen, toch zijn ze belangrijk. Een Lamp winnen is goed voor het aantrekken van talent. En met een Effie, voor de effectiefste reclame, kun je laten zien dat je campagne heeft gewerkt, dat de verkoop van een product aantoonbaar is gestegen. Dat is niet alleen belangrijk voor ons, maar ook voor onze opdrachtgevers. Die zijn ook trots, en kunnen in hun bedrijf laten zien dat zo'n campagne niet alleen geld kost, maar ook wat oplevert.'

Christern: 'Als je in dit vak geen prijs hebt gewonnen, heb je een probleem. Als je nooit een prijs wint, doe je iets niet goed.'

De glamour

Christern: 'We zijn nogal nuchter. Een Rotterdams bureau in Amsterdam, zo zetten we onszelf graag neer. No-nonsense.'

De toekomst

Christern: 'Je hoort veel geklaag in de branche. Maar dat is overal zo. De economie stokt, bedrijven hebben het moeilijk. Maar het leuke van ons vak is dan weer dat je daaraan een wending kunt geven door met originele ideeën te komen. En met de reclamebestedingen valt het nog wel mee. Het is onwaarschijnlijk als je ziet hoeveel zenders er zijn, en hoe vaak die zijn volgeboekt. Het medium tv is heel effectief gebleken.'

Oosterhout: 'Moeten we groter worden? Moeten we internationaal gaan? We plannen niet zo vooruit. We hebben ook nooit bedacht dat we nu meer dan veertig werknemers wilden hebben. Dingen komen als ze komen. Je moet goed werk blijven maken, dat is het belangrijkste. Je bent zo goed als je laatste campagne.'

WAAR: AMSTERDAM

SINDS: 1999

AANTAL WERKNEMERS: 44

JAAROMZET: 7,5 MILJOEN EURO

undefined

Meer over