Niets te eten, maar wel een Adidas-pet

Calvin Klein en Nike vinden gretig aftrek in de sloppen van de Derde Wereld. Een Tilburgse promovendus onderzocht waarom. Ook armen doen heel bewust aan statusconsumptie....

Door Ben van Raaij

Student Luuk van Kempen was nog maar net voor een afstudeerproject in Bolivia gearriveerd, toen op het busstation van Cochabamba zijn horloge werd gestolen. Hij kocht op de markt een goedkoop ander klokje, maar ontdekte al op de hoek dat zijn nieuwe aanwinst het niet deed. De verkoper reageerde verbaasd: 'Maar meneer, géén van deze horloges werkt.'

Het attendeerde Van Kempen, inmiddels econoom aan het Instituut voor Ontwikkelingsvraagstukken van de Universiteit van Tilburg, op een verschijnsel dat iedereen is opgevallen die weleens in de Derde Wereld heeft gereisd: ook in de armste krottenwijken zijn westerse merkproducten in zwang. Of ze nu echt zijn of namaak, of ze het doen of niet.

Absurde voorbeelden zat. Malinese boeren dragen digitale horloges, zonder batterij. Srilankaanse boeren kopen tv's, hoewel ze niet over stroom beschikken. En Tibetaanse nomaden pronken met een mobieltje, al is er op hun hoogvlakte honderden kilometers in de omtrek geen bereik. Arme mensen schaffen statusproducten aan, al moeten ze er minder om eten.

Het lijken irrationele consumptiekeuzes, want volgens de gangbare economische theorieën, nog altijd gebaseerd op de klassieke behoeftenpiramide van Maslow, zouden mensen die op of onder de armoedegrens leven, hun schaarse centen juist moeten reserveren voor echte basisbehoeften als eten, kleding, onderdak of medicijnen.

Sloebers

Van Kempen, die 25 april promoveert, vond 'statusconsumptie' in ontwikkelingslanden een dissertatie waard (

Status consumption and poverty in developing countries). Het bleek onontgonnen terrein. Er zijn wat antropologische studies naar traditionele vormen van statusconsumptie, zoals het sponsoren van religieuze festivals. En er is enig consumentenonderzoek, maar dat betreft de stedelijke middenklasse en zelden statusconsumptie - toch vaak gezien als een wat pervers randverschijnsel.

Van Kempen wil af van het 'paternalistische' idee dat armen sloebers zijn die worden misleid door de reclame van westerse multinationals. 'We hebben een romantisch beeld van de armen in de Derde Wereld, als zouden ze alleen bezig zijn met overleven en brood op de plank. Maar armen zijn allerminst een homogene groep, er zijn talloze gradaties in welvaart. En we onderschatten hoezeer gevoel voor eigenwaarde een rol speelt in hun leven, net als in dat van ons.'

Status is, met andere woorden, geen aan westerlingen voorbehouden luxe, maar een legitieme diepgewortelde menselijke behoefte, aldus Van Kempen. En ook armen weten dat je status kunt bereiken, zoals Thorstein Veblen in de 19de eeuw al beschreef, door relatief nutteloze luxegoederen aan te schaffen. Hoe nuttelozer, hoe meer status. Zo veel status, dat je er basisbehoeften voor opzij zet.

Hongeren voor een Adidas-pet? So much for Maslow. 'Nee', zegt Van Kempen, 'die Maslow-piramide gaat op voor wie honger lijdt. Maar er is een hele groep armen die net boven dat minimum zit. Mijn onderzoeksgroep bestond uit mensen die minder dan twee dollar per dag verdienen. En die lijden allerminst voortdurend honger.'

Bijzonder aan Van Kempens onderzoek is dat hij koos voor veldexperimenten ter plekke, om het niveau van anekdotisch bewijs te overstijgen. Daarvoor ging hij vier maanden terug naar Cochabamba, Bolivia's derde stad. In Cochabamba's uitgestrekte krottenwijken, waar het aan werk, schoon drinkwater en riolering ontbreekt, wilde hij van de bewoners zelf horen hoe het zit. 'Lastig, want statusconsumptie is deels onbewust en taboe. Je kunt er niet naar vragen.'

Parfum

Bolivia leek wel een goede keuze. 'Omdat 50 procent van de Bolivianen van indiaanse afkomst is, is er flink tegenwicht tegen de westerse cultuur. Als je het verschijnsel hier aantreft, was mijn idee, zal het ook elders bestaan, waar de inheemse cultuur meer is verwaterd. Tegelijk is er in Bolivia weinig aversie tegen westerse producten op zich.'

Van Kempen wilde allereerst weten hoeveel men over heeft voor een westers merkartikel. In zijn eerste experiment gebruikte hij miniverpakkingen parfum, die in het Westen als gratis monsters dienen maar in Bolivia illegaal worden verkocht en soms met goedkoop reukwater nagevuld. Hij ging op de markt staan en liet voorbijgangers in spelvorm kiezen tussen twee identieke flacons, een mét Calvin Klein-logo, en een zonder. Na enig wantrouwig afwachten ontstond al snel een hele rij gegadigden.

De 120 respondenten moesten de prijs van elk product waarderen tussen één en tien, en dan een zet aan een roulettewiel geven. Als de uitkomst lager was dan wat ze wilden betalen, wonnen ze het flesje, als hij hoger was, kregen ze het geld. 'Dat voorkwam dat ze maar wat riepen of de zaak flesten.'

De Bolivianen bleken hun buren graag de ogen uit te steken. Zelfs als men wist dat het om exact dezelfde parfums ging, wilde 40 procent méér betalen voor het logo, 10 procent minder en 50 procent evenveel. Gemiddeld wilde men ruim 20 procent méér betalen, 10 procent zelfs het dubbele. 'Terwijl zo'n flesje ruim een dollar kost. Daar kun je een dag van eten.'

In een tweede veldexperiment onderzocht Van Kempen statusgevoeligheid via afgunst. Hij mat hoe vervelend de bewoners van Cochabamba het vinden om een ander met een statussymbool te moeten zien paraderen in hun wijk.

Om sociaal wenselijk gedrag te elimineren, werden de 170 respondenten met behulp van walkietalkies in een anonieme afgunstige positie gebracht. Twee kandidaten speelden tegen elkaar op twee roulettes op verschillende locaties in de wijk. De verliezer kon via manipulaties beïnvloeden welke prijs de hem onbekende winnaar kreeg: een merkloos T-shirt, een nep-Ralph Lauren of een nep-Nike.

De afgunst bleek apert. De helft van de mensen verlaagde de kans dat de winnaar naar huis kon met het Nike-shirt. Eenderde zette de kans op Ralph Lauren of Nike op fifty-fifty, en maar één op de zes gunde de winnaar de Nike. 'De jaloezie richtte zich vooral op Nike, want dat merk kent iedereen.' Conclusie: niet alleen pronken armen graag met mooie spullen, ook zien ze hun buren er liever niet mee. Net gewone mensen.

Van Kempen vond weinig verschillen tussen man of vrouw en oud of jong. Wel bleken mensen die vaak tv-soaps kijken (waar veel verkapte reclame in zit) en mensen met relatief weinig opleiding gevoeliger voor status. Van Kempen: 'Laagopgeleiden hebben minder kans om status te verwerven door een baan met aanzien, en zijn dus meer gefocust op bezittingen.'

Er bleek ook een etnisch aspect aan statusconsumptie verbonden. De trotse Aymara-indianen bleken minder statusgevoelig dan de minder zelfbewuste Quechua. Dat blijkt ook uit het feit dat de Aymara's bijvoorbeeld goedkopere televisies hebben dan niet-indiaanse Bolivianen, terwijl de Quechua er even dure tv's op na houden. 'Wie vasthoudt aan de eigen cultuur wordt minder verleid door westerse merken', aldus Van Kempen.

Nepartikelen

Met kwaliteitsbesef heeft de voorliefde voor westerse luxeproducten weinig te maken, aldus Van Kempen, getuige het wijdverbreide fenomeen van goedkope, inferieure namaak. 'Merkartikelen zijn kwaliteit plus status. Die populaire nepartikelen zijn vooral status.'

Volgens Van Kempen beseffen de armen best dat hun aanschaf meestal lokale namaak is. 'Je hebt internationale en lokale kwaliteit Nike, die laatste vaak afkomstig uit naaiateliers in de eigen krottenwijk.' Hij haalt een petje te voorschijn met een neplogo van Mastercard, voor mensen die niet eens een bankrekening bezitten, en heeft ook zonnebriletuis waarop Ray Ban of Bausch & Lomb (in dit geval 'Bauschglomb') is gestempeld, en soms allebei tegelijk.

Omdat status ook voor arme mensen een legitieme behoefte is, zouden overheden er meer rekening mee moeten houden, vindt Van Kempen. Ze kunnen de prijs ervan verlagen door de strijd tegen merkpiraten te staken. 'Verbied schadelijke producten, zoals de namaak-Ray Bans 'met UV-protectie' van gewoon glas die in Bolivia worden verkocht. Maar laat die nepspijkerbroeken rusten.'

Westerse multinationals zouden goedkope statusartikelen kunnen ontwikkelen. Zoals Unilever, dat in India met succes shampoo voor één wasbeurt verkoopt. 'Arme mensen hebben weinig geld, maar ze zijn met velen.' De angst van bedrijven dat het hun merk schaadt als ook armen ermee rondlopen, vindt Van Kempen onzin. 'Arm en rijk zijn verschillende werelden. Het beconcurreert elkaar niet.'

Moeten westerse bedrijven intussen accepteren dat merkpiraten hun dure merken uithollen? 'Elke verkochte kopie is een verkocht origineel minder, vinden ze, maar dat klopt niet. De armen kunnen een echte Levi's helemaal niet betalen. Het is bovendien indirecte reclame, zou je kunnen zeggen.'

Meer over