Niet Jo Camel, maar paffend vriendje gaat de roker voor

Een verbod op tabakreclame zal het roken niet tegengaan zolang deze gewoonte als stoer wordt ervaren, menen Bas van den Putte en Jako Bakker....

BAS VAN DEN PUTTEN; JAKO BAKKER

HET PLEIDOOI voor een verbod van sigarettenreclame, met als doel het terugdringen van het aantal rokende jongeren, klinkt de laatste tijd luider dan ooit. Hoe nobel deze doelstelling ook is, wetenschappelijk onderzoek laat zien dat een reclameverbod weinig effect zal hebben op de totale sigarettenconsumptie.

Begin juli liet minister Borst van Volksgezondheid weten een totaalverbod van sigarettenreclame gericht op jongeren te overwegen. Dit naar aanleiding van het onlangs verschenen RIVM-rapport, waarin wordt geconstateerd dat het aantal rokende jongeren weer toeneemt.

Eind juni werd in de Verenigde Staten al een soortgelijke overeenkomst wereldkundig gemaakt tussen fabrikanten en de overheid. Het is echter zeer de vraag of reclame wel de oorzaak is van rookgedrag. Indien dat niet zo is, zal een reclameverbod vanzelfsprekend ook niet het gewenste effect hebben.

Aan de ene kant is aangetoond dat jongeren die roken, of dit overwegen, vaker zijn blootgesteld aan sigarettenreclame, deze reclame hoger waarderen, en beter de juiste merken bij de juiste reclame kunnen herinneren. Dit wil echter niet zeggen dat deze reclame ook de oorzaak van het rookgedrag is.

Het kan net zo goed zijn dat jongeren met interesse voor roken simpelweg meer aandacht hebben voor de reclame, en hier meer op letten. Een dergelijke vorm van selectieve blootstelling is bij vele onderwerpen aangetoond.

De onderzoeken die laten zien dat reclame geen effect heeft op rookgedrag, zijn veel overtuigender. Indien reclame de consumptie bevordert, moet de totale consumptie in een land zijn gerelateerd aan de totale uitgaven aan reclame. Een dergelijke relatie blijkt niet te bestaan. Er bestaat daarentegen wel een positieve relatie tussen reclame en marktaandeel. Met andere woorden: reclame heeft geen invloed op het roken zelf, maar wel op de merkkeuze.

Dat werpt de vraag op wat dan wel van invloed is op het rookgedrag. Hierbij speelt met name de sociale omgeving, en de gevoeligheid van de jongere hiervoor, een rol. Rokende jongeren hebben vaker vrienden en ouders die eveneens roken. Rokende vrienden, gecombineerd met ouders die onvoldoende tegenstand bieden, is daarbij de meest funeste combinatie. Opmerkelijk is dat het weinig uitmaakt of de ouders op dit moment roken of dit in het verleden hebben gedaan.

In beide gevallen bieden zij minder weerstand tegen een dochter of zoon die met roken begint. Verder laat onderzoek zien dat jonge rokers meer op de omgeving zijn gericht, minder in school zijn geïnteresseerd, en meer op zoek zijn naar nieuwe ervaringen. Rokende jongeren vinden zichzelf stoer, sociaal, en tonen belangstelling voor de andere sekse.

Wellicht dat dit imago van rokers door de reclame wordt gecreëerd, waardoor reclame een indirect effect heeft. Op basis van de schaarse onderzoeken naar de relatie tussen reclame en rokersimago, kan wat dit betreft nog geen duidelijke conclusie worden getrokken. Op zijn best kan dit effect zwak worden genoemd. Maar zelfs als reclame wel een indirect effect heeft op rookgedrag via beïnvloeding van het rokersimago, is het zeer de vraag of een reclameverbod dit imago zou verzwakken. Een actief ontmoedigingsbeleid voor jongeren zou roken ook interessanter en stoerder kunnen maken.

Daarom is het van belang te kijken naar landen waar al een reclameverbod is ingesteld. Die hebben geen voortgang geboekt in hun strijd tegen het roken. Sterker nog: de sigarettenconsumptie stijgt er licht.

Illustratief in dit geval is Finland, waar na het instellen van een reclameverbod eind jaren zeventig de daling van het aantal rokers tot stilstand kwam. Vanaf 1988 is men zelfs weer meer gaan roken. En bij een vergelijking tussen vijftien landen, blijken in Noorwegen de meeste jongeren te roken, terwijl daar juist sinds 1976 reclame is verboden.

Kortom: aangezien verreweg de meeste rokers in hun jeugd hiermee beginnen, en roken een van de belangrijkste doodsoorzaken is, lijkt intuïtief een verbod voor reclame gericht op jongeren een juiste maatregel. Onderzoek ondersteunt dit echter niet.

Reclame heeft wel effect, maar alleen op de merkkeuze en niet op het rookgedrag zelf. Voor dit laatste moeten de oorzaken vooral worden gezocht in de sociale omgeving. Het is dan ook niet verwonderlijk dat in landen waar een reclameverbod is ingesteld, het gewenste effect niet is behaald. Als er al effect is, wijst dit in de richting van een stijgende sigarettenconsumptie.

We hebben weinig geleerd sinds Adam en Eva uit het paradijs zijn verjaagd: verboden vruchten smaken nog steeds het zoetst.

Bas van den Putte is universitair docent bij de vakgroep Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam, en houdt zich in het bijzonder bezig met voorlichting en reclame. Jako Bakker is aan deze vakgroep afgestudeerd op het onderwerp roken en reclame.

Meer over