MOOI GRIJS

Bijna vijf miljoen Nederlanders zijn ouder dan 50 jaar. Zij hebben gemiddeld 30 procent meer te besteden dan de rest....

door Ineke Jungschleger

DE NEDERLANDSE markt is rijp voor grijze haarverf, heeft de firma L'Oreal besloten. De tijd dat er alleen geld te verdienen viel aan het wegwerken van grijs haar is voorbij. Er zijn in Nederland 2,2 miljoen vrouwen die helemaal of grotendeels grijs zijn en 65 procent van hen geeft in marktonderzoek aan dat ze dat liever zouden accentueren met een grijze kleurspoeling dan het te verdoezelen met lelijk uitgroeiende 'jeugdige' kleuren.

Grijs haar is niet zielig, grijs haar is chic. Dat is de boodschap die in de Verenigde Staten en Frankrijk een commercieel succes bleek en daarom vanaf oktober ook in Nederlandse drogisterijketens en damesbladen zal worden verkondigd.

Menig adverteerder zal zich de ogen uitwrijven bij deze glamour in zes kleuren grijs. Iedereen weet dat aan 'de jonge ouderen' zeer veel te verkopen valt, maar niemand weet hoe je dat moet aanpakken. Van de 15,8 miljoen Nederlanders, is 31 procent ouder dan 50 jaar. Het gemiddeld besteedbaar inkomen van de vijftigplussers is 30 procent hoger dan dat van de Nederlanders onder de 50 jaar. De kinderen zijn het huis uit, meubels en apparatuur zijn gekocht en de hypotheek is vaak afbetaald. Als ze nog werken, verdienen ze hun topinkomen.

Gegevens genoeg over het geld waarover jonge ouderen beschikken, maar niet over wat ze ermee willen doen. Welke automerken hebben hun voorkeur? Hoe willen zij met vakantie? Welke eisen stellen zij aan schoenen? Marktonderzoek is er nauwelijks. In advertenties en reclamespots bestaat de wereld alleen uit tieners, twintigers, dertigers en een enkele veertiger.

Alma Akkerman (22) is medewerkster van Senioragency, een marketingbureau dat in januari begon. Ze studeert binnenkort af als bedrijfskundige aan de Universiteit van Groningen. Zij deed onderzoek naar de favoriete merken onder vijftigplussers. Van alle nieuwe auto's wordt 55 procent gekocht door vijftigplussers. De topdrie verschilt niet van die van de dertigers en veertigers: Opel, Ford en Volkswagen. Maar vooral Citroën is in Nederland aanzienlijk populairder bij mensen tussen de vijftig en de zestig. Het omgekeerde geldt voor Fiat: 68 procent van de nieuwe Fiats wordt verkocht aan consumenten onder de 50.

De informatie over de automerken werd geleverd door BOVAG, dus dat was vrij eenvoudig, maar Akkerman probeert via een enquête onder vierduizend senioren te achterhalen of er op enig moment boven de 50 verandering optreedt in de voorkeur voor merken en zo ja, waar dat aan ligt.

Hoe kwam Akkerman op het idee? 'Als het gaat over ouderen, denken de meeste studenten meteen: wat heb ik daarmee te maken?' Zij dook in het gat in de onderzoeksmarkt en kreeg meteen een baan bij Senioragency.

'Ik ben een soort dominee', zegt bedrijfskundige Edgar Keehnen (38), directeur van Senioragency, onderdeel van de Nederlandse vestiging van het grote Amerikaanse reclamebureau Grey (de naam heeft niets te maken met de doelgroep boven de 50). Grey boekte de afgelopen jaren met Senioragency in Londen en Parijs genoeg resultaat om te besluiten tot een Nederlandse vestiging.

Keehnen houdt her en der lezingen over het belang van speciale aandacht voor de oudere consument. Zijn zendingswerk bestaat voornamelijk uit adviezen hoe het onderzoek naar de wensen van de oudere consument aan te pakken. 'Als je een gezelschap marketingmensen bij elkaar hebt, praat iedereen over IT. Bij marketing- en reclamebureaus werken allemaal jonge mensen. Een internetsite bouwen vinden ze leuk, de gedachte dat ze zich moeten bezighouden met oude mensen niet.'

Keehnen vertelt hen dat het internetgebruik onder senioren het sterkst stijgt. 'Dat is niet verbazend, want de naoorlogse generatie komt sterk voor het eigen belang op. Het zijn mensen die niet de bescherming van een groep zoeken, zoals hun ouders, die lid werden van ouderenbonden om hun belangen te behartigen. Ze zoeken zelf de informatie die ze nodig hebben en een partner die hun op een zakelijke basis deskundigheid levert.'

Die 'zakelijke partner' kijkt wel mooi uit om de babyboomer op internet te benaderen als 'senior'. Commerciële informatie voor deze doelgroep gaat schuil achter trefwoorden als 'plus' en 'forum'. Het enige tijdschrift voor die groep dat het in de afgelopen tien jaar gered heeft op de Nederlandse markt heet Plus. Het heeft 215 duizend abonnees en twintigduizend exemplaren in de losse verkoop. PlusPlaza is een internetportaal 'voor de actieve vijftigplusser' die morgen opengaat (http://www.plusplaza.nl/) De provider werkt samen met een Brabantse uitgever van advertentiebladen, waaronder Seniorenmagazine.

Forum Club (www.forum.clubservices.nl) is het enige nieuwe commerciële initiatief van grotere omvang op dit terrein. Initiatiefnemers zijn de Amerikaanse verzekeringsmaatschappij AIG en Labouchere, een gerenommeerde kleine bank. Zij brachten twintig bedrijven bij elkaar die onder de naam Forum Club Services in mei hun diensten aanboden in een mailing aan 200 duizend mensen boven de 50. Het lidmaatschap kost 150 gulden. Daarvoor krijgt men om te beginnen een creditkaart van Labouchere met 7500 gulden bestedingsruimte en een annuleringsverzekering.

'Als het aan ons ligt, begint nu het grote genieten', schrijft Forum-directeur Ton Vermeij in het voorwoord van een duur uitgevoerd blad vol aanbiedingen van reizen, verzekeringen, beleggingsadviezen, wijnen en sieraden. 'Immers, wat u wilt is genieten, gemak en comfort. En juist die aspecten staan voorop in de diensten en producten die Forum Club Services voor u heeft geselecteerd.'

De meeste namen in het lijstje van twintig zijn voor de hand liggend: North Sea Ferries, Clubmed, Alex beursordersysteem, Budget Rent a Car, Bilderberg Hotels. Hun diensten, al of niet met korting, weet een levensgenieter ook zonder club te vinden. Maar een sterke troef is de Thuis en Huisservice, zeven dagen per week en 24 uur per dag beschikbaar. 'De zorgmakelaar' regelt zowel een werkster en een oppas voor huisdieren als thuiszorg en wachtlijstbemiddeling. ('Zorg nodig? U staat niet in de rij!')

Dit onderdeel van het Forum-pakket blijkt in handen te zijn van Lekker Leven, gevestigd in Arnhem. Een stichting die in 1998 werd opgericht door een paar woningbouwverenigingen als extra service aan hun leden. Het bij elkaar brengen van vragers en aanbieders van diensten bleek een groot succes. Bij Lekker Leven zijn inmiddels 150 duizend mensen aangesloten.

De meesten krijgen het van hun woningbouwvereniging of hun verzekeraar, zegt Hannie Burcksen, directeur van Lekker Leven. 'Er belden steeds meer mensen die erover gehoord hadden en er best zelf voor wilden betalen, dus hebben we ook een abonnementsprijs voor particulieren vastgesteld.' Die is 15 gulden per maand voor inwoners van Gelderland en 25 voor de rest van Nederland. Het kost meer reistijd om intake- en sollicitatiegesprekken te gaan voeren in andere delen van het land.

'Het zijn vooral tweeverdieners met een druk leven die dat over hebben voor onze bemiddeling', zegt Burcksen. Lekker Leven krijgt de laatste paar maanden ook regelmatig mensen aan de lijn die abonnee zijn via Forum. In het blad dat de club in augustus aan haar leden stuurde, staan een paar voorbeelden van leden die er tot volle tevredenheid gebruik van maakten.

De 52-jarige Paul van Henegouwen regelde via de zorgmakelaar een huishoudelijke hulp voor twee ochtenden per week die veertig gulden per uur kost. 'Dat is het maximumtarief voor schoonmaakwerk', zegt Burcksen. 'We hebben dat expres genoemd omdat we dan niemand hoeven teleurstellen. Huishoudelijke hulp is nu eenmaal schaars. In kleine plaatsen ligt de prijs een stuk lager dan in de Randstad.'

De hulp die Lekker Leven regelt voor ouderen, wordt voor een groot deel terugbetaald uit de AWBZ, benadrukt Burcksen. 'Ons uitgangspunt is dat we de mensen voorlichten en begeleiden, zodat ze alle financiële bronnen waar ze recht op hebben, kunnen benutten.' Het persoonsgebonden budget, een AWBZ-voorziening die in bureaucratische nevelen gehuld gaat, wordt voor veel mensen door Lekker Leven geregeld.

OP de vraag hoeveel leden de Forum Club heeft, krijgen we geen antwoord. Adriaan Polderman, directeur marketing van Labouchere, wil alleen bevestigen dat het minder is dan ze gehoopt hadden. 'We hebben de juiste snaar nog niet geraakt. Waarschijnlijk moeten we breder mailen en meer de nadruk leggen op druk-druk-druk. Dienstverlening om het leven te veraangenamen voor mensen die het te druk hebben om alles waarvan ze willen genieten zelf te regelen.'

De Nederlandse bankwereld volgt wat in de VS gebeurt op de al jaren boomende seniorenmarkt. 'Maar de vertaalslag maken naar de Nederlandse situatie blijkt verre van eenvoudig', zegt Polderman.

De gegevens die Senioragency te bieden heeft, komen voornamelijk uit de Verenigde Staten. Bijvoorbeeld: 'Grootouders geven gemiddeld 489 dollar per jaar uit aan kleding, boeken, speelgoed en andere dingen voor kleinkinderen. Bijna driekwart van de ondervraagden kocht in de afgelopen twaalf maanden kleding voor een kleinkind en 60 procent een of meer kinderboeken.

Bron van het onderzoek: de AARP, de Amerikaanse ouderenorganisatie die met 34 miljoen betalende leden een lobbygroep is met aantoonbare politieke macht. De AARP bestaat ruim dertig jaar en wordt 'de grootste non-profitorganisatie na de katholieke kerk' genoemd. Het lidmaatschap is goedkoop: 10 dollar per jaar. Voor dat geld krijgen de leden, van wie de gemiddelde leeftijd 64 jaar is, een aantrekkelijk maandblad en allerlei kortingen bij restaurants, hotels en reisbureaus.

Het gemeenschappelijk belang is de macht om druk uit te oefenen op de prijs van de ziektekostenverzekeringen en van nieuwe medicijnen. In Europa, waar in ieder geval het noodzakelijke minimum aan gezondheidszorg uit belastinggeld wordt betaald, is geen duidelijk doel voor ouderen om zich als groep te manifesteren. Eén keer was er zo'n doel: in 1992, toen het kabinet-Lubbers de AOW wilde bevriezen. De oudere kiezers bezorgden het CDA toen een forse nederlaag.

'Retired' heeft in de VS een heel andere lading dan 'gepensioneerd' in Nederland. Het is een soort eretitel: als je je kunt permitteren je terug te trekken uit de arbeidsmarkt, dan heb je het gemaakt. De gepensioneerden generen zich ook ook absoluut niet om gebruik te maken van kortingen.

In Nederland wordt de 'bejaardenpas' discreet getoond aan de loketten van spoorwegen en musea. Er wordt gebruik gemaakt van deze kortingen, dus er is behoefte aan. Maar niet een hotelketen in Nederland heeft het nog gewaagd om, naar Amerikaans voorbeeld, te adverteren met 20 procent korting op de kamers voor de leden van een ouderenorganisatie.

Meer over