Minister van Reclame

Ze is de invloedrijkste vrouw in een wereld waarin vrouwen nauwelijks invloedrijk zijn. Hoog tijd dat dat gaat veranderen, vindt Barbera Wolfensberger, baas van reclamebureau FHV BBDO.

LOES REIJMER

Op een congres discussieerde Barbera Wolfensberger over de rol van vrouwen in de reclamewereld. De sfeer in de zaal was goed, er was weinig machopraat. Sommige aanwezigen vroegen advies, andere wilden gewoon hun verhaal doen. Zoals de oudgediende die een trots en geëmotioneerd relaas hield over zijn dochter. Gemotiveerd door de positieve stemming stond een andere man op. Hij vertelde over zijn pr-bureau; dat hij het altijd alleen had gerund, tot er drie jaar geleden een vrouwelijke partner bij kwam. Zó fijn, vond hij. Sinds zij er was, liepen alle processen goed en was alles geregeld.

Wolfensberger nam het woord en zei: 'Dit is echt het ergste wat je kunt zeggen.'

Waarom?

'Het is de standaardtaakverdeling op een reclamebureau: vrouwen regelen, mannen zijn er voor de strategie en ideeën. Daarin blijven vrouwen steken, ook door zichzelf.'

Je wordt geen CEO met regelen?

'Ik mag hopen van niet, dan is het geen goed bureau. Ik kan me niet voorstellen dat zijn partner het fijn vindt om op een voetstuk te worden geplaatst omdat ze zo goed kan regelen. Hij bedoelde het aardig hoor, het kwam uit de grond van zijn hart. Maar ik kreeg er buikpijn van.'

En hij barstte daarop in tranen uit?

'Nee. Ik ga er weleens te hard in, hierbij waarschijnlijk ook. Maar het maakte de discussie in ieder geval interessanter.'

In tegenstelling tot wat de stevige taal doet vermoeden, is de 47-jarige Wolfensberger een meisjesachtige, blonde verschijning. Ze loopt op blote voeten door haar huis in Ouderkerk aan de Amstel, waar ze met haar man en twee dochters woont. Twee uit de kluiten gewassen konijnen hupsen tijdens het gesprek door het huis en de tuin.

Sinds 2009 geeft ze leiding aan FHV BBDO, het reclamebureau dat in 1962 werd opgericht en uitgroeide tot een van de grootste en invloedrijkste bureaus van Nederland. In het wereldje werd FHV daarom ook wel 'het ministerie van reclame' genoemd, tot er in 2005 de klad in kwam.

Wolfensberger: 'Bij mijn aantreden heb ik veel met opdrachtgevers gesproken. Die vertelden dat er goed werk werd geleverd, maar dat er een grauwsluier over het bureau hing. Het was niet leuk om met FHV te werken: zij kwamen met een probleem, het bureau ging er drie weken over nadenken en concludeerde vervolgens dat er niet één probleem was, maar drie.'

Boven op deze geïnstitutionaliseerde zwaarmoedigheid kwam in 2008 de crisis. Die trof FHV, met veel financiële instellingen als klant, extra hard. Haar opdracht, toen ze een half jaar later begon: reorganiseer, trek nieuwe mensen aan en bouw het bureau weer van onderen op.

Nu, vier jaar later, lijkt ze daarin geslaagd. Het reclamebureau wint weer prijzen, dit jaar onder meer voor campagnes van Hi en Eneco. Wolfensberger zelf staat als hoogst genoteerde vrouw in de Adformatie-tophonderd, de ranglijst van onmisbare reclamemensen volgens vakgenoten. Die noemen haar gedreven en zakelijk, ze zou zorgen voor 'nieuwe swing'. Het is een mannenwereld, zo blijkt uit de lijst: ze is de enige vrouw in de topvijftig, in totaal staan slechts zeven vrouwen in de ranglijst.

De aanleiding voor dit interview is dat u onlangs werd uitgeroepen tot meest onmisbare reclamevrouw.

'O God, ja. Ik werd op het podium geroepen en dacht: waarom sta ik hier? Ik ben niet nummer 1 of nummer 2, maar nummer 8. Ik vond het een beetje genant. Tegelijkertijd is het maar goed dat ik erin sta, er staan nauwelijks vrouwen in die tophonderd. Hoe kan dat in een branche waarin zo veel vrouwen werken?'

Nou?

'Mannen stemmen misschien eerder op zichzelf of op mannelijke collega's. Vrouwen vinden die lijstjes niet zo belangrijk, van tevoren in ieder geval. Later denken ze: had ik nou toch maar... Ze zijn ook minder zichtbaar in de reclame, staan niet zo snel op de zeepkist. Als iemand iets ter discussie stelt bij de vergaderingen van de VEA (de Vereniging van communicatieadviesbureaus, red.), dan is dat een van de mannen, of ik.'

U bent daar niet bang voor?

'Het is een leerproces: als je net begint met werken zit je in vergaderingen met oude mannen die het gemaakt hebben. Op een gegeven moment denk je: waarom komt niemand met het idee dat ik in mijn hoofd heb? Nou ja, dan zal het wel niet zo'n goed idee zijn. Drie kwartier later zegt een van die mannen: 'Waarom doen we het niet zo?' Jézus, denk jij dan, dat idee had ik drie kwartier geleden al, waarom heb ik niets gezegd?

'Je vermoedt dan nog dat je per ongeluk een slimme gedachte had. Het overkomt je nog drie keer en dan besluit je je in de discussie te mengen. Ze negeren je als het meisje dat erbij zit of het wordt opgepikt. In dat laatste geval stijgt je zelfvertrouwen en laat je de volgende keer sneller van je horen. Maar er komt ook onherroepelijk een moment waarop je iets zegt en iedereen je aankijkt alsof je gek bent geworden. Nou ja, je ontwikkelt er gedurende je loopbaan in ieder geval steeds meer gevoel voor.'

De reclamewereld is een old boys network.

'Ja, maar wel een ontzettend leuk old boys network. Drie jaar geleden werd ik meegevraagd op een studiereis voor leidinggevenden in de reclame. Er stonden 23 mensen op de lijst: 22 mannen, en ik. 'Kom op jongens', zei ik. 'Kijk even verder dan je neus lang is.' Uiteindelijk waren we met zes vrouwen, dus zo moeilijk is het niet.'

Hoe zijn die reclamemannen?

'Charmant, grappig - vooral veel vrouwengrapjes. Leuk om mee in de kroeg te staan, maar om mee te werken...

'Nou, eigenlijk ook wel. Ik heb elf jaar niet in de reclame gewerkt en was blij om weer terug te zijn. Maar het is een zwaar vakgebied, niet per se een wereld waarin vrouwen overleven. Pitches, korte deadlines, er is veel druk, vooral nu bedrijven het financieel zwaar hebben. Het lastigste is dat het een dienstverlenend beroep is, je klanten moeten je altijd kunnen bereiken.'

En dat is moeilijk te combineren met een gezin?

'Met een parttimebaan, ja. Maar je carrière hoeft niet in een stijgende lijn te gaan, je kunt op momenten pauzeren. Geef jezelf even na dat zwangerschapsverlof: doe je werk goed en zorg dat iedereen blij is dat je er weer bent, maar maak jezelf niet gek.

'Na de geboorte van onze eerste dochter ben ik vier dagen gaan werken. Ik was op vrijdag vrij en merkte na een half jaar: ik heb maar één rotdag in de week en dat is die vrijdag. Ik wilde dingen met mijn kind doen, zoals babyzwemmen, maar moest ook bereikbaar zijn voor mijn klanten. Andere afspraken, zoals de kapper, moesten ook op die dag. Ik wilde de weekendboodschappen doen, zodat we niet meer op zaterdag naar de supermarkt hoefden. Ik liep als een kip zonder kop boodschappen te doen met een kind in de maxicosi en een telefoon aan mijn oor, en er was níéts aan.

'Toen ben ik uit de reclame gestapt en aan de slag gegaan als interimmer bij bedrijven als NS en Randstad. Dat werkte wel met vier dagen per week. Ook heb ik weleens drie maanden vrij genomen. Ik verdiende als zelfstandige in negen maanden net zo veel als in een vaste baan, dus dat kon.'

Bent u voor positieve discriminatie?

'Ik discrimineer zelf continu, maar beide kanten op: ik wil meer mannen op het regelvlak en meer vrouwen op het creatieve en strategische vlak. Ik geloof niet in vrouwen aan de top, maar in diversiteit aan de top. Dat gaat niet alleen over mannen of vrouwen, maar ook over leeftijden. Anders wordt het saai. In een quotum zie ik weinig. Soms is het goed iets te doorbreken, maar dit moet ook op een andere manier kunnen. In veel bedrijven gaat het goed, die zijn er bewust mee bezig. De reclame blijft achter.'

Zou u woordvoerder willen zijn, op dit vlak?

'Ik merk steeds meer dat ik me wil inzetten voor deze zaak, maar tegelijkertijd heb ik niet erg de behoefte om zichtbaar te zijn. Als je ziet wat sommige mensen over zich heen krijgen, op Twitter. Heb ik daar zin in en wil ik mijn gezin daaraan bloot stellen? Eigenlijk niet.

'Toch denk ik altijd nog dat ik hierna uit het bedrijfsleven stap en aan het werk ga in de publieke of semi-publieke sector. Ik vind dat iedereen die enigszins iets kan, ook iets moet doen voor de publieke zaak. Het is nu zo verzuild: of je maakt carrière in het bedrijfsleven of in de publieke sector. Terwijl die twee elkaar kunnen versterken. Ik zou leiding kunnen geven aan een ziekenhuis of culturele instelling. Maar ik zou ook wel de eerste vrouwelijke directeur van Ajax willen zijn.'

Wat is er zo leuk aan leiding geven?

'Dingen waarin je goed bent, vind je leuk. Zo gaat dat. Toen ik als hoofd Communicatie & Corporate Identity bij de HEMA begon, trof ik een afdeling met ongelukkige mensen. Er zat geen energie in, het liep niet en intern werd communicatie gezien als een sukkelige groep. Bij mijn vertrek, vier jaar later, was het een zelfbewuste afdeling die goed samenwerkte met de rest van het bedrijf. Er was creativiteit en optimisme, iedereen wilde er graag werken. Daar ben ik trots op.'

Met Sinterklaas gaf ze haar dochters allebei een Museumjaarkaart. Die liggen nu, acht maanden later, nog steeds ongeactiveerd in een la. 'Dan vraag ik me af of ik mijn dochters wel genoeg cultuur meegeef', zegt ze. Het is het contrast tussen het intellectuele milieu van haar jeugd en haar huidige leven, dat zich afspeelt in het bedrijfsleven en op de sportclubs van haar dochters.

Ze groeide op in Voorschoten, als enig kind van vrijzinnige, creatieve ouders. Haar vader, Karel Wolfensberger, was ook een bekende reclameman. Hij werkte hard om zijn eigen bureau van de grond te krijgen en was weinig thuis. Als jong meisje bracht ze veel tijd door met haar moeder, een kleine vrouw met zwart haar, vaak gekleed in Indiase gewaden. Toen Wolfensberger 13 was, overleed haar moeder aan borstkanker.

'Ik was een kleine volwassene in het gezin. Toen ik 10 was, kreeg ik al een glaasje witte Martini om erbij te horen. Mijn moeder vertelde me veel. Over hun huwelijk, over haar liefdes, over seks. Over vrijheid en liefde, eigenlijk. Pas later kwam ik erachter dat dat helemaal niet normaal is. Dan kwam het gesprek op het seksleven van mijn ouders en zeiden anderen: 'Hoe weet je dat allemaal? Je moeder overleed toch toen je 13 was?' Blijkbaar had mijn moeder een opvoeding voor ogen die ze door haar ziekte snel moest volbrengen.'

Uw ouders hadden een open relatie?

'Redelijk open, ja. Ik kwam lang na haar dood een dichtbundel tegen van Martin Veltman, een van de oprichters van FHV, het bureau waaraan ik nu leiding geef. Uit een gedicht bleek dat hij ook een relatie had gehad met mijn moeder. Nou ja, relatie weet ik trouwens niet, maar seks in ieder geval. Mijn vader leefde toen nog wel, dus ik liet het aan hem zien. 'Ja, mooi hè', reageerde hij. Het ging over elkaar iets gunnen. Houden van, zonder daar regels aan te verbinden.'

Begreep u dat als kind al allemaal?

'Ik had niet door dat het bijzonder was. Laatst had ik een reünie van mijn basisschool. Dat was leuk, want ik sprak voor het eerst in jaren weer mensen die mijn moeder nog hebben gekend. 'Jij had zo'n bijzondere moeder', zei iemand tijdens het etentje. Alle herinneringen van mijn klasgenoten gingen over haar excentriciteit. Ze zeiden ook dat ons huis altijd zo schoon was. Ik was vergeten dat zij smetvrees had. Mijn huis is nooit schoon, maar ik schrik nog wel als ik mijn hand op een roltrap leg.'

Na de dood van uw moeder ging u bij uw oom en tante wonen in Brabant. Kon u niet bij uw vader blijven?

'Dat had achteraf best gekund. Mijn moeder had het nou eenmaal zo bedacht, omdat mijn vader hard werkte. Hij was te verdrietig om er tegenin te gaan. Later zeiden mijn vader en ik wel tegen elkaar: dat hadden we zo niet moeten doen. We zijn in die periode ook wel van elkaar verwijderd geraakt, om daarna weer beste vrienden te worden. Tegelijkertijd heeft Breda me veel gebracht: goede vriendinnen, een pleegmoeder bij wie ik uiteindelijk ben gaan wonen. Die dingen lopen nou eenmaal zo.

'De dag voor haar dood ben ik al naar mijn oom en tante gegaan. Er was paniek: het ging slecht met mijn moeder, waarop een vriendin het pijncentrum belde. Voor mijn moeder stond het pijncentrum gelijk aan de dood. Ze wilde de ambulance niet in, er was gegil en gedoe. Daarop zei mijn tante tegen mij aan de telefoon: 'Stap in de trein en kom naar ons'.'

Dat lijkt me een vervelende laatste herinnering.

'Ja. In de eerste jaren heb je er last van, maar naarmate iemand langer overleden is, komen de mooie herinneringen terug. Wat ik wel vervelend vond, is dat ik pas later hoorde wat er in die dagen is gebeurd. Ze is naar het ziekenhuis gegaan, weer terug naar huis gekomen en heeft euthanasie ondergaan. De emotie die ik voelde toen ik dat pas vijf jaar later hoorde, kan ik nog steeds voelen maar niet plaatsen. Logisch dat ze voor euthanasie koos, ze was al drie jaar ontzettend ziek. Maar dat ik er helemaal niet in betrokken was, maakte dat ik me in de steek gelaten voelde, denk ik.

'Bij mijn vader, hij overleed toen ik 30 was, ging het anders. Ik vermoed dat hij al lang wist dat hij kanker had, maar geen zin had om zich te laten onderzoeken. Op 15 september ging hij naar het ziekenhuis en hoorde dat er niets meer aan te doen was, op 15 november is hij gestorven.'

Deed hij dat zo omdat hij de lijdensweg van uw moeder had gezien?

'Ja, dat denk ik wel. Hij vond het vooral vervelend dat ik dit weer moest meemaken. Zelf had hij geen problemen met de dood. Hij had het echte reclameleven geleid: veel roken, veel drinken, lunchen in restaurants. Veel van zijn leeftijdgenoten uit de reclame waren al lang overleden.'

'Het komt goed', is haar meest gebezigde uitspraak op het reclamebureau. Ze zei het veel in de dagen dat ze de reorganisatie doorvoerde. 'Je probeert hoop te geven, dat is de functie van de leider. Als ik met een bezorgde blik het kantoor binnenkom, gaat iedereen zich zorgen maken. Daarom zeg ik vaak tegen mijn collega's: het komt goed, en zo niet, dan lossen we het op een andere manier op.

'Dat leer je als je vervelende dingen op jonge leeftijd meemaakt. Als enig kind kon ik me niets ergers voorstellen dan dat mijn moeder zou overlijden. Die angst werd bewaarheid en toch is het goed gekomen met me. Ik denk dat ik een enorm talent heb om gelukkig te zijn.'

*I*

In 1962 richtten Franzen, Hey en Veltman het reclamebureau FHV op. Tien jaar later werd het bureau onderdeel van BBDO, een wereldwijde speler op reclamegebied. In de hoogtijdagen had FHV de bijnaam 'het ministerie van reclame', vanwege de invloed van het bureau. Vanaf 2005 ging het slechter. De economische crisis die in 2008 volgde, maakte een reorganisatie noodzakelijk. Wolfensberger werd aangesteld om te reorganiseren en FHV weer op te bouwen. Ze moest ongeveer dertig werknemers ontslaan. Momenteel werken zeventig mensen bij het bureau, dat klanten heeft als Hi, Douwe Egberts, Eneco en Jumbo Supermarkten.

CV

Barbera Wolfensberger (1965) groeide op in een creatief en vrijzinnig milieu in Voorschoten, als enig kind. Toen haar moeder overleed, verhuisde ze naar Dorst (Noord-Brabant) waar ze achtereenvolgens bij haar oom en tante en pleegmoeder woonde. Na de middelbare school studeerde ze even Chinees aan de Universiteit Leiden, maar schakelde al snel over naar de studie communicatie. Gedurende de jaren negentig werkte ze bij het reclamebureau PPGH/JWT. Na de geboorte van haar eerste dochter stapte ze over naar de kant van de opdrachtgevers in de reclame. Ze werkte een aantal jaren als interim-manager bij bedrijven als Randstad, Etos en NS. In 2006 werd ze hoofd Corporate Identity & Communications bij HEMA. Drie jaar later keerde ze terug naar de reclame, als CEO van FHV BBDO. Daarnaast is ze bestuurslid bij organisaties als SIRE en Cinekid. Wolfensberger woont met haar man en twee dochters in Ouderkerk aan de Amstel.

Barbera Wolfensberger staat op plaats 8 van de onmisbare top-100 van Adformatie, vakblad over reclame, marketing en media. Daarmee is zij de hoogst genoteerde en enige vrouw in de top-50. In totaal staan slechts zeven vrouwen in de ranglijst. De vakgenoten achten Simon Neefjes van reclamebureau TBWA\Neboko het meest onmisbaar. Bekende namen uit de lijst zijn: Erik Kessels (4, van Kesselskramer), John de Mol (10) en Nalden (22, WeTransfer).

undefined

Meer over