Melkunie-directeur Reclameheld van de Eeuw

'M'n moeder zegt dat het goed voor me is omdat er zoveel pitamientjes in zitten. Stom hè? Ik vind het gewoon lekker.' Heel Nederland viel voor het vertederende jongetje uit de pindakaasreclame....

De Melkunie-directeur won al heel veel reclameprijzen. Niet alleen vakprijzen, maar ook publieksprijzen, zoals vorig jaar de Gouden Loeki. Ook onder jongeren is de shakende koe-op-motor-met-zijspan van Melkunie een van de meest geliefde spotjes. Niet voor niks vroeg jongerenzender BNN de man van de aanstekelijk gebrachte oneliners als 'Nog zo gezegd, geen bommetje' en 'Die kan 't shaken' als presentator van het jolige natuurprogramma Dr. Sabelhout. Maar daar werkte het niet. Dr. Sabelhouts allereerste zin was nog veelbelovend - 'Er zijn twee soorten dieren. Grote dieren en kleine dieren' - maar zo grappig zou het nooit meer worden.

Dat is precies de reden waarom een hoop reclamemakers niks zien in een vast typetje dat in meerdere tv-spotjes optreedt als zogenoemde spokesman (of -woman) van een bedrijf. De verrassing is er al gauw af, omdat je het gevaar loopt van een dwingend keurslijf. 'Het kan heel goed uitpakken, maar veel vaker gaat het ook juist fout', zegt creatief directeur Cor den Boer van reclamebureau NeBoKo, die samen met zijn partner Diederick Koopal de 'John-de-manager'-commercial voor Cup-a-Soup bedacht. 'Het was heel makkelijk geweest om met een tweede John-de-manager-filmpje te komen, om hem dus tot spokesman van Cup-a-Soup te maken. Die man is een geweldige acteur. Maar dat hebben we expres niet gedaan, al hebben we hem wel heel even laten terugkomen in de commercial met dokter Bob in het ziekenhuis. Je moet het thema binnen een campagne handhaven, maar de uitingen iedere keer vernieuwen.' Dat vindt Den Boer ook het bezwaar van Cora van Mora en Martine 'Hak' Bijl. 'In het begin is de herkenning een voordeel, maar op een gegeven moment is de rek eruit.'

Marsel van Oosten, creatief directeur van FCB Amsterdam, vindt Cora ook niks. 'Een saaie sok, en lang niet meer zo populair als in het begin.' Maar Melkunie's Mascini levert volgens hem een 'continue kwaliteit die boven het gemiddelde van zijn concurrent-genomineerden ligt'. Daarom is hij een terechte reclameheld van de eeuw, oordeelt Van Oosten, die zelf reclamefilmpjes maakte voor Seat en Veilig Verkeer Nederland. 'Petje Pitamientje is meer een toevalstreffer', vindt hij. Bovendien is het volgens hem knapper om in de huidige reclamelawine ergens bovenuit te steken dan in de tijd van Petje Pitamientje en King Corn, dus dat spreekt ook weer voor Mascini.

Hoe moeilijk het niveau van een campagne is vast te houden, bewijst de Melkunie-reclame zelf. De nieuwe filmpjes halen het niet bij de oude. In het nieuwste spotje voor Boerenland-melk wordt het 'Boerenland' er tot vervelens toe bij de kijker ingeramd, tot en met het onbenullige plaatsnaambordje 'Boerenland' toe. Dat heeft alles te maken met de onvrede van de opdrachtgever, Campina Melkunie, die zelf helemaal niet zo te spreken was over de 'bommetje'-commercial. Want de consument had helemaal niet door dat dat spotje tot doel had de nieuwe Boerenland-melk van Melkunie onder de aandacht te brengen. Die onthield alleen dat bommetje van die koe op slippers in het zwembad. 'Humor in reclame is leuk, maar moet wel functioneel blijven', baste de echte directeur van Melkunie in het vakblad Adformatie. 'Tja, je hebt altijd die akelige balans tussen pure informatieoverdracht en een goed gevoel oproepen', weet Van Oosten. Mascini wist zijn evenwicht te bewaren. Nog net, deze eeuw.

Meer over