Meat & greet

Twee ex-medewerkers geven een uniek kijkje achter de schermen bij Abercrombie & Fitch, het roemruchte kledingmerk waar het uiterlijk van personeel én klant aan strenge regels onderhevig is. Baas Mike Jeffries: 'Niet iedereen kan erbij horen.'

Abercrombie & Fitch is een aanval op de zintuigen. Wie het filiaal aan de Amsterdamse Leidsestraat binnenstapt, ruikt gelijk de parfum die door de lucht wordt verspreid. Uit de speakers knalt gedateerde housemuziek. Een leger van models (verkopers) zoemt door de winkel, langs stapels felgekleurde shirts en broeken, om elke klant met een nonchalante glimlach te begroeten. Soms staan er brede jongens zonder shirt bij de ingang. De muurschilderingen van Romeinse goden met perfecte torso's - tenpacks in plaats van sixpacks - en een adonisbeeld in de winkel maken de overdaad aan stimuli compleet.

Het Amerikaanse kledingmerk verkoopt een sexy, gelikt imago en daar moet je van houden. Of beter gezegd: daar moet je bij passen. In een interview voor de website Salon verklaarde CEO Mike Jeffries dat Abercrombie & Fitch (A&F) zich richt op de 'aantrekkelijke, all-American jongeren met een positieve houding en veel vrienden'. Hij benadrukte dat A&F niet bedoeld is voor dikke of lelijke mensen: 'Niet iedereen kan erbij horen. Sluiten we daar mensen mee buiten? Zeker weten.' Het interview stamt uit 2006, maar in mei dit jaar werden de uitspraken weer opgerakeld. Bekendheden als Ellen DeGeneres en Kirstie Alley spraken er schande van en er verschenen parodieën op internet.

Hoewel Jeffries zijn uitspraken weken later nuanceerde en aangaf dat hij tegen discriminatie is, liet hij in die verklaring nogmaals weten dat 'A&F een aspirerend nichemerk is dat zich richt op een bepaald segment klanten'. Jeffries blijft geloven in zijn utopie, waarin alleen gladschoren, goed gebouwde, vooral blanke jongens van begin twintig welkom zijn. Best ironisch als je bedenkt dat Jeffries (69) zelf niet het toonbeeld is van jeugdigheid of schoonheid, al doet hij met plastische chirurgie erg zijn best. Het lijkt zakelijk ook geen goede move om iedereen met de maat XL uit te sluiten. Sinds de ophef is de verkoop teruggelopen. Het aandeel A&F kelderde van mei tot september met bijna 30 procent.

Maar Jeffries, die al twee decennia aan het hoofd staat van het bedrijf, is niet van plan zijn verkoopstrategie - knappe verkopers trekken knappe klanten aan - op te geven. Ex-medewerkers Lucas en Kyle vertellen nu hoe ver ze moesten gaan om aan Jeffries' dubieuze jongensdroom te voldoen. Lucas werkte vanaf de opening van de Amsterdamse winkel in oktober 2012 als model in de winkel. Ook Kyle bekleedde die functie, in een vestiging aan de Amerikaanse westkust. De twee jongens zijn rond de twintig en werken nu niet meer bij A&F.

Op het prijsgeven van gevoelige bedrijfsinformatie staat een boete van duizenden euro's. Toch delen de twee ex-modellen nu hun verhaal. Om herkenning te voorkomen zijn hun namen gefingeerd en worden bepaalde details over hun leven achterwege gelaten. Wat zijn de verkoopregels die A&F hanteert?

& Selecteer op de goede blik en het juiste profiel

Bijna alle medewerkers worden gescout. Bel ons niet, wij bellen jou, dat idee. Voor de opening van de Amsterdamse winkel gingen twaalf recruiters de straat op en spraken tweeduizend jongeren aan, van wie er zo'n 250 zijn aangenomen, zegt Lucas. 'A&F wil dat klanten elke keer een nieuw gezicht zien als ze naar de winkel komen.' Volgens Lucas zoeken de recruiters naar 'een blik in de ogen', en je moet aan een zeker 'uiterlijk profiel' voldoen. Ze spraken Lucas in het Engels aan en vroegen gelijk wat hij A&F van vond. 'Ik was wel even verrast.' Ook Kyle werd nietsvermoedend op straat belaagd. Dat werven gebeurt volgens Lucas zeven dagen per week, aangezien A&F altijd op zoek is naar vers vlees.

& Geef ze richtlijnen voor het A&F-imago

'Ze zoeken jongens die atletisch gebouwd zijn, die dat stoere, mannelijk imago van het merk uitstralen', zegt Kyle. 'Als je een greeter bent en dus met ontbloot bovenlijf in de winkel staat, moet je echt supergespierd zijn.' Daarnaast gaat A&F voor een 'natuurlijke' look. 'Je haar mag niet te lang zijn en niet glimmen van de gel', beaamt Lucas. 'Bakkebaarden mogen niet over de helft van je oor komen. Een baard is verboden, stoppels ook. Tatoeages moeten te allen tijde bedekt zijn.' Piercings en sieraden mag je ook thuislaten - op een A&F-horloge na - en meisjes moeten hun nagels keurig verzorgen. Wie zijn haar te drastisch laat knippen, wordt gerust een paar weken niet ingeroosterd, tot de schade is hersteld.

& Geef ze het minimumloon en een wurgcontract

De sollicitatie gebeurt in groepsverband. Lucas: 'Er wordt een kort rondje gedaan waarin je in het Engels moet vertellen wie je bent en wat je van A&F vindt.' Daarna wordt er een foto van je genomen, met shirt aan, die bij je antwoorden wordt gevoegd. 'Zo testen ze of je geschikt bent om het vrolijke imago van het merk uit te stralen', zegt Kyle. 'Na het groepsgesprek zeggen ze: je hoort van ons en je mag gaan.' Lucas en Kyle mochten vrij snel daarna terugkomen om het 'gigantisch lange contract' te tekenen. 'Het blijft een Amerikaans bedrijf', zegt Lucas. De verkopers, magazijnmedewerkers en beveiligers krijgen het minimumloon, maar de shirtloze greeters krijgen volgens Lucas zo'n 50 euro per shift extra betaald.

& Laat ze innemend zijn zonder te flirten

De marketing ligt volledig in de handen van de modellen, zegt Kyle. 'Wij zijn de reden dat klanten blijven terugkomen.' Lucas: 'Iedereen die de winkel binnenloopt, moet binnen 5 seconden worden begroet. Ik moest altijd zeggen: 'Hi, what's going on', ook tegen Nederlanders, wat wel gek is.' In de kantine hangen posters met targets en motto's, zegt Lucas. 'Ik kan me nog een slogan herinneren die vrij vertaald betekende: wees innemend.' Dus veel oogcontact maken, maar niet flirten. 'We moesten elke klant zo snel mogelijk aan de juiste kleding helpen, naar de kassa leiden en weer de winkel laten verlaten. Maar zonder haast, alles moest er ontspannen uitzien.'

& Laat ze trainen om het alfamannetje te worden

Kyle en Lucas gingen elke shift wel met een klant op de foto - vaak meisjes, vaak toeristen - al hielden zij wel hun shirt aan. De greeter bij de ingang heeft het een stuk drukker. Kyle zegt dat er op papier geen verschil is in hiërarchie, maar: 'iedereen moet zich wel aan zijn toegewezen rol houden'. Lucas geeft toe dat de shirtloze portier de ster van de winkel is. 'Hij is toch de eerste persoon die je ziet als je binnenkomt.' Achter de schermen zijn tientallen jongens keihard aan het trainen om de alfaman te worden. Lucas: 'Elke paar weken wordt hun vooruitgang in spiermassa gecheckt.' Wie wel de looks heeft, maar niet de innemende uitstraling, eindigt in het magazijn. 'Er zijn medewerkers die buiten A&F modellenwerk doen, maar door hun ingetogen karakter in het magazijn werken.'

& Pak de dief zonder dat de klant het merkt

De winkelmedewerkers hoeven niet alleen lief te lachen. Een van de eerste dingen die Lucas leerde, was hoe je een dief herkent. 'Als iemand een grote tas van de H&M bij zich heeft, kan hij daarin makkelijk kleding stoppen. Klanten die je te lang aankijken, zijn ook verdacht.' In de kelder houdt een team van vier à vijf beveiligers iedereen door middel van camera's in de gaten. Dieven worden rustig naar de kassa geleid, zodat de klanten niks van de ophef merken. 'De helft van alle gestolen kleding wordt door medewerkers zelf meegenomen. Dus je mag de winkel niet verlaten zonder dat een manager of een beveiliger je tas heeft gecontroleerd.' A&F houdt ook een lijst bij van alle verloren kleding en deelt die met het personeel.

& Zorg dat ze het stijlboek volgen

Een paar keer per jaar komt de grote Mike Jeffries langs. De winkel staat dan op zijn kop, zegt Lucas. 'De overnight crew, die de winkel klaarmaakt voor de volgende dag, moet zorgen dat alles er perfect uitziet. Overdag is er dan twee keer zo veel personeel. Elk filiaal heeft ook stylisten in dienst, die zelfs zorgen dat ook de paspoppen goed gekleed gaan. Lucas: 'Zij lopen langs de modellen om te kijken of alle regels van het stijlboek zijn nageleefd. Er wordt nagemeten of je broek wel 1 inch (2,5 cm) boven de grond hangt. De rechterpunt van je blouse moet in je broek worden gestopt en de onderste knoop moet open.' En als Jeffries komt: handjes schudden, glimlachen en hopen dat het snel voorbij is.

& Heb het niet over discriminatie

Volgens Kyle heeft de ophef rondom Jeffries' opmerkingen geen wezenlijke impact in zijn winkel gehad. 'We hebben het er wel even over gehad, maar dat citaat was oud nieuws, niemand maakte zich er echt druk om.'

Lucas zegt dat er in het Amsterdamse filiaal nooit over is gesproken, 'omdat wij verkopers de juiste maten hebben en de kleding goed kunnen dragen.' Volgens zowel Kyle als Lucas worden klanten niet gediscrimineerd, omdat klanten zelf wel weten of A&F bij ze past of niet. Lucas: 'Je ziet bijvoorbeeld nooit zwangere vrouwen, daarom hebben we voor vrouwen ook geen maatje XL. De enige oudere mensen in de winkel zijn de ouders die de kleding voor hun zoon of dochter afrekenen.'

Is er een leven na A&F? Werken voor het kledingmerk is niet de hoofdprijs, zegt Lucas. 'Bij een callcenter verdien je het dubbele.' Maar hij kijkt met plezier terug op de tijd dat hij er heeft gewerkt, net als Kyle: 'Ik heb veel vrienden bij A&F gemaakt en die zie ik nog steeds.' Lucas' leven kwam door A&F in een stroomversnelling. 'Ik kwam in contact met de juiste mensen in het uitgaansleven, die me op de gastenlijst van toffe clubs en festivals zetten. Meisjes vonden het ook wel spannend dat ik bij A&F werkte.' Een leven vol feest en seks is heerlijk, maar toch is Lucas blij dat hij er nu weg is. Uiteindelijk wilde hij een baantje met meer variatie en een beter salaris: 'Ik heb collega's zien veranderen. Die vonden door het werk bij A&F hun oude vrienden en hun oude leven ineens een stuk minder interessant.'

RIGIDE JONGENSDROOM

Het is niet raar dat bedrijven eisen stellen aan het uiterlijk van medewerkers, zegt merk- en trendconsulent Marie-Lou Witmer. 'Stewardessen moeten ook hakken aan en hun haar op een bepaalde manier dragen.' Mike Jeffries (op de foto rechts) wilde een suf merk voor outdoorkleding sterk in de markt zetten: met een sexy gimmick. 'Maar hij is nu zo rigide en neurotisch over de uiterlijke eisen, dat hij zichzelf in de vingers snijdt. Abercrombie & Fitch is al meermaals aangeklaagd voor discriminatie. Er passen steeds minder mensen in Jeffries' jongensdroom. In Amerika loopt de verkoop van de preppy kleding van A&F terug, mede door de economische crisis. Het aandeel daalt. Je kunt dezelfde soort kleding namelijk ook elders krijgen, voor eenderde van de prijs.'

Abercrombie & Fitch wilde in de eerste instantie wel reageren op het artikel, maar toen de ervaringen van de ex-medewerkers tot in detail aan het Amerikaanse hoofdkantoor waren voorgelegd, was de enige reactie: 'Helaas, geen commentaar.'

Meer over