McDonald's in de tegenaanval met kinderkleren

Ook Amerikaanse ouders krijgen door dat de hamburger niet het gezondste voedsel voor kinderen is. McDonald's herintroduceert daarom de McKids-afdeling....

Een jongetje van hooguit vier zet zijn hakken in de grond en dwingt zijn moeder tot een noodstop. Het duo staat pal voor de McDonald's op 42nd Street in New York. 'Ik wil naar binnen', roept de jongen, betoverd door de flikkerende lichtreclame boven de deur. Zijn moeder zucht. 'Omaar all een kleine milkshake.'

Zo ziet McDonald's het graag. Met klantenbinding kun je niet vroeg genoeg beginnen. Daarom zijn de allerjongsten de kerndoelgroep van de fastfoodgigant.

Ouders, zelfs Amerikaanse ouders, krijgen door dat cheeseburgers en Franse frietjes niet het gezondste maal voor hun kleuters vormen. En dus kiest McDonald's de aanval, voordat het aantal klanten echt zou afnemen. In Noord-Amerika, Zuidoost-Azin Australirijgt dit voorjaar de McKids-afdeling een doorstart.

McKids gaat speelgoed, kleding, boeken en video's verkopen, in onder meer Wal Mart, de megasupermarktketen met vestigingen in heel Amerika. Dat is een risico: in 1991 werden alle 47 afdelingen in warenhuizen waar McKids-spullen werden verkocht, gesloten.

De identificatie met vet eten kan beter niet worden gemaakt. De gouden 'M', die volgens marketingonderzoek overal ter wereld evenveel herkenning oproept als een christelijk kruis, wordt niet op de kleding genaaid. Volgens Larry Light, de global chief marketing officer, moet 'de consument niet als billboard' dienen. Het zijn dit keer alleen actieve, sportieve kleren; de nette kledinglijn die eerder werd geprobeerd, faalde.

De onderneming zet het beste beetje voor. Het woord 'educatief' staat centraal in de campagne. In de video's speelt Ronald McDonald een hoofdrol. De clown is ook het gezicht van de liefdadigheidstak van het bedrijf. De videobanden zijn 'onderwijskundig getint' en brengen ook muziek. Het speelgoed is niet gewelddadig, en de boeken moeten kinderen wat leren.

De ambitieuze uitbreiding van McDonald's, geheel los van de inwendige mens, duidt op een vroegtijdige verdediging. boeken als Fast Food Nation van Eric Schlosser en wijverbreide berichtgeving over de ongezonde etenswaar in fastfoodrestaurants, zou de populariteit van McDonald's kunnen afnemen.

Om kinderen vast te houden, was dus een nieuwe strategie nodig, los van de frietjes. De keten is zich bewust van de gezondheidstrend, en dat bleek vorig jaar. Een reeks salades wordt nu aangeboden, en verkoopt redelijk. Dat de dressing ongeveer evenveel caloriebevat als een hamburger, kan niet schelen.

Niet dat dit volgens Light een rol speelt: Er is geen bewijs dat de consument zegt: ik ga mijn kind minder vaak naar McDonald's meenemen', aldus de opgeluchte marketing officer.

Misschien is de zorg van McDonald's voorbarig. Het bedrijf boekte in het vierde kwartaal van 2003 een omzet van ruim 4,5 miljard dollar. De omzet steeg toen met 17 procent. Over heel 2003 groeide de winst met 11 procent.

Noodzakelijk is de McKids-strategie dus niet. Nog niet, in ieder geval. Integendeel: door de florissantemarktpositie kan McDonald's best een beetje experimenteren. En wat is een geschikter labaratorium dan de kinderziel?

Het is een slimme zet, vindt Cynthia Cohen van een consultantsbedrijf met een nogal dreigende naam: Strategic Mindshare. 'Zelfs een drie jaar oud kind kan zich identificeren met een merk', zegt zij. In het fastfoodrestaurant op 42nd Street bevestigt het jongetje Cohens gelijk. De onderste helft van zijn gezicht zit onder de chocolade-milkshake. Hij kijkt gelukzalig, en zijn moeder lacht.

Meer over