Man met toekomst

MAAK PLAATS VOOR DE NIEUWE MAN IN DE RECLAME, ZEGT TRENDWATCHER MARIAN SALZMAN. ZIE DAAR DE ÜBERSEKSUEEL...

Jules Deelder is de nieuwe man. Dat wil zeggen: Jules Deelder zoals hij te zien is in de spotjes voor Robijn. Deelder is ver voorbij het mantype dat traditioneel opduikt in spotjes voor wasmiddelen en huishoudelijke producten: de kluns die nog te onhandig is een vaatwasser aan te zetten, de saaie kostwinner die het verschil niet proeft tussen vlees en Valess.

Deelder wast en strijkt zijn zwarte garderobe zelf. Maar Deelder is ook geen ijdele Nivea-twintiger die `s ochtends na een feestje meteen naar de herstellende dagcrème grijpt. Deelder houdt van zijn kleren, maar hij is geen tuttende metroseksueel. Deelder is een echte man. Deelder is een überseksueel.

De überseksueel is een ontdekking van Marian Salzman. De 45-jarige New Yorkse werkte jarenlang als strateeg bij reclamebureau Euro RSCG Worldwide, en is tegenwoordig in die hoedanigheid verbonden aan concurrent JWT. Maar veel bekender is ze als trendwatcher.

Eind jaren tachtig, lang voordat ghetto chic de catwalks zou veroveren en urban zo`n beetje de belangrijkste muziekstroming zou worden, kwam ze met de wiggers (van white niggers), haar woord voor de blanke jongeren die zich als zwarten kleedden en gedroegen. Midden jaren negentig wees ze op de singleton, de alleenstaande, hedonistische carrièrevrouw (denk aan Carrie uit Sex and the City) die een belangrijke economische macht aan het worden was. Jaren voor de aanslagen op de Twin Towers wees Salzman erop dat Osama Bin Laden iemand was om in de gaten te houden.

De metroseksueel werd in 1994 voor het eerst beschreven door de Britse journalist Mark Simpson, maar het was Salzman die hem negen jaar later wist te hypen, met behulp van een buzz-campagne - ook al zo`n begrip uit haar koker. Salzman gaf in Engeland twee opzienbarende interviews over het onderwerp waarin ze David Beckham als archetype neerzette. Vervolgens, zegt ze, `praatte de hele wereld over niets anders meer`. Waarmee ze dus meteen ook het fenomeen buzz - geef mensen een interessant gespreksonderwerp en je product gaat gratis de wereld over - had gelanceerd.

Marian Salzman is even in Amsterdam om haar meest recente project te promoten: The Future of Men. Ze schreef het samen haar collega`s van Euro RSCG Worldwide Ita Matathia en Ann O`Reilly. Het boek, waarin de überseksueel wordt geïntroduceerd, is grotendeels gebaseerd op online onderzoek onder ruim 4000 mannen en vrouwen in de Verenigde Staten, Canada en Nederland; Salzman werkte midden jaren negentig anderhalf jaar bij de Nederlandse vestiging van Euro RSCG Worldwide.

Mannen, zo stellen de auteurs, zijn binnen de marketing een vergeten groep geworden. `Het ging de laatste jaren eigenlijk alleen maar om vrouwen`, zegt Salzman. `Hoeveel ze van hun huisdieren houden, dat ze zo`n rijk emotioneel leven hebben, waar zij het liefst hun geld aan uitgeven.

`Over mannen, en met name blanke, heteroseksuele mannen tussen de 21 en 48 jaar, mocht je ongegeneerd grappen maken, om zo spullen aan vrouwen te verkopen. En als er iets aan mannen moest worden verkocht, dan gingen we nog steeds uit van de man die `s avonds op de bank zit te zappen of de man die naar het café gaat om vrouwen te versieren.` De enige man die op een andere manier werd aangesproken, was de metroseksueel, maar die had dan ook een heel nieuwe markt in leven geroepen: de mannencosmetica.

De verwaarlozing van mannen in de reclame staat bepaald niet op zichzelf. De 21ste eeuw, stelt The future of Men, behoort toe aan vrouwen. Mannen doen het nog altijd beter op de arbeidsmarkt, maar voor de rest is hun voorsprong zo goed als weg. Vrouwen hebben hun eigen inkomen en voeden net zo makkelijk zelf hun kinderen op. Er zijn zelfs wetenschappers die beweren dat het het Y-chromosoom, het mannelijk chromosoom, langzaam aan het uitsterven is.

Salzman: `Mannen zeggen nog altijd dat ze vrouwen echt nodig hebben. Voor vrouwen zijn mannen een optie geworden. Een man moet in hun leven passen, en als hij dat niet doet, dan maar geen man. Kijk maar eens hoeveel vrouwen van eind dertig, begin veertig alleen zijn. Deze vrouwen zijn niet alleen singletons, ze zijn ook niet meer actief op zoek naar een man. Ja, ik hoor er ook bij - iedere keer dat ik moest kiezen tussen een man en een opportunity, koos ik voor mezelf.`

Maar mannen hebben ondertussen niet stilgezeten. Of liever gezegd: ze hebben zich aangepast aan de wensen van vrouwen. `Vroeger bepaalden mannen wat mannelijk was en wat vrouwelijk. In de jaren zeventig hebben vrouwen het recht opgeëist om zelf uit te maken wat vrouwelijk is. En op een of andere manier bepalen vrouwen de laatste vijf jaar ook hoe een man zou moeten zijn.`

Dat sterke, onafhankelijke vrouwen alleen maar genoegen zouden nemen met een nog dominantere man, is een misverstand. In het boek haalt Salzman een Schots onderzoek aan waaruit blijkt dat jonge vrouwen meer en meer vallen op mannen met een wat vrouwelijk uiterlijk.

Salzman: `Sinds de jaren negentig hebben een heleboel mannen ook goed gekeken naar homo`s, omdat dat de enige mannen waren die nog door vrouwen in vertrouwen werden genomen, waarmee ze over design en mode konden praten.` Just gay enough, was de manier waarop deze mannen werden beschreven toen het woord metroseksueel nog niet was uitgevonden.

De überseksueel is in feite de opvolger en de verbeterde versie van de metroseksueel. Zo`n 25 procent van de door Salzman en haar collega`s ondervraagde mannen valt al binnen de definitie. En als het aan vrouwen ligt, worden dat er nog veel meer; maar liefst tachtig procent van de gepaadpleegde vrouwen zegt er een te willen.

`Vrouwen zeiden eerst dat ze een metroseksueel wilden, maar die blijkt toch te meisjesachtig voor ze. De überseksueel is een man waar vrouwen respect voor hebben, het is de enige man die ze zeven dagen per week om zich heen zouden willen`, zegt Salzman. De mediagenieke term betekent overigens niet `supergeil`, haast ze zich te zeggen. `Het is een variatie op metroseksueel, het is de man die boven alle andere mannen staat, die zijn eigen mannelijkheid heeft geherdefiniëerd.

`Mannen groeien op in een door vrouwen gedomineerde omgeving. Steeds meer moeders zijn alleen en jongetjes hebben op de crèche en op school alleen maar vrouwen om zich heen, die bijvoorbeeld rustig gedrag stimuleren. Tegelijkertijd worden meisjes en vrouwen assertiever.

`Laatst werd aan 1000 New Yorkse singles tussen de 21 en 29 jaar gevraagd op welk moment ze seks wilden hebben met iemand die ze net hadden leren kennen. Mannen wilden dat na de vierde of vijfde date, die wilden iemand eerst leren kennen. Vrouwen zeiden na de eerste of de tweede afspraak; ze wilden geen tijd verspillen aan mannen met wie het toch niets zou worden.`

Salzmans überseksueel is bijna te mooi om waar te zijn: een man die man durft te zijn, en die tegelijkertijd goed kan omgaan met wilskrachtige vrouwen. `Hij wil zelfs liever een sterke vrouw`, zegt zijn naamgever. `Hij heeft niet het superieure en dominerende van de jarenvijftigman. De überseksueel is geïnteresseerd in wijn, sigaren. Geeft om zijn uiterlijk, ruikt graag lekker, wil de taken verdelen.`

Daarin lijkt hij op de metroseksueel, erkent Salzman, maar er is een groot verschil. `Metroseksuelen zijn pauwen. Ze moeten steeds horen dat ze er goed uitzien, zijn meer bezig met zichzelf dan met hun relaties. Überseksuelen zijn autonoom, doen dingen die bevredigend zijn voor hun eigen binnenwereld. Acteur Ewan McGregor, die een een tocht op motor maakt met zijn beste vriend, dat is de überseksueel. Jamie Oliver, heel erg toegewijd aan zijn gezin en aan goede doelen, een echt rolmodel. Beau van Erven Dorens: tv-persoonlijkheid, maar ook familieman.

`Überseksuele mannen hebben gekeken naar wat vrouwen emotionele bevrediging geeft en kiezen een aantal van die dingen nu ook voor zichzelf. Ze willen van tevoren weten hoe hun werkweek eruit ziet, ze willen in het weekend mee naar de sportclubs van hun kinderen, maken tijd vrij voor vrienden. In Londen en New York hoor je nu veel over heteromannen die eetafspraakjes maken met andere mannen. Mannen hebben andere mannen nodig, de maatschappij is zo ingewikkeld voor hen geworden.` De meeste merken hebben die ontwikkeling volgens haar volkomen gemist. `Die gaan mannen verliezen. Heel veel mannen denken: waarom begrijpt die bierbrouwer niet dat ik naar een bar ga om een goed gesprek met een vriend te hebben?`

De überseksueel als redding van de mannenmarketing. En hoe zit het met de toekomst van de man in het algemeen?

`Ík denk dat het leven voor mannen op korte termijn makkelijker gaat worden`, zegt Salzman. `Veel mannen zijn aan het uitvinden wie ze zijn, erkennen dat ze een emotioneel leven hebben, kunnen weer beter omgaan met vrouwen. Maar ja, als je dan weer bedenkt dat de wetenschap binnenkort in staat zal zijn de vruchtbaarheid van vrouwen te verlengen tot ze in de zestig zijn. Dan zie ik zo`n vrouw online gaan om powersperma te kopen...

`Op de lange duur zie ik het toch erg somber in voor mannen.`

Meer over