Machtige loterijkoning en naïeve positivo ineen

Ze zijn allemaal dol op hem: Bill Clinton, de koning, Marianne Thieme. Maar de Boudewijn Poelmann, baas van de Postcode Loterij, roept ook weerstand op. Met al zijn miljoenen, beklijft het beeld van de reddende engel. Nu weer van Polare in Amsterdam.

Uitgever Derk Sauer herinnert zich nog goed de avond dat zijn vriend Boudewijn Poelmann het hem vertelde: hij wilde een Postcodeloterij beginnen. 'Ik had nog nooit zo'n belachelijk idee gehoord.' Maar Poelmann heeft het wel vaker gedaan: 'belachelijke' ideeën tot een succes gemaakt.

Begin jaren negentig hielp hij Sauer met het opzetten van een mediabedrijf in de pas ontmantelde Sovjet-Unie. Onlangs wierp hij zich op als redder van de noodlijdende boekhandel Polare (voorheen Scheltema) in Amsterdam. NRC Handelsblad kopen bestempelde hij in die krant onlangs nog als 'een league te hoog', maar tegen de stroom in werken, dat doet hij graag.

Sauer: 'Als iedereen zegt: 'dit kan niet', wordt hij wakker.'

Met een jaaromzet van circa 800 miljoen euro is de door hem opgerichte loterijenholding (Postcode Loterij, Bankgiro Loterij en Vrienden Loterij) na de Bill Gates Foundation de grootste donateur ter wereld. Natuurbeschermers, mensenrechtenorganisaties, 'duurzame' ondernemers, ontwikkelingswerkers en de cultuursector zijn ervan afhankelijk. Vijf miljoen mensen spelen mee, inmiddels ook in Engeland en Zweden. Commercie en weldoenerij, zo liet Poelmann de afgelopen 25 jaar zien, kunnen elkaar maar beter omarmen.

Zelf is hij van de verstrengeling ook niet slechter geworden. Steeds moet hij het weer uitleggen: ja, zijn bedrijf heeft tientallen miljoenen. Maar nee, hij melkt de liefdadigheid niet uit. Voor het format van de loterijen ontvangt Novamedia, waarvan hij mede-aandeelhouder is, een jaarlijkse vergoeding van twee procent van de omzet. Hij krijgt een managerssalaris van 250 duizend euro per jaar. Zijn aandelen in Novamedia zijn vele miljoenen waard. Maar hij ziet af van dividend en heeft beloofd ze na zijn dood in een stichting onder te brengen.

Als geslepen marketeer speelt hij schaamteloos in op de angst van mensen om als enige in de straat niet te winnen. Deelnemers maken jaarlijks lachend honderden euro's over, terwijl de kans op winnen klein is. Als 'gemeenschapsmens' verdeelt Poelmann dat geld vervolgens over goede werken. Vriend en vijand beweren: hij is geen luxebeest. 'Boudewijn-ik-heb-geen-geld-Poelmann' noemt zakenblad Quote hem. Hij maalt niet om jachten, horloges of maatpakken. Hij reed jarenlang in een Citroën XM, tegenwoordig in een Peugeot 508. Geld speelt voor hem 'geen enkele rol', volgens Sauer. 'Hij is geen patser', zegt ex-museumdirecteur Ernst Veen.

Poelmann groeide op in Bussum, als middelste in een katholiek gezin. Zijn vader, manager bij kledingbedrijf C&A, was een autoriteit, zijn moeder een verbindende kracht. Tegen vader in gaan, was vragen om moeilijkheden. Poelmanns aversie tegen vaste regels komt misschien wel daar vandaan, net als zijn diplomatieke handigheid. Het zakelijke heeft hij van zijn vader, de verbindingskunst van zijn moeder. Hij studeerde braaf aan Nyenrode, zoals zijn vader wilde en ging in dienst zoals werd gevraagd. Maar als leider van de soldatenvakbond VVDM kreeg hij het wel voor elkaar dat de 'groetplicht' werd afgeschaft en het recht op het dragen van lang haar werd ingevoerd.

Een 'kind van de Vietnam-generatie' is hij volgens Sauer, die hem bij de VVDM leerde kennen. Maar echt links is hij nooit geweest. Tegenwoordig is hij lid van de PvdA én van D66. 'Met de politiek was hij altijd snel klaar', zegt zijn jongere broer, Patrick Poelmann, 'het wordt te snel een keurslijf'. Bevlogen is hij wel. 'De wereld beter maken' is volgens zijn vrouw, Annemiek, altijd zijn doel geweest. Hij verkoopt alleen liever lootjes dan dat hij over naastenliefde preekt.

Na jaren te hebben gewerkt bij ontwikkelingsorganisatie Novib lanceerde hij in 1983 het nieuwe concept van de commerciële weldoener. 'Ik zag een leeg bureau, een telefoon en een heleboel lege ordners', vertelt Annemiek, die hem toen net leerde kennen. Op de vraag wat hij van plan was, kon hij geen duidelijk antwoord geven. Denken wordt bij hem al snel doen: een kalender maken of een 'gast aan tafel'-project lanceren. Én een loterij opzetten. Die richtte hij in 1989 met drie partners op, om een continue geldstroom voor goede doelen te genereren.

De opbrengsten uit Novamedia investeerde Poelmann in het Derde Wereld-persbureau IPS en in het Russische mediahuis van zijn vriend Sauer, Independent Media. 'Busjes vol met kantoorspullen' zag Annemiek vanuit Amsterdam naar Moskou vertrekken. 'Ze hadden daar geen kantoorboekhandels' zegt ze. 'Niks functioneerde, niks deed het', vertelt Sauer, 'maar altijd als ik het niet meer zag zitten, zei Boudewijn: het komt goed.'

In 2005 werd Independent Media voor 140 miljoen euro verkocht aan uitgeverij Sanoma. Dat kapitaal, onderstreept hij steeds, vormt de basis van zijn persoonlijke vermogen, níet de opbrengsten uit de loterij. Al bleek die intussen wel een gouden formule. Met de driehoek brood, (televisie)spelen en goede doelen werd een onontkoombaar universum geschapen.

'Verbinden', zeggen zijn vrienden, daar is Poelmann goed in. Het menselijke koppelen aan het zakelijke, hebzucht verzoenen met naastenliefde, activisme combineren met gemeenschappelijkheid. 'Hij neemt gewone mensen serieus', zegt ondernemer Ruud Koornstra, 'maar kritische intellectuelen ook.' Ex-Mauritshuisdirecteur Frits Duparc zegt dat zijn leven door de Bankgiro Loterij 'ingrijpend veranderd' is. Zijn jaarlijkse aankoopbudget van nog geen 70 duizend euro werd dankzij het loterijgeld van Poelmann vertienvoudigd. Rembrandt, Van Ruysdael en Rubens kwamen binnen bereik. Duparc had eerder al eens aangeklopt bij de Staatsloterij. Maar die deed niet aan kunst. 'Dankzij Poelmann wordt Nederland op de internationale kunstmarkt weer serieus genomen', zegt hij.

Museumdirecteur Ernst Veen had in 1999 tachtig miljoen euro nodig om de Hermitage op te richten. Voor de eerste twintig miljoen klopte hij aan bij de Postcode Loterij. Hij kreeg vijf kwartier om het uit te leggen. Dezelfde avond belde Poelmann al op: hij kreeg het geld. Het 'vliegwiel' was in werking.

Als Poelmann iets ziet zitten, handelt hij snel. Toen Ruud Koornstra hem in 2007 zijn energiezuinige ledlamp liet zien, hadden enkele maanden later alle deelnemers van de Postcode Loterij er eentje in huis en stonden Bill Clinton en Tony Blair er bewonderend mee in hun handen op een podium. De Postcode Loterij kan rekenen op een leger van (wereld)beroemde ambassadeurs. 'Hij wisselt een paar woorden met Marianne Thieme', zegt zijn vrouw Annemiek 'en is meteen on kissing terms met haar.' Hij mocht langskomen bij Nelson Mandela. Bill Clinton, wiens 'foundation' beneficiënt is, draagt hem op handen. Als sponsor van het Oranjefonds heeft hij ook een goed contact met de koning. Een deel van de kosten van diens inhuldigingsfeest werd door de Postcode Loterij betaald.

Toch is Poelmann niet iemand die zich aan 'kringen' conformeert. Hij heeft lak aan autoriteit. Toen Ernst Veen erachter kwam dat hij minister Plasterk nog nooit had ontmoet, organiseerde hij snel een etentje. Sindsdien hebben ze regelmatig contact.' Een-op-eengesprekken gaan hem beter af dan openbare optredens. 'Hij is heel bescheiden', zegt Koornstra. 'Het gaat nooit om zijn ego', weet Veen.

De loterijenholding is inmiddels een geoliede organisatie met een onafhankelijke raad van commissarissen. Maar als Poelmann iets wil, gebeurt het doorgaans. Hij 'zit in de regiekamer', zegt Koornstra. Zijn gunst is geld waard. En toch, het woord macht past volgens zijn omgeving niet bij hem. Een 'naïeve positivo' noemt zijn vrouw hem zelfs. Hij wil faciliteren, niet regeren. Daarom kon hij groeien. En, zegt Frits Duparc: 'Wie is er van hem nu slechter geworden?'

Poelmann denkt zakelijk, maar vaart op gevoel. Daar hoort soms woede bij. Die uitbarstingen zijn 'niet leuk om mee te maken', zegt Sauer. Koornstra moest er ooit zijn auto voor aan de kant zetten. Buiig is hij ook. 'Er zijn dagen dat je binnenkomt en denkt: oké, vandaag maar even niet', zegt Koornstra. Maar rancuneus is hij nooit, trouw en loyaal altijd. Soms té, vindt zijn vrouw. 'Koppig loyaal' noemt zij hem. Als ze ruzie hebben, gaat het dáárover. Loyaliteit en enthousiasme zijn tegelijkertijd de pijlers van zijn ondernemerschap. Én van zijn huwelijk. Hij kent Annemiek, dochter van een Limburgse groente- en fruitteler, al meer dan dertig jaar. Hij gaat 'door het vuur' voor haar, zegt zijn omgeving. De laatste tijd vertrouwt hij ook op haar zakelijke vernuft. De opzet van een Postcode Loterij in Engeland is aan haar uitbesteed.

Dat Poelmann kinderloos bleef, was niet gepland. In plaats van een gezin, heeft hij een gemeenschap opgebouwd. 'Delen en daardoor groter worden', is volgens zijn broer wat hij nastreeft. In de Van Eeghenstraat kocht hij voor zijn bedrijven niet alleen twee villa's, maar ook een crèche voor de kinderen van zijn werknemers. In Naarden bewoont hij met zijn broer en diens gezin een groot huis, gescheiden door een bufferzone die 'Klein Bosnië' wordt genoemd.

Poelmann streeft niet naar macht, wel naar ruimte. De twee zielen in zijn borst - rechtlijnige mathematicus en inuïtieve dromer - hebben die nodig. In het universum dat hij ge- creëerd heeft, is de tegenstelling tussen geld verdienen en weldoen, 'hoge' en 'lage' cultuur, opgeheven. 'Keukentafellogica' verspreiden, dat wil hij.

Nu de loterijenmarkt verzadigd lijkt, maakt hij plannen voor expansie elders. Op de boekenmarkt ziet hij mogelijkheden. Annemiek heeft hem al zien studeren op de wet op de vaste boekenprijs. Dat kan anders, denkt hij.

De wereld van Poelmann is groot, maar kwetsbaar. Zijn agressieve marketingmethodes hebben hem niet overal geliefd gemaakt. Verhalen over zijn grote vermogen duiken steeds weer op. Internationale internetgokbedrijven rammelen aan de poort. Zij geven niets aan goede doelen en kunnen dus grotere prijzen uitkeren. Een wetsontwerp voor liberalisering van het gokwezen ligt bij de Raad van State. Poelmann mobiliseert alles en iedereen om dat tegen te houden. Het gaat om zijn wereld.

cv boudewijn poelmann

1949 Geboren

1967-1972 Studie Bedrijfskunde op Nijenrode, politicologie aan de UVA, marketing en management in Oregon

1973-1983 Fondsenwerver en persvoorlichter Novib

1983 Oprichting Novamedia, Directeur IPS

1989 Oprichting Nationale Postcodeloterij, vanaf 1998 en 2002 ook VriendenLoterij en Bankgiro Loterij.

1992 Investeerder in Independent Media (Derk Sauer) in Moskou

2005 Oprichter en mede-eigenaar van uitgeverij Nieuw Amsterdam

2007-2009 Commissaris van Feyenoord

2012 Onderscheiding Officier in de Orde van Oranje Nassau

2014 Novamedia koopt ECI Boekenclub en boekhandel Polare in Amsterdam

undefined

Meer over