Leuk werkt weer

Bart Kuiper, de reclameman die school maakte met Cora van Mora, 'de groenten van Hak' en 'de man van de Duyvis', is na vijf jaar terug....

'Duyvis zou de Duyvis-man terug moeten halen in zijn reclame. We hebben Duyvis daarvoor een leuk idee voorgelegd. In het eerste filmpje gaat Pieter Storms van Breekijzer samen met hem verhaal halen bij de Duyvis. Die Storms roept dan: 'Wat heeft u deze man aangedaan? Hij heeft hier twintig jaar gewerkt. Dus u neemt 'm weer aan?' Waarop Cox onmiddellijk die zoutjes begint te promoten, die hij natuurlijk allemaal nog kent. En voor de vervolgcommercials hadden we ook al een idee uitgewerkt. Maar dat hebben we alleen nooit meer mogen vertellen, want Duyvis koos een ander reclamebureau.'

Zelf kwam Bart Kuiper (56) wél terug in de reclame. Na slechts vijf jaar Zwitserleven. In april 1997 nam hij met een feestje met de titel 'Leuk geweest' afscheid als creatief directeur bij reclamebureau Lowe Kuiper & Schouten, en eind 2002 richtte hij Leukwerkt WORLDWIDE op. De kapitalen zijn er voor de extra ironie en de relativering.

Hij had het nog, merkte Kuiper als lid van de ADCN-jury, die jaarlijks de Lampen in de reclame toekent. 'Dat was vorig voorjaar. Zo erg loop ik niet achter, merkte ik in alle discussies over campagnes.' En de kritiek van een van zijn collega-bureaudirecteuren dat zijn terugkeer in de reclame ook iets zieligs heeft, neemt Kuiper sportief op. 'Daar zit wel wat in. Maar nee, mezelf nog een keer bewijzen, dat is het niet. Ik kan het goed. En ik vind het zo'n leuk vak.'

Zijn nieuwe bureau, gevestigd in een strak verbouwd theehuis achter zijn Blaricumse villa, loopt in elk geval meteen zo goed dat hij alweer op zoek is naar andere bedrijfsruimte. Leuk werkt nu al.

Bij Duyvis viste Kuiper dan achter het net, met zijn zeven man tellende bureau haalde hij al twee andere grote klanten binnen. Koekfabrikant Peijnenburg, na een zogeheten bureaucompetitie met reuzenbureaus als Result DDB en Ogilvy, en vorige maand de Postbank, die vriend en vijand in het reclamevak verraste door in zee te gaan met Leukwerkt WORLDWIDE. Temeer omdat de combattanten in die competitie honderdmaal grotere bureaus waren als TBWA Neboko Campaign en FHV/BBDO.

De nieuwe Postbank-campagne begint binnenkort, maar wanneer precies, mag Kuiper niet vertellen. 'De start is onderdeel van de strategie.' Maar het wordt wel een leuke campagne. Natuurlijk, verzekert Kuiper. 'Als je je bureau Leukwerkt WORLDWIDE noemt en je eerste campagne is niet leuk, dan heb je een probleem.'

Kuiper is desondanks huiverig voor het oordeel van het publiek en het vak. 'De bal ligt volledig in onze tuin. Ik moet me nog helemaal bewijzen.'

Die bescheidenheid bracht hij al uitdrukkelijk naar voren in de dubbele advertentiepagina waarmee hij in november in het reclamevakblad Adformatie zijn nieuwe bureau lanceerde: 'Leukwerkt WORLDWIDE leunt voorlopig nog even zwaar op het verleden, (...) maar als het aan ons ligt, liever niet te lang.' Dat verleden zijn de campagnes waarmee hij samen met copywriter Hans van Dijk school maakte: de man van de Duyvis ('Dag ik ben van de Duyvis en nou hoort ik...'), Cora van Mora, Martine Bijl van Hak, de RVS-adviseur ('Ik durf het bíjna niet te vragen, maar...'), Beun de Haas, Rijk de Gooyer van Paturain ('Goed gedaan, jochie'), de laboratoriummannen van WC-Eend ('Wij van WC-Eend adviseren WC-Eend'), Yogho-Yogho, ABN Amro ('Dé Bank').

Al die campagnes zijn mét de bijbehorende typetjes inmiddels afgeserveerd door de betreffende adverteerders - Cora en de Duyvisman nog maar onlangs. 'Die adverteerders vallen nu in een diep commercieel gat', grijnst de reclame-olympiër van weleer. Dan serieus: 'Veel van die campagnes hebben verschrikkelijk lang gelopen, soms wel vijftien jaar, en dat is uniek. Maar adverteerders zijn niet te beroerd weg te gooien wat ze met erg veel geld hebben opgebouwd. Of dat verspilling is? Jazeker. Maar dat is niet erg, want daar leven wij van.'

De Gouden Loeki over 2002, de publieksprijs van de Ster, wordt aanstaande op 28 maart uitgereikt. 'Met elke leuke reclame-uiting wint het reclamevak aanzien', zegt Kuiper. 'Leuk werkt niet alleen voor de adverteerder, maar ook voor de reclame zelf.'

Het reclametypetje op zichzelf heeft zeker niet afgedaan, denkt hij. 'Kijk naar de kijkcijfers van Jack Spijkerman, de Vliegende Panters, Jiskefet. Het typetje is gewoon een bruikbaar instrument om aandacht te creëren en vast te houden. Je kunt er een herkenbaar beeld mee opbouwen, waarmee je een merk bekend kunt maken. Daar gaat het om in de reclame. Vanaf de eerste seconde moet de kijker weten wie de afzender is. Reclame die alleen leuk is maar waarna niemand meer weet waar het over ging, daar is een adverteerder niet bij gebaat.'

Dat herkenbare beeld, in Kuipers termen de 'advertising property', hoeft niet per se een persoon te zijn. 'Het kan een song zijn, of een tone-of-voice zoals bij Ben. Of een enkel woord.' Bij dat laatste doelt Kuiper op het woordje 'O' in zijn beroemde spotje voor kruidenmix van Silvo, waarin het in dertig seconden zesenveertig keer herhaald wordt, voor eindelijk de Silvo-slagzin komt.

'Hartstikke leuk, maar kan het niet in twintig seconden?', vroeg de klant toen wij het idee voorlegden. Nee dus, want het wordt leuk doordat het langer duurt.'

Humor is nu eenmaal essentieel in de reclame, om zo grote instituten een beetje kleiner en menselijker te maken, doceert Kuiper. 'Toen ABN Amro destijds na de fusie bij ons bureau aanklopte, zeiden wij: waarom claim je niet meteen de toppositie? Daar kwam Dé Bank uit. Maar je hebt humor nodig om die claim te laden. Leuk werkt dan als relativering. In reclame voor diensten is dat heel belangrijk.'

Maar humor kan ook aan een levensmiddelenconcern menselijkheid toevoegen. 'Een groot merk is algauw afstandelijk. Met humor zeg je: wij zijn wel goed, maar we nemen onszelf ook weer niet te serieus.'

Meer over