Klik op win

Het Amerikaanse Buzzfeed is hard op weg een van de grootste websites ter wereld te worden. Internetters zijn weerloos tegen de eindeloze lollige lijstjes en ander lokaas. Negen redenen.

De kans bestaat dat u dit artikel niet uitleest. Dat u een laptop, smartphone of tablet bij de hand heeft en straks een link voorbij ziet komen met de strekking '39 Cats That Look Like Ricky Gervais'. Of: '21 Pictures That Will Restore Your Faith in Humanity'. Wie klikt er dan niet? Wees eerlijk: dat wilt u zien. En deel het meteen op Facebook, als u toch bezig bent. Levert gegarandeerd een hoop likes op.

Het is deze kunst van afleiding en verspreiding die de website BuzzFeed geperfectioneerd heeft. Door zijn eindeloze verslavende lijstjes over dieren, popcultuur, seks en actualiteit blijft het klikvolk terugkeren als junkies bij de methadonbus. Ontsnappen heeft geen zin: wie niet uit zichzelf naar BuzzFeed.com surft wordt met het fenomeen geconfronteerd op alle sociale netwerken, waar drie keer zoveel bezoekers vandaan komen als elders.

Maar BuzzFeed is niet alleen de site met de aanlokkelijke en veelbelovende titels, de gele stembuttons met teksten als OMG, LOL en WTF waarmee de stukken gecategoriseerd worden, de lijstjes die voornamelijk gerecycled zijn van andere plekken op het internet en de melige gifjes met hun eeuwig repeterende loopsequenties.

Het is ook de website die de toon zet op het gebied van branded content of native advertising, de commerciële inhoud die als redactionele stukken vermomd wordt, en zo de ingestorte advertentiemarkt nieuw leven inblaast.

Het is ook de website die de laatste jaren sterverslaggevers en buitenlandcorrespondenten wegkaapte bij serieuze media als The Guardian, Rolling Stone en Politico, steeds meer onderzoeksjournalistiek bedrijft en eigen nieuws maakt.

En het is ook de website die 46,3 miljoen dollar (35 miljoen euro) ophaalde bij durfkapitalisten, het afgelopen jaar drie keer zo groot werd, groeide tot 130 miljoen unieke bezoekers in december en binnen een paar maanden een van de grootste sites ter wereld zal zijn - in het rijtje Google, Facebook, Wikipedia.

BuzzFeed is dus, for better or worse, de toekomst. Hoe heeft het zover kunnen komen?

Oprichter Jonah Peretti, een Amerikaanse internetondernemer die onlangs 40 werd, zegt dat hij de formule voor een virale internethit heeft gevonden. Na jaren van studie en experimenten denkt hij nu te weten hoe ideeën zich verspreiden als een epidemie. Hij weet niet alleen wat mensen doet klikken op een link, maar vooral wat mensen die link doet delen met anderen. Aan het eind van dit stuk wordt de formule onthuld - we moeten iets doen om u bij ons te houden in het BuzzFeedtijdperk.

Om het concept van BuzzFeed te begrijpen, moeten we teruggaan naar 17 januari 2001 toen Peretti, als 27-jarige student aan het prestigieuze Massachusetts Institute of Technology, de keten in gang zette die zou culmineren in zijn eerste globale internethit.

Het begon met de aanschaf van gepersonaliseerde sportschoenen. Via nike.com bestelt Peretti een paar ZOOM XC USA renschoenen met het woord 'sweatshop' erop gestikt. Nike weigert de schoen te leveren omdat zijn bestelling 'ongepaste straattaal' bevat. 'Ik heb Webster's Dictionary erop nageslagen en ontdekt dat 'sweatshop' gewoon standaard Engels is', werpt Peretti tegen. Hij koos het woord juist als eerbetoon aan het harde werk van de kinderen die zijn schoenen maken, schrijft hij. Als de klantenservice laat weten dat Nike de schoen alsnog niet zal maken, reageert Peretti ten slotte: 'Ik heb besloten om een ander woord te kiezen, maar heb nog één klein verzoek. Zou u mij alsjeblieft een kiekje kunnen sturen van het 12-jarige Vietnamese meisje dat mijn schoenen maakt?'

Peretti stuurt de mailwisseling naar tien vrienden. De mail wordt talloze keren doorgestuurd en binnen een paar dagen wijden blogs, kranten en tijdschriften er wereldwijd aandacht aan. Na een maand zit Peretti in het NBC-programma Today Show te debatteren met een manager van Nike.

Miljoenen mensen bereikt hij met zijn geestige kritiek op de werkomstandigheden in de fabrieken van Nike. Maar voor Peretti is niet het engagement het ware verhaal van deze gebeurtenis, niet het feit dat hij een grote moloch als Nike in zijn eentje aanpakt, het klassieke frame van David versus Goliath waar de media hem zo graag in plaatsen. Nee, Peretti is bovenal gefascineerd door hoe een boodschap zich verspreidt over een netwerk van individuen die alleen micromedia als blogs en mails tot hun beschikking hebben. 'Ik denk', schreef hij in een essay in The Nation, 'dat op de lange termijn deze gebeurtenis meer invloed zal hebben op hoe mensen denken over media dan hoe mensen denken over Nike en hun arbeidsomstandigheden.'

Sindsdien verdiept Peretti zich in netwerktheorie. Waarom, vraagt hij zich af, is het zo moeilijk om belangrijke kennis en ideeën te verspreiden, terwijl een mailwisseling over sportschoenen of een gifje van een dansende baby een eigen leven gaat leiden op het web? 'Het zijn memes', zei hij toen de term meme (nu synoniem voor internethit) nog een obscure term uit de evolutionaire biologie was en zoiets betekent als een zichzelf vermenigvuldigende eenheid.

Het wordt zijn missie om het succes te herhalen en het geheim te ontrafelen hoe het door hem genoemde 'bored-at-work'-netwerk, de verveelde kantoormedewerkers die de hele dag onzin naar elkaar doorsturen, in beweging gezet kan worden. Meten is weten, realiseert Peretti zich. Het is de gedachte waarop het model van BuzzFeed later gebouwd wordt: het obsessief monitoren van de verspreiding van informatie.

Na een aantal redelijk succesvolle websites komt Peretti in contact met ondernemers Ken Lerer en Arianna Huffington. Samen richten ze in 2005 The Huffington Post op, dat uitgroeit tot een van de grootste nieuwssites ter wereld en uiteindelijk voor 315 miljoen dollar verkocht wordt aan internetbedrijf AOL.

HuffPost, zoals de site liefkozend wordt afgekort, is vooral bedreven in een techniek die search-engine optimization heet, wat in het kort neerkomt op het zo handig mogelijk bespelen van de algoritmes van Google. Wie zoekt op 'What time is the Super Bowl?' komt al gauw uit bij HuffPost, waar een enorme lading aan klikgenererende stukken nooit op de homepage staan, maar puur voor het verkeer geproduceerd worden. Peretti noemt dit, tot ongenoegen van zijn collega's, de 'mulletstrategie' (naar het ordinaire kapsel met kort haar bovenop en een mat in de nek): 'business in front, party in the back.'

Peretti vond het werk bij HuffPost niet bevredigend genoeg. 'In plaats van stukken te maken die robots leuk vinden', zei hij in een profiel in het Amerikaanse techblad Wired, 'wilde ik liever producties maken die mensen graag willen delen.' Daarom richtte hij in 2006 BuzzFeed op als een viral lab. Vanaf de overname van HuffPost in februari 2011 richt Peretti zich fulltime op BuzzFeed.

Wie nu, een kleine drie jaar later, het hoofdkantoor op Fifth Avenue in Manhattan (met een oppervlakte van 5.360 m2) binnenloopt, kan driehonderd werknemers treffen die werken tussen felgekleurde muren met daarop bekende BuzzFeedtermen als WIN en FAIL geschilderd. De vergaderzalen zijn vernoemd naar de populairste BuzzFeedmemes: 'Surprise Kitten', 'Grumpy Cat' en 'Princess Monster Truck'. Vorig jaar werd er ook een kantoor in Londen geopend (waar het Britse equivalent van OMG 'blimey' op de muur staat) en er zijn sites gelanceerd in het Spaans, Frans en Portugees.

Een interessant inkijkje op de werkvloer gaf Mark Duffy in een stuk op het populaire blog Gawker, een grote concurrent van BuzzFeed. Hij presteerde iets wat hij bijna voor onmogelijk had gehouden: ontslagen worden bij BuzzFeed, dat gedurende zijn 18 maanden bij het bedrijf groeide van 100 tot 400 werknemers. Op zijn officiële ontslagbrief zaten twee gele CUTE-stickers geplakt. 'Ik vond het niet LOL', schrijft hij.

In een - hoe kan het ook anders - lijstje van tien punten, zet Duffy, met 53 jaar de oudste werknemer van BuzzFeed ooit, uiteen waarom hij mogelijkerwijs ontslagen is. In goede BuzzFeed-traditie geeft hij eerst een paar idiote en geestige redenen (hij kan geen gifjes maken en drumt als een bezetene op zijn bureau), maar tot slot komt hij op twee belangrijke punten. Als zogenaamd 'copyranter', iemand die kritisch over reclames schrijft, botste Duffy met het 'no haters'-beleid en met de commerciële belangen van BuzzFeed; hij schreef scherpe blogs over de campagnes van (eventuele) klanten van het bedrijf. Zo werd een blogpost met de titel 'De Objectificatie Van Vrouwen Door Axe Gaat Onverminderd Door In 2013' een maand na publicatie verwijderd. Door druk van Unilever (de producent van Axe), volgens Duffy.

Of dat waar is, blijft de vraag, maar dat BuzzFeed op een dun koord balanceert wat betreft journalistieke integriteit staat buiten kijf. Het fenomeen branded content, een gebied binnen de reclamewereld waarin BuzzFeed pionier is, veroorzaakt per definitie een vervaging van de grens tussen redactie en commercie. Op de site van BuzzFeed zul je geen enkele traditionele banner tegenkomen, maar wel lijstjes die door bedrijven gesponsord zijn, te herkennen aan een lichtgele steunkleur op de homepage.

Het idee erachter is dat het internetvolk zo gewend is geraakt de banners te negeren, dat echte betrokkenheid van de consument pas gerealiseerd wordt door een reclame te vermommen als een journalistiek verhaal. BuzzFeed mag grote bedrijven als Pepsi, Nike, Volkswagen en Virgin tot zijn klanten rekenen.

Hoe moeilijk het verschil tussen redactie en commercie precies te herkennen is, liet blogger Andrew Sullivan zien in een stuk getiteld 'Guess Which BuzzFeed Piece Is an Ad', waarin twee enthousiaste besprekingen van de nieuwe Playstation naast elkaar gelegd werden. Een van de redactie, een betaald door Sony. Volgens Peretti kunnen media de luxe van zo'n strikte grens tegenwoordig niet meer veroorloven.

Naar schatting zette zijn bedrijf vorig jaar 40 miljoen dollar in advertentie-inkomsten om. Merken associëren zich graag met BuzzFeed omdat de website niet alleen verschrikkelijk veel bezoekers trekt, maar ook nog eens een heel jonge doelgroep bereikt, wat voor de meeste nieuwsmedia slechts een droom is. Bijna 60 procent van het publiek is tussen de 18 en 34.

Zou het door de kattenplaatjes komen? 'Dieren vormen maar een paar procent van ons verkeer', zei Peretti in Wired, 'maar toch is dat altijd het argument om ons af te serveren. Katten gaan niet over katten, maar over het vertellen van menselijke verhalen. Over seriemoordenaars hoor je altijd verhalen over hoe ze dieren martelen. En in Blade Runner worden robots herkend door te kijken of ze zich kunnen inleven in huisdieren. Als mensen zeggen dat er te veel dieren op BuzzFeed staan, zeg ik: ben je een robot of een seriemoordenaar?'

Nou, wat wordt het?

De formule, die had u nog tegoed. Dat is R = ßz, waarbij R de reproductieratio is (het aantal mensen dat een 'besmet' persoon aansteekt), ß de kans op besmetting, en z het aantal mensen dat ermee in aanraking komt. Dit is het uitgangspunt van een theorie die Peretti 'Big Seed Marketing' noemt. Het succes van viral marketing blijft onvoorspelbaar, stelt hij, maar de kans op verspreiding verhoogt naarmate het aantal mensen dat er in eerste instantie mee in aanraking komt groeit.

Een behoorlijke dooddoener inderdaad, maar dat zijn de veelbelovende lokaas-koppen van BuzzFeed ook. En nu heel snel weer naar die kattenplaatjes.

Kopieën: Nederland

Als een website zo succesvol is als BuzzFeed, is het een kwestie van tijd totdat er kopieën ontstaan. In Nederland lijkt Upcoming.nl het meest op BuzzFeed. Onder de slogan 'Dagelijkse kost in je timeline' publiceert de website ook veel lijstjes met gifjes en onderschriften, die vooral bedoeld zijn om te delen op sociale media. Upcoming komt uit de stal van de Telegraaf Media Groep (TMG) en een deel van het team komt van Hyves.

De digitale uitgever Wayne Parker Kent (vernoemd naar de achternamen van Batman, Spiderman en Superman) heeft acht titels, waaronder de websites Froot.nl, NSMBL.nl, Prankster.nl en Culy.nl. Net als BuzzFeed richt deze uitgever zich op native advertising: commerciële inhoud die verpakt wordt als redactionele productie.

In januari werd in België Newsmonkey.be gelanceerd door onder andere voormalig De Morgen-hoofdredacteur Wouter Verschelden. De site lijkt vrij letterlijk een kopie van BuzzFeed, met dezelfde buttons (OMG, WTF, CUTE) in een net andere kleur.

HOW TO GO VIRAL

BuzzFeed-president Jon Steinberg heeft een aantal tips om de kans te vergroten dat een post gedeeld wordt: 1) Hou het kort. 2) Zorg dat een verhaal een menselijk aspect heeft. 3) Geef mensen de mogelijkheid om mee te doen en te reageren. 4) Mensen moeten zich niet ongemakkelijk voelen om het delen. 5) Het moet authentiek zijn. 6) Plaatjes en lijstjes werken. 7) De kop moet overtuigend en direct zijn.

undefined

Meer over