Kleine kindjes, big business

Vanaf maandag zendt Nickelodeon zeven dagen per week 24 uur per dag in Nederland uit. In Amerika is 'Nick'de grootste 24-uurszender onder de 24-uurszenders....

door Diederik van Hoogstraten

Dat mondialisering op microniveau onafwendbaar is, en voor Chinese kinderen een zegen of althans een welkome afleiding, bewees Nickelodeon dit voorjaar. De Amerikaanse kinderzender kwam met nieuws: 'Nick'opent de onafzienbare Chinese markt en mag er nu video's en dvd's verkopen.

De vijftig miljoen Chinezen die Nick al sinds 1995 op de kabel hebben en hun miljard landgenoten kunnen, mits ze in het gelukkige bezit zijn van de benodigde apparatuur, nu ook eindeloos gaan herhalen. Dat betekent rust, ten minste hier en daar een uurtje, voor miljoenen jonge ouders.

De Chinese gezinnen voegen zich bij de ruim 300 miljoen huishoudens in 149 landen die Nickelodeon al ontvangen. De kinderen die eindelijk kunnen meedoen aan de Rugrats-rage en hun ouders die de krant weer eens kunnen lezen als Sponge Bob of Blue Clues op tv zijn, zijn natuurlijk niet de enige winnaars.

Niemand zal beweren dat een wereldwijde verspreiding van tekenfilms en kinderseries een kwestie van liefdadigheid is. De vrolijkste gezichten bij dit soort berichten - groei! - zijn te vinden op het hoofdkantoor van Viacom in New York, en onder beleggers.

Mediagigant Viacom bezit Nick. Het internationale kinderkanaal vormt financieel maar een klein onderdeel van het bedrijf, maar de uitstraling is belangrijk voor Viacom. Nickolodeon is veruit de grootste 24-uurszender in de Verenigde Staten, 44 procent groter dan Fox News Channel, de nummer twee in die sector. 86 miljoen Amerikaanse huishoudens ontvangen Nick.

Middels Nickelodeon toont de onderneming haar zachte kant. Viacom wil niet alleen goed zijn voor aandeelhouders en de 120 duizend werknemers, maar vooral voor de kwetsbaarste groep in de samenleving: kinderen van 2 tot 11 jaar overdag, en 's avonds voor 'kinderen van alle leeftijden'.

Viacom heeft zo een ijzeren greep op de kinder-en jongerenmarkt, het felbegeerde segment voor elke media-ondernemer; ook AOL Time Warner, de enige concurrent wereldwijd die groter is. Want Viacom bezit eveneens MTV, Nick valt weer onder MTV Networks. De deal in China koppelde Nickelodeon aan MTV zodat de Chinese jeugd in één klap in Viacoms handen kan vallen.

Viacom is de laatste jaren onder topman Sumner Redstone uitgegroeid tot een mondiale onderneming met een omzet van 24,6 miljard dollar (21,7 miljard euro) over 2002. Het aandeel schommelt op Wall Street al een jaar rustig tussen de 24 en 28 dollar, en staat nu iets boven de 27.

Een belangrijke stap werd in 2000 genomen, toen Viacom fuseerde met CBS, een van de drie grote, oorspronkelijke networks van Amerika. Daarmee heeft Viacom vaste voet aan de grond van 'mainstream America'en kan het zich veroorloven interessante, afwijkende, nieuwe zenders te beheren.

Naast groeiende internetactiviteiten, de boeken van de toonaangevende uitgever Simon & Schuster, aankopen in Hollywood via het eigen

Paramount, steeds meer muzieklabels, en tientallen lokale news channels die enorme kijkersmarkten beheersen, heeft Viacom op de kabel interessante en snel groeiende stations. Zoals Black Entertainment Television (BET); Comedy Central; het Sundance Kanaal voor alternatieve film (samen met Robert Redford); MTV én de 'concurrerende'muziekzender VH1.

En dus Nickelodeon, dat in 1979 werd opgericht. De programmering is uitgekookt. De Rugrats,de hit voor de kleinsten, zijn 's ochtend vroeg, om drie uur 's middags en na het avondeten op tv. En woensdagmiddag is er een marathon van twee tot vijf. Zelfs, of juist, jonge kinderen hebben die programmeringen zo uit het hoofd geleerd, en zullen altijd een moment vinden om geen aflevering te missen. Beet!

Maar kinder-tv is slechts één onderdeel van het Nickelodeon-imperium. 's Avonds neemt Nick at Night het in de VS over met eindeloze herhalingen van de Cosby Show en Cheers. De filmdivisie maakte Snow Day met Chevvy Chase, Harriet de Spy, en natuurlijk Rugrats The Movie.

De websites zijn aardig (vooral nick. com), net als de tijdschriften (Nickelodeon Magazine), maar bedrijfseconomisch niet significant. Interessanter is de divisie die officieel 'Nickelodeon Consumer Products'heet. Daar maken ze speelgoed, poppen, computerspellen, T-shirts, bekers, sportspullen, posters, en verder alles wat de weg naar een koopgraag kind zou kunnen vinden.

Viacom splitst de jaarcijfers binnen subdivisies zoals Nick niet verder op. Maar het is zeker dat de producten een aanzienlijk deel van de winst binnenhalen. Het eerste Rugrats-spel voor PlayStation, Search for Reptar, verkocht binnen de kortste keren maar liefst een half miljoen exemplaren. Niet slecht voor een bedrijf dat bekend staat om tekenfilms en voor het eerst een stap op de lucratieve computerspelmarkt zette.

Maar Amerika raakt verzadigd. Zelfs het marktleiderschap kent een bovengrens. Daarom gaat de kindervriend nu de wijde wereld in. Het woord 'Nickelodeon'en de avonturen van de Rugrats doen het kennelijk in elke taal: van de Baltische staten tot Latijns Amerika, van Zuid-Korea tot nu ook Nederland - overal raken kinderen aan het scherm gekluisterd.

Nu en dan is er een relletje. Nick wil dat boven alles voorkomen, want geen consumerend publiek is kritischer en gevoeliger dan jonge ouders. Maar vorige zomer was er zowaar een media-aanval van de Traditional Values Coalition. Die vond het schokkend dat in het programma My Family Is Different een homoseksuele ouder voorbijkwam.

'We zijn bezorgd over wat Viacom en de homoseksuele lobby kinderen leren in de naam van diversiteit', stelde de Coalition. Viacom deed er het zwijgen toe, afgezien van een verklaring van producer Ellen Ellerbee, die stelde: 'Ik stimuleer tolerantie en respect voor diversiteit in de familie. Ik begrijp niet hoe iemand bezwaar kan maken tegen die boodschap.'

Het stormpje ging liggen, de kijk-en bedrijfscijfers groeien door. Viacom stoomt verder. Naar China, en naar Nederland.

Meer over