Klappen op de Oost-Europese tv-markt

Het Britse televisiebedrijf CME had jarenlang vrijspel in Oost-Europa. Sinds vorig jaar hebben ook andere mediaconcerns landen als Hongarije en Polen ontdekt....

EEN JONGE Poolse tv-presentator nodigt de kandidaten uit tot een swingende verkleedpartij en maakt zo van gewone Polen heel even popsterren - dat is de formule van Zostan Gwiazda, een programma van TVN, het jongste commerciële televisiestation in Polen. Nederlanders kennen die formule als de Soundmixshow, al acht jaar te zien bij RTL 4.

'Oost-Europeanen hebben meer behoefte aan commerciële televisie dan wij tien jaar geleden', stelt de Belg Michel Delloye, sinds maart de hoogste baas van Central European Media Enterprises (CME). Dat bedrijf geldt als een van de grootste partijen op de Oost-Europese televisiemarkt met negen zenders in zeven landen. In Tsjechië is CME allesoverheersend met Nova TV, in Slowakije stemt ruim de helft van de kijkers af op TV Markiza, en ook in Roemenië en Slovenië zijn Pro TV en Pop TV dominant. Alleen in Oekraïne, Polen en Hongarije is CME klein, maar daar is het bedrijf net begonnen.

Dat wil niet zeggen dat CME ook een commercieel succes is. Het bedrijf, zeven jaar geleden opgezet door Robert Lauder, zoon van de steenrijke Amerikaanse smeerselkoningin Estée Lauder, was er als een van de eerste bij in de Oost-Europese landen toen commerciële televisie er mogelijk werd. De nieuwkomer groeide snel uit tot marktleider en al na een jaar kon worden begonnen met het terugverdienen van de investeringen. Die idylle is voorbij, nu grote concurrenten als SBS en het Duits-Luxemburgse CLT-Ufa ook Oost-Europa hebben ontdekt en de televisiemarkt er steeds volwassener wordt.

'Het wordt moeilijker geld te verdienen in Oost-Europa', vindt Delloye die in maart door Lauder werd aangesteld. De oud-bestuurder van CLT, het Luxemburgse moederbedrijf van onder meer RTL 4, geldt als iemand met verstand van landen waar commerciële televisie al langer bestaat. 'Tv-markten worden steeds sneller volwassen en kijkers eisen betere programma's. De moeilijkheid is echter dat het bedrag dat adverteerders in Oost-Europa per kijker bereid zijn te betalen, nog ver achter loopt bij dat in Duitsland of Nederland.'

Scoorde CME twee jaar geleden in Roemenië nog aardig met een oude formule als Rad van Fortuin, in Slovakijke moeten het duurdere Priatelia (Friends) en Akty X (The X-Files) er aan te pas komen. In Polen zijn er zoveel grote partijen actief dat CME bij Endemol grote en prijzige shows inkoopt om nog een paar procent marktaandeel te kunnen pakken. 'De Soundmixshow is het duurste programma dat wij tot nu hebben moeten inzetten in Oost-Europa.'

Delloye bestuurt het CME-imperium vanuit een klein kantoortje in het Londense Soho. Hij verzekert dat de verwachte groei in Oost-Europa nog altijd ruim de verwachtingen van die in West-Europa overtreft. 'Er is nog veel in te halen. Zo geven Poolse adverteerders nog maar dertig gulden per inwoner uit aan tv-reclame, terwijl dat in Duitsland al 120 gulden is.' Ook positief is volgens hem het verschijnsel dat Oost-Europeanen dagelijks ruim een uur meer tv kijken dan de twee uur en vijftig minuten die in West-Europa gebruikelijk is. 'Er zijn daar nu eenmaal minder geld en mogelijkheden voor vertier en ontspanning.'

O VER HET soort programma's dat Oost-Europeanen krijgen voorgeschoteld na een dag noeste arbeid, bestaat volgens Delloye ten onrechte een negatief beeld. 'Het is niet waar dat je daar nog kan scoren met de Lucy Show. Die tijd is allang voorbij. Zelfs met Dallas of Dynasty kun je eigenlijk niet meer aankomen. De gemiddelde Tsjech of Hongaar weet heel goed welke films en series populair zijn in het Westen. De kijkerpikt het niet als je programma's uit de oude doos haalt.'

Daarnaast, zegt Delloye, wordt iedere CME-zender uitgerust met een eigen nieuwsredactie. Het uitzenden van betrouwbaar en onafhankelijk nieuws is volgens hem een ethische taak van CME. 'Het is voor ieder kanaal de sleutel tot acceptatie binnen de verschillende gemeenschappen. Natuurlijk, we zitten in Oost-Europa om zoveel mogelijk geld te verdienen. Maar in dit geval gaan ethiek en commercie hand in hand. Hoe meer mensen zich verlaten op ons nieuws, hoe beter onze uitgangspositie voor de prime-time shows die volgen na het avondjournaal.'

Een tweede manier om kijkers te winnen is volgens Delloye het uitzenden van veel lokaal geproduceerde programma's. Tsjechische ontbijtshows, nieuws uit Sebastopol en Sloveense muziek staan dichter bij de kijker dan Jerry Springer of America's Funniest Homemovies. Komend seizoen bestaat veertig tot vijftig procent van de CME-programmering uit plaatselijk geproduceerde programma's. Dat is echter wel duurder dan importeren, terwijl ook de komst van nieuwe concurrenten de prijs van programma's opdrijft.

In Polen, samen met Hongarije de meest volwassen tv-markt in de regio, zijn de prijzen volgens Delloye in één jaar verdrievoudigd. Die kostenexplosie leidt voor alle partijen op de Oost-Europese televisiemarkt tot grote verliezen. Zo meldde CME over 1997 een recordverlies van 170 miljoen gulden, bijkans evenveel als alle aanloopverliezen sinds de oprichting.

Hier en daar maakt CME wel winst. Nova TV, die vier jaar geleden in luttele maanden ruim 70 procent van de Tsjechische kijkers trok, droeg in 1997 ruim honderd miljoen gulden bij. TV Markiza, marktleider in Slovakije, maakte tien miljoen gulden winst; een druppel op de gloeiende plaat.

De rest wordt voor een groot deel bijgelegd door oprichter Robert Lauder die 40 procent van de aandelen heeft. Die erkende begin dit jaar dat de prestaties van CME voor het eerst achterbleven bij zijn verwachtingen en beloofde maatregelen te nemen. De benoeming van de ervaren Delloye maakt daar onderdeel vanuit. 'Een paar jaar geleden waren we de enige en kreeg CME de benodigde frequenties gratis van de overheid. Afgelopen jaar moesten we vechten om een Hongaarse uitzendvergunning, die ook nog honderd miljoen gulden moest kosten. Dat is niet erg, maar het betekent dat het allemaal meer tijd en geld gaat kosten dan gedacht.'

Noël van Bemmel

Meer over