Je mag best roepen dat je goed bezig bent, maar dan moet je eerst iets goeds doen

Conceptmaker Scato van Opstall bespreekt om de week geslaagde en minder geslaagde communicatiepogingen van merken en instanties.

Scato Van Opstall
null Beeld -
Beeld -

Als Bonnie St. Claire roept dat ze een nuchtere, intelligente vrouw is, komt ze niet geloofwaardig over. Voor die conclusie hoef je geen communicatie-expert te zijn. Pas als Bonnie vier jaar niet drinkt en cum laude in theoretische natuurkunde afstudeert, is er een kansje dat mensen hun mening over haar herzien.

Toch blijven merken zichzelf karaktereigenschappen toedichten die haaks staan op hun gedrag. 'Als je het maar vaak genoeg zegt, gaan de mensen het vanzelf geloven.' Dat was ook de ijdele hoop van Aegon, die ons 1,3 miljoen woekerpolissen bleek te hebben verkocht. En hoe reageerde Aegon? Door een campagne te gaan voeren met als slogan 'Eerlijk over later'. Dat zou een geniale zet zijn geweest na een groot mea culpa en als ze gedupeerde klanten hun 30 miljard euro hadden teruggegeven. Maar dat gebeurde niet. Na vijf lange jaren van ontkenning zag de Joran van der Sloot onder de verzekeraars dat deze strategie volstrekt zinloos was.

Je mag best roepen dat je goed bezig bent, maar dan moet je eerst iets goeds doen. Afgelopen week kreeg ik hoop: Slagerij Stegeman, tegenwoordig onderdeel van de grootste varkensfokkerij ter wereld, leek het licht te hebben gezien. 'Meer aandacht, meer genieten' is hun nieuwe claim to fame. Kennelijk ontdekten ze dat varkens leuke, intelligente zoogdieren zijn. Alleen apen, dolfijnen en sommige mensen zijn slimmer.

Stegeman

Als Stegeman zijn varkentjes meer aandacht geeft, krijg je lekkere, eerlijke salami, waarvan mensen meer genieten. Prachtig toch? En bij aankoop van drie pakjes ontbijtspek maak je kans op een dagje wroeten met vrije moddervarkens, de Hollandse variant van zwemmen met dolfijnen. O nee, wacht even, Stegeman heeft niks met varkenswelzijn.

Oké, na een actie van Lekker Dier kregen een paar producten één schamele 'Beter Leven'-ster. Is er meer aandacht voor het milieu dan? Stegemans megastalvarkens worden gevoed met soja waarvoor het regenwoud wordt gekapt. Oeps. Misschien zit er 'meer aandacht' aan het eind van de productieketen. Stegeman serveert z'n plofbiggetjes exclusief in Stegeman-lunchrooms. Tijdens het eten van een broodje beenham genieten je vermoeide schouders van een massage door blozende slagersmeisjes. Niet dus. Wat bedoelen ze dan met 'meer aandacht, meer genieten?'

In een nieuwe commercial zet Stegeman met veel bombarie een vrijwilliger in het zonnetje. 'Wij houden van mensen die aandacht hebben voor de wereld om hen heen.' Zo lust ik er nog wel een paar. Stegeman blijkt niet meer dan een merknaam op de balans van een internationale holding. Gelukkig hebben de meeste vrijwilligers meer aandacht voor de wereld om hen heen dan deze fabrieksslager. Die willen geen Vermogensvliegwiel van Aegon, maar banksparen bij Triodos. En liever biologische rookworst van HEMA dan de gebakken varkenslucht van Stegeman.

In 2014 kom je daar niet meer mee weg. Practice what you preach, slagertje.

Meer over