Jatwerk en inspiratie

'Kiloknallers' als H & M, Zara en IKEA kopiëren kleren en meubels naar hartelust. Toch hebben ontwerpers niet alleen last van 'copy-cats'....

Volgens ooggetuigen ging het er nog harder aan toe dan op een gemiddelde Dwaze Dag in de Bijenkorf, eind november in H & M in de Kalverstraat in Amsterdam. Nog voor de winkel openging, hadden zich al honderden wachtenden voor de deur verschanst. Werkenden hadden er een ochtendje voor vrij genomen, scholieren gingen iets later naar de les.

Alles om tussen een grote graaiende, duwende massa dat ene designerstuk van Karl Lagerfeld te bemachtigen. Meest begerenswaardig: het T-shirtje met de beeltenis van Lagerfeld zelf (euro 14,90). Maar ook het smokingoverhemd, de chiffonjurk, de witte of zwarte cocktailjurk waren in vijfhonderd filialen in twintig landen in no time weg. Een deel werd even later tegen woekerprijzen aangeboden op Marktplaats.nl.

Dertig kledingstukken maakte Lagerfeld in totaal, twintig voor dames en tien voor heren, plus een accessoirelijn en het parfum Liquid Karl. Waarom Karl Lagerfeld? Voor H & M is het simpel. 'Iedereen kent Karl Lagerfeld, en bovendien was hij een vriend van de art director. Maar het was ook een leuke marketing-truc die veel aandacht van de pers zou genereren.'

Maar waarom zou Lagerfeld met een bedrijf als H & M willen samenwerken? De keten staat in de modewereld immers vooral bekend als het bedrijf dat dure mode van de catwalks handig kopiëert. Lagerfelds eigen verklaring: 'Omgekeerd elitarisme is het nieuwe snobisme. Ik vind het een fijn idee dat mijn naam op zo'n grote schaal opduikt.'

En dat gebeurt meer. De bekende Zweedse ontwerper Thomas Sandell werkte voor IKEA, van de Nederlandse Hella Jongerius staat daar deze zomer een collectie vazen in het schap - IKEA zoekt naar ontwerpers met een 'strong personality' aldus het bedrijf. De jonge Duitse ontwerper Bernhard Willhelm ontwierp schoenen voor het Franse Eram. En Viktor & Rolf ontwierpen ooit een collectie voor het Franse postorderbedrijf La Redoute. 'Het was heel inspirerend, om voor een groot publiek iets te maken. Die catalogus ligt toch in veertien miljoen huishoudens in Frankrijk', zegt Viktor Horsting.

De mode- en designmarkt is veranderd. Vijf jaar geleden was een samenwerking als die van Lagerfeld en de H & M ondenkbaar. 'Kiloknallers' als H & M en Zara komen hoe langer hoe dichter in de buurt van de high fashion. En de grote Parijze modehuizen van hun kant schuwen de onderkant van de markt steeds minder; de verkoop van goedkopere accessoires als tassen, schoenen, cosmetica en parfums loopt beter dan ooit tevoren. De kopiëerders hebben de markt er rijp voor gemaakt. En zowel in de mode als in de designwereld plukken ontwerpers daar inmiddels de vruchten van.

'Er is sprake van een kruisbestuiving', constateert Esther Coppoolse, fashion editor van het damesblad ELLE. 'De extremen zijn naar elkaar toegegroeid.' Volgens Coppoolse is dat het gevolg van onder meer de zwakkere economie. 'Designers kunnen het zich niet meer veroorloven om zich alleen maar met haute couture bezig te houden.'

Ook José Teunissen, lector modevorming aan de Hogeschool voor de Kunsten in Arnhem en conservator mode van het Centraal Museum Utrecht, ziet deze ontwikkeling. 'Steeds vaker brengen de grote modehuizen een B-collectie uit, met basics. Of neem iemand als de experimentele jonge Turkse ontwerper Chalayan die met een simpeler collectie voor jongeren komt.'

Een tendens die ook in de vormgeving zichtbaar is. Zo begon het internationaal gerenommeerde Droog Design vorig jaar een eigen productielijn, met betaalbare basics. Stond het vormgeversplatform voorheen vooral bekend om conceptuele ontwerpen in gelimiteerde oplages en daardoor vaak pittige prijskaartjes, nu bevat de collectie van Droog ook een lamp van 50 euro (van de Britse ontwerper Sam Hecht) of een kinderstoel voor 150 euro (van Maartje Steenkamp).

'Het is te vergelijken met de mode', zegt Gijs Bakker, vormgever, sieradenontwerper en mede-oprichter van Droog Design. 'Naast ''haute couture'' doen we nu ook aan ''confectie''. Waarom? Onder meer om copycats de loef af te steken. Want je kunt wel voorop lopen met je ontwerp, maar als je achterloopt met je prijs, bied je mogelijkheden voor plagiaat.

Je haalt ze er zo uit. Wie bij H & M binnenloopt, vindt in het eerste de beste tassenrek voor 9,90 euro al een vrij letterlijke kopie van een vlindermodel Gucci-tas, vlak naast een onmiskenbaar Versace-ordinair tasje. En bij de mannenmode lijkt die trui met rafels en ladders, en besmeerd met plastic, zo uit de Dior-collectie gehaald.

Hoewel bedrijven als Zara, H & M en IKEA het pertinent bestrijden ('Wij maken géén kopieën'), stelt ook het internationaal succesvolle Nederlandse modeduo Viktor & Rolf, net deze week in Parijs voor de lancering van hun parfum tijdens de coutureshows aldaar, dat hun ontwerpen 'natuurlijk' ter inspiratie dienen voor de 'goedkopere' winkel. Horsting herinnert zich een sweater bij de H & M met 'hun' strikken erop, voor dames, 'bijna letterlijk nagemaakt'. En ook de door Viktor & Rolf veel gebruikte verdubbeling van kragen, revers en manchetten heeft Horsting 'wel eens langs zien komen'.

Ook Gijs Bakker is bekend met goedkopere kopieën: 'In 1993 nam Droog Design het Pallet Bed van Martin Hoogendijk in de collectie op - een schommelbed dat bestaat uit gebogen pallets. Nu is bij IKEA een soortgelijke bank te koop, gemaakt van een gebogen plank met een kussen erop.'

Kopiëren is op zichzelf niet nieuw. Al sinds 1977 wordt de 'Plagiarus' uitgereikt - een Duitse prijs die de schijnwerpers zet op flagrante kopiën van ontwerpers wereldwijd. José Teunissen: 'Coco Chanel zei in de jaren vijftig: ''Het is een eer om gekopieerd te worden''.' Verschil met vroeger is dat de kopie tegenwoordig eerder in de winkel ligt dan het origineel, en zonder goedkeuring van de bedenker.

Teunissen: 'Vroeger was de mode-industrie een licentiemarkt. Je moest heel veel betalen om een couture-show binnen te komen, maar dan kreeg je aan het eind wel een patroon mee. Zo deden modewarenhuizen als Metz en Hirsch dat in de jaren vijftig. ''Yves Saint Laurent by Metz'' stond er dan op het label. Of ''Givenchy by Hirsch''. En het was een regel dat de modebladen wachtten met publiceren tot het seizoen begon.'

Maar sinds een jaar of zes staan alle catwalkshows, of het nu in Parijs, Milaan of New York is, de volgende dag al op internet, op style.com. Iedereen weet of kan weten wat er in Parijs gebeurt. En de productietijd van bedrijven als H & M en Zara is verbluffend kort: van de tekentafel tot de winkelrekken duurt gemiddeld twee tot drie weken. Een origineel ontwerp, van de bedenker, is pas een halfjaar na de shows te koop.

En er wordt heel veel 'geshopt'. Teunissen beaamt: het is niet ongebruikelijk dat een medewerker van een goedkopere winkelketen, zeg, een Paul Smith-pak koopt, dat helemaal uit elkaar haalt en er een patroon van tekent. Het kopiëren van meubels gaat niet wezenlijk anders. Gijs Bakker: 'Kopiëerders struinen beurzen af, en kopen exemplaren van bijvoorbeeld een Cappellini-bank, die helemaal uit elkaar worden gehaald en uitgeplozen.'

Letterlijke kopieën komen vormgevers vaak tegen - niet alleen bij discounters, maar vooral bij collega's. Richard Hutten ontwierp in 1994 een poef met een speciale coating op een zachte ondergrond: de Poef-pouffe. Enige tijd later zag hij bij het Belgische ontwerpbureau Quinze + Milan eenzelfde poef. Hutten: 'Met hetzelfde materiaal, met dezelfde vorm - alsof ze de lineaal langs de mijne hadden gelegd.'

Het publiceren van je ontwerp in vakbladen en woontijdschriften vergroot de kans op plagiaat aanzienlijk. Bakker: 'Soms duurt het jaren voordat een beginnend ontwerper een prototype bij een fabriek geproduceerd krijgt. Die tussenliggende tijd is bloedlink. Maar veel keus heb je niet als beginnend ontwerper. Zonder publicaties komt die fabrikant nooit over de brug.'

Ontwerpers hebben zich bij het kopiëren neergelegd. Richard Hutten ondernam geen stappen tegen de Belgische variant van zijn poef. 'Ik heb ze aangesproken, toen ik ze een keer tegen kwam. De reactie was: ''Ooh, joh, maar dat wisten we helemaal niet.'' Wat erg naïef is: mijn poef staat in musea over de hele wereld en heeft in allerlei tijdschriften gestaan.' Maar naar de rechter? 'Daar heb ik geen zin in, het kost klauwen met geld. En je bent er veel tijd en energie aan kwijt.'

Vijf, zes jaar geleden waren in de modewereld processen aan de orde van de dag. Ontwerpers trachtten zich zo teweer te stellen tegen het grootschalig kopiëren dat het gevolg was van de verspreiding van hun shows via internet. Teunissen: 'De eerste keer dat de shows direct op internet verschenen was daar grote ophef over. Ik herinner me dat Margiela de dag daarop nog een show had, en dat hij de fotografen expres op een andere plek had gezet, en dat de modellen met een parapluutje liepen met alleen een peertje erin, zodat de foto te donker zou worden.'

Maar het aantal rechtszaken is afgenomen. Modeontwerpers realiseren zich dat tegen de tijd dat de rechter uitspraak doet, het betreffende kledingstuk alweer uit de mode is.

Belangrijker nog is de geringe kans een proces te winnen. De rechter acht een ontwerp vaak een 'uiting van een bepaalde stijl'. En een stijl is geen persoonlijk eigendom. De scheidslijn tussen 'werken in een bepaalde stijl' en andermans werk bewust navolgen, tussen inspiratie opdoen en jatten, is soms ook lastig te trekken, beamen mode-ontwerpers en vormgevers. Teunissen: 'Navolging, kopiëren is het elementaire principe van mode. Mode is niets meer dan het uitpikken van iets, een sfeer eromheen creëren, veel reclame maken en dan na een half jaar weer iets anders uitkiezen.'

Marcel Wanders, ontwerper van de beroemde Knotted Chair en art director van het mede door hem opgerichte, Nederlandse meubel-label Moooi, staat dubbel tegenover het kopiëerwerk. 'Ik heb er zelf heel veel last van, maar ik vind ook dat ontwerpers erg makkelijk zeggen dat een ontwerp hun persoonlijk eigendom is. Ik heb in 1988 lampen met hele grote kappen ontworpen, in een tijd dat iedereen met kleine halogeenlampjes in de weer was. Als iemand nu een grote lampenkap maakt: is dat dan plagiaat? In de jaren veertig waren er ook al grote lampenkappen, weet je.'

En kopiëren heeft niet alleen maar slechte dingen gebracht. Mode en vormgeving zijn door winkels als H & M, Zara en IKEA gedemocratiseerd, voor iedereen betaalbaar en bereikbaar. 'Onze ideologie', vat Catarina Midby, woordvoerster van H & M vanuit Stockholm samen, 'is mensen die geen geld hebben voor high fashion er toch fashionable uit te laten zien.'

De discounters hebben het smaakgevoel van het publiek verhoogd. Teunissen: 'Je ziet meer en meer merkwinkels. Nu kun je overal Dolce & Gabbana krijgen, Dior en Prada. Dat had je tien jaar geleden echt niet in Nederland.' Mode is in de mode, net als design. De vormgevers hebben daar ook financieel voordeel van. En men gunt de discounters zelfs de credits.

Viktor: 'Het is jammer dat de kwaliteit van goedkope kleding soms niet best is. Maar dat er leuke dingen voor een goede prijs in de winkel hangen, dat is prettig voor iedereen. Het helpt bij de bewustzijn van consumenten, dat ze zien wat een kledingontwerp in kan houden. Je ziet toch soms de meest wilde dingen in die winkels hangen.'

Volgens Esther Coppoolse zijn de collecties van de grote modehuizen onder invloed van onder andere H & M toegankelijker geworden, en heeft H & M het straatbeeld gedurfder gemaakt. Coppoolse: 'Iedereen is gaan combineren. De mode wordt niet langer gedicteerd door de catwalk, maar veel meer door de straat. Alles mag tegenwoordig. Een dure designertop en dan een liflafje van Zara eronder, in plaats van een full length designer-outfit. Dat is realiteit, dat is nu.'

Iets soortgelijks geldt voor design. De woonreportages in de Avenue van de jaren zeventig waren nog echt voor de elite. Nu heb je tijdschriften te over, en heeft elke zichzelf respecterende omroep een woonrubriek op tv. De democratisering van design is deels te danken aan IKEA, denkt Gijs Bakker. Niet alleen koopt een modaal gezin sneller een originele stoel, ook de bovenlaag vertoont zich in IKEA. Een antiek dressoir in combinatie met een vrolijke Billy - alles kan.

Maar de grens die Lagerfeld overschreed, zijn niet alle ontwerpers bereid te nemen. Marcel Wanders juicht het toe dat prijsbewuste winkelketens hebben bijgedragen aan de democratisering van design, maar dat rechtvaardigt in zijn ogen nog niet dat dergelijke warenhuizen andermans werk kopiëren. 'Een half jaar geleden kreeg ik het verzoek van IKEA om iets te ontwerpen. Ik ben er niet op ingegaan.' Hij vindt dat kopiëren niet valt goed te praten. 'Als een inbreker uit een huis juwelen steelt, wordt dat toch ook niet vergoelijkt met de gedachte: Nu zijn er armere mensen die die juwelen kunnen dragen?.' Het letterlijk kopiëren van andermans werk is wat hem betreft van dezelfde orde: 'Het is jatwerk, met als enig verschil dat er geen deur bij wordt geforceerd. Er zou keihard tegen opgetreden moeten worden.'

Meer over