Profiel

Italiaans stijlicoon Chiara Ferragni heeft zichzelf en haar gezin tot een miljoenenmerk gemaakt

De Italiaanse Chiara Ferragni is al jaren de koningin van Instagram, maar de ambities van de online-ondernemer reiken verder. Ze is een invloedrijke stem in de mode, bouwt aan haar snelgroeiende miljoenenimperium en bemoeit zich soms zelfs met politiek.

Rosa van Gool
Chiara Ferragni in september 2021 tijdens de Fashion Week van Milaan. Beeld Arnold Jerocki / Getty
Chiara Ferragni in september 2021 tijdens de Fashion Week van Milaan.Beeld Arnold Jerocki / Getty

Chiara Ferragni (34) is een Barbie. Letterlijk, althans: de Amerikaanse speelgoedfabrikant Mattel inspireerde een pop op haar. Maar behalve qua uiterlijk heeft het Italiaanse stijlicoon weinig weg van het stereotype van de knappe, blonde vrouw die niet al te slim zou zijn.

De voormalig rechtenstudent bouwde het afgelopen decennium stap voor stap een zakenimperium op dat tientallen miljoenen waard is. Ze begon tijdens haar studie in 2009 een eigen modeblog, The Blonde Salad, en behoorde daarmee tot de eerste generatie influencers: onlineberoemdheden die op sociale media hun geld verdienen, voornamelijk door reclame te maken.

Het Amerikaanse blad Forbes riep haar in 2017 uit tot de machtigste mode-influencer ter wereld. Ferragni krijgt tienduizenden euro’s per gesponsord bericht op Instagram en is sinds kort het gezicht van Louis Vuitton, maar haar ambities reikten altijd voorbij de status van een duurbetaalde, levende reclamezuil.

Zo zette de in Cremona geboren Italiaanse een eigen modecollectie op van tassen, kleding, schoenen, juwelen en make-up, die ze voor stevige prijzen verkoopt: een paar simpele gympen kost al snel 250 euro. Haar fans, van wie driekwart in Europa woont en de meeste in Italië, vinden dat geen probleem, toont de jaarlijkse miljoenenomzet.

Dankzij die grote en trouwe schare volgers verandert alles wat Ferragni aanraakt in goud. Toen in april 2021 bekend werd dat ze toetrad tot de raad van bestuur van het Italiaanse schoenenmerk Tod’s (963 miljoen euro omzet), schoten de aandelen direct omhoog op de beurs van Milaan.

Ferragni is ieders beste vriendin

Het geheim van haar succes? Dat zit in de talloze Instagram-filmpjes en -foto’s die Ferragni dagelijks plaatst, waarin ze het publiek meeneemt tot in de intieme details van haar leven, alsof ze hun beste vriendin is. ‘Ze heeft alle eigenschappen van een millennial’, analyseerde The Guardian in een profiel in 2016. ‘Ze is volkomen op zichzelf gericht.’

Sindsdien is er wel wat veranderd, maar bleef Ferragni herkenbaar voor het met haar meegroeiende millennialpubliek. Ze trouwde met rapper en ondernemer Federico Lucia (artiestennaam Fedez, wereldberoemd in Italië) en heeft inmiddels twee kinderen, Leone (3) en Vittoria (9 maanden), die bijna dagelijks centraal staan op Instagram. Vaak vervullen zij de hoofdrollen, tussen alle reclames door.

Leone oogstte zijn eerste likes toen hij een dag oud was en ook de kleine Vittoria verscheen al een paar uur na haar geboorte online: in 20 minuten verzamelde ze een miljoen opgestoken Instagram-duimpjes. Discussie over de ethiek van het veelvuldig tonen van de kinderen op sociale media (er bestaat zelfs een woord voor: sharenting) is er in Italië amper.

Sowieso gedijen influencers goed in de Italiaanse cultuur. Die is weliswaar niet extreem digitaal, maar theatraliteit, gevoel voor esthetiek en een gezonde dosis ijdelheid – allen essentieel voor onlinesucces – waren er al ver voor het influencertijdperk diep in verankerd.

Politieke statements

IJdelheid en exhibitionisme zijn geen enkele influencer vreemd, maar Ferragni en Lucia maken het wel heel bont. Naast hun dagelijkse stroom aan Instagram-posts liet het koppel zich het afgelopen jaar ook nog volgen door een cameraploeg van Amazon.

Het stel laat hun relatietherapie filmen. In de spreekkamer vloeien regelmatig tranen en wordt ook flink geruzied. Het is een ingenieuze voortzetting van het beeld dat Ferragni op sociale media van zichzelf schetst, als de beste vriendin van haar 26 miljoen volgers, aan wie ze haar kwetsbaarheden en diepste geheimen toevertrouwt.

Daarbij horen soms ook politieke statements, die vooral echtgenoot Fedez bepaald niet schuwt. Zo spraken ‘de Ferragnez’ zich regelmatig uit voor het wetsvoorstel tegen homo- en transfobie, dat deze herfst tot hun verdriet in het Italiaanse parlement sneuvelde.

Begin november waren de Italiaanse media in rep en roer toen Fedez een webdomein geregistreerd bleek te hebben onder de naam ‘Fedez verkiezingen 2023’. Het bleek al snel te gaan om een slimme reclamestunt voor zijn nieuwe album, maar in het land van Silvio Berlusconi durft niemand een entree van de Ferragnez in de politieke arena uit te sluiten.

‘Met één klik bereiken ze vanaf de bank samen 30 miljoen Italianen’, constateerde dagblad La Repubblica na een onlinebotsing tussen de impopulaire oud-premier Matteo Renzi en Chiara Ferragni. ‘Vervangen influencers politici?’, vroeg de krant zich af.

Hun invloed is niet louter symbolisch, maar vertaalt zich ook in actie. Zodra Fedez petities deelde voor referenda over euthanasie en legalisering van wiet, schoot het aantal handtekeningen omhoog. En als er één land is waar sociale media het verschil kunnen maken in de politiek, is het Italië. Zo had de Vijfsterrenbeweging haar overwinning in de parlementsverkiezingen van 2018 grotendeels te danken aan sociale media, waardoor de anti-establishmentbeweging niet langer afhankelijk was van de traditionele pers.

Ook de Ferragnez spreken het liefst zonder tussenkomst tot hun publiek, of regisseren op zijn minst zorgvuldig hun eigen realityshow. Voorlopig is een Ferragnezbeweging of Partij van de Tatoeages nog ver weg, erkennen ook Italiaanse media. Maar als het glamourstel ooit op hun favoriete onderwerp – zichzelf – uitgekeken raakt, moeten de traditionele partijen zich zorgen gaan maken.

Drie keer Chiara Ferragni

Over de wet tegen homo- en transfobie: ‘De trieste waarheid is dat een wet die de rechten van vrouwen, gehandicapte mensen en lhbti’ers beschermt in Italië nooit zal worden aangenomen, omdat onze politieke klasse alleen maar aan haar eigen belang denkt.’

Over haar zelfverkozen bijnaam Boss Babe: ‘Ik ben een vrouw met macht en ik wil graag een verschil maken. Ik vind het belangrijk om me tegelijkertijd de baas en een babe te voelen.’

Over online-ondernemen: ‘Ik heb hard gewerkt en was een van de eersten die geloofde in de kracht van sociale media. Ik heb geluk gehad dat ik een belangrijke verandering heb opgepikt.’

Meer over