Is een olifant memorabeler dan een muis?

Conceptmaker Scato van Opstall bespreekt om de week geslaagde en minder geslaagde communicatiepogingen van merken en instanties. Deze week: er wordt veel onderzoek gedaan in de reclamewereld. Ook veel zinloos onderzoek.

Werken grote dieren beter dan kleine dieren? Beeld
Werken grote dieren beter dan kleine dieren?Beeld

Reclame was lang een vak waarin onderbuikgevoel en boerenverstand de boventoon voerden. Bij buitenreclame werd als volgt geredeneerd: een foto van een duiveltje in een abri is eng. Dezelfde duivel op een enorm billboard is nog enger (en duurder). Het effectiefst was de zogenaamde spectacular, een billboard waarop een team modelmakers is losgelaten. Z'n hoorntjes en drietand steken venijnig boven het billboard uit. Aan de achterkant zit een gemene staart en de ogen van de duivel geven 's nachts pulserend rood licht. Peperduur maar bloedstollend effectief, zo kan niemand Lucifer the Musical mislopen.

Gelukkig zijn er nu big data en neurologisch onderzoek om wilde aannames als 'groter werkt beter' eens onder de loep te nemen. Een duivelse homepage takeover heeft meer effect dan een bannertje met hoorntjes links onderin; dat tonen kliks aan.

Het effect van buitenreclame wordt in 2015 binnenshuis getest. Want hersenscanners zijn gigantische elektronische donuts waar je ruggelings in wordt geschoven, daarmee kun je dus moeilijk rondrijden. Doodstil liggende respondenten kijken naar filmpjes die vanuit rijdende auto's zijn gemaakt. Terwijl de testpersonen is wijsgemaakt dat ze een theorie-examen rijvaardigheid doen, worden ze stiekem blootgesteld aan negatieve en positieve buitenreclame, uiteraard in verschillende formaten. De conclusies? Hou je vast: 1) Enge dingen komen enger over als ze groter zijn en positieve beelden worden positiever ervaren. 2) Een mast met digitale animaties valt meer op dan een mast met stilstaand beeld. 3) Reclame op plekken waar je als weggebruiker goed op andere verkeersdeelnemers moet letten, heeft minder effect.

Zelf zou ik liever iets onderzoeken waarvan ik de uitkomst nog niet wist. Zoals: werken grote dieren beter dan kleine dieren? Ambi Pur laat een driezitsbank in een kamervullende kat veranderen. Is dat sterker dan een stinkende kat van standaardformaat? En is een olifant memorabeler dan een muis? De klassieke Rolo-olifant staat al twintig jaar scherp op mijn netvlies gebrand. Net als die harige mammoet die een auto wast en wordt geschoren (voor Centerparcs, McDonald's of Dubbelfris, dat ben ik vergeten). Vergelijkingssite hoyhoy.nl heeft z'n leuke Loden Loeki Luiaards net ingeruild voor een mammoet, maar hebben ze dat wel goed getest? Misschien was een Tyrannosaurus rex (nog groter!) overtuigender geweest. Of hadden ze kunnen volstaan met een veel kleiner uitgestorven dier, zoals de dodo.

De stem van de hoyhoy-mammoet heb ik zelf onderzocht. Die scoort een 9 op mijn subjectieve Schaal van Tenenkromming. Ik vrees dat dit filmpje is ingesproken door een goedbedoelende marketingmanager. De conclusie: 'groter is beter' geldt ook voor het budget dat je aan een stemacteur besteedt.

Meer over